Wat is SEA? Leer alles over zoekmachine adverteren

#2

Wat is het verschil tussen SEO en SEA?

Zoals we in de inleiding omschreven is het grote broertje: SEO, dit staat voor Search Engine Optimization. Een belangrijk aspect van SEA is de vergelijking met SEO, omdat beide technieken onmisbaar zijn voor online zichtbaarheid, maar op verschillende manieren werken.

SEO (Search Engine Optimization) richt zich op het verbeteren van de organische zoekresultaten door middel van technische optimalisaties, relevante content, en linkbuilding. Dit doe je vaak voor Google, maar kan ook in Bing of Yahoo. Het is een langetermijnstrategie waarbij het even kan duren voordat je resultaten ziet. Zodra je echter eenmaal goed rankt, kun je profiteren van blijvende zichtbaarheid zonder doorlopend kosten te maken.

SEA (Search Engine Advertising) daarentegen, biedt directe zichtbaarheid door betaalde advertenties in zoekmachines, zoals Google Ads. De resultaten zijn onmiddellijk zichtbaar, wat ideaal is voor bedrijven die snel willen adverteren of campagnes met een kortetermijnfocus willen uitvoeren. Het biedt bovendien meer controle over je positie in de zoekresultaten, aangezien je kunt kiezen voor specifieke zoekwoorden en targetingopties. Het nadeel van SEA is dat de zichtbaarheid stopt zodra je stopt met betalen.

Voor de volledigheid:

SEO (Search Engine Optimization): Zoekmachine optimalisatie, gericht op het verbeteren van organische (gratis) zoekresultaten. Een lange termijnstrategie, maar duurzaam en kostenefficiënt.
SEA (Search Engine Advertising): Zoekmachine adverteren, waarmee je direct bovenaan in de gesponsorde zoekresultaten verschijnt. Je betaalt per klik en hebt volledige controle over je targeting en budget.
SEM (Search Engine Marketing): De overkoepelende strategie waarin SEO en SEA samenkomen. De slimste bedrijven benutten beide tactieken om hun online zichtbaarheid te maximaliseren.

#5

Hoe werkt Search Engine Advertisement (SEA) in Google Ads?

Google Ads werkt op basis van een dynamisch veilingmodel. Iedere keer dat een gebruiker een zoekopdracht uitvoert, wordt er een veiling gestart. Het algoritme van Google analyseert verschillende factoren om te bepalen welke advertentie in welke positie verschijnt. Dit proces is voornamelijk afhankelijk van je biedstrategie, maar er spelen ook andere elementen een rol. In dit artikel leggen we de werking van Google Ads in detail uit, zodat je begrijpt hoe je jouw campagnes kunt optimaliseren.

Het veilingmodel van Google Ads

De basisformule die bepaalt welke advertentie in welke positie (Ad Rank) wordt weergegeven, is vrij eenvoudig:

Ad Rank (Advertentiepositie) = Bod x Kwaliteitsscore

Dit betekent dat je niet simpelweg de toppositie kunt kopen met alleen het hoogste budget. Een adverteerder met een lager bod, maar een aanzienlijk hogere kwaliteitsscore, kan de absolute nummer 1-positie kapen tegen lagere kosten dan een concurrent die irrelevant adverteert.

Let op: hoewel deze formule de basis vormt, is de moderne campagnestructuur (zoals de Hagakure-methodologie) volledig ingericht rondom het voeden van de algoritmes van Google, zodat machine learning het werk optimaal kan doen.

Het belang van de kwaliteitsscore in SEA

Hoewel het bod belangrijk is, is de kwaliteitsscore net zo cruciaal. De kwaliteitsscore is een cijfer van 1 tot 10 dat Google toekent aan jouw advertentie, op basis van factoren zoals:

1. Relevantie van de zoekwoorden – Zijn je zoekwoorden goed afgestemd op wat de gebruiker zoekt?
2. Advertentietekst – Is de advertentie aantrekkelijk en relevant voor de zoekopdracht van de gebruiker?
3. Landingspagina – Komt de landingspagina overeen met de zoekintentie van de gebruiker? Een goede landingspagina verhoogt de kans op conversies en verbetert je kwaliteitsscore.
4. Klikratio (CTR) – Hoe vaak wordt er op je advertentie geklikt in verhouding tot het aantal vertoningen? Een hoge klikratio geeft aan dat je advertentie goed aansluit bij wat gebruikers zoeken.

Google wil de beste ervaring bieden aan zijn gebruikers, dus advertenties die relevant zijn en leiden tot hogere interactie, krijgen een hogere kwaliteitsscore.

Zoals in bovenstaande afbeelding te zien, wordt de score van het bod niet alleen bepaald door het absolute bedrag dat is geboden.

Juiste biedingsstrategie voor SEA

De manier waarop je je biedingen instelt, is essentieel voor het succes van je campagnes. Google Ads biedt verschillende biedstrategieën die je kunt kiezen, afhankelijk van je doelen en het type campagne dat je draait:

• Handmatige CPC (Cost Per Click): Volledige handmatige controle over het maximale bod per zoekwoord. Dit is bruikbaar in de opstartfase van een klein account, maar erg tijdrovend.
• Verbeterde CPC (eCPC): Een semi-automatische strategie waarbij Google het handmatige bod licht aanpast op basis van de conversiekans.
• Maximaliseren van klikken: Het algoritme stuurt volledig op het genereren van zoveel mogelijk verkeer binnen het gestelde dagbudget.
• Maximaliseren van conversies: Het budget wordt zo efficiënt mogelijk ingezet om een zo hoog mogelijk aantal conversies te realiseren.
• Doel-CPA (kosten per acquisitie): Google optimaliseert de biedingen om zoveel mogelijk conversies te behalen tegen de door jou vooraf ingestelde maximale kosten per conversie.
• Doel-ROAS (Return on Ad Spend): De ultieme strategie voor e-commerce. Je stelt een doelpercentage in (bijv. 400%), en het algoritme past biedingen real-time aan om een maximale omzetwaarde uit je budget te persen.Het belang van targeting in SEA

Naast de biedstrategie speelt targeting een belangrijke rol in het succes van je Google Ads-campagnes. Targeting bepaalt niet alleen wie je advertenties ziet, maar ook wanneer en waar ze worden weergegeven. Je kunt bijvoorbeeld targeting instellen op basis van:

• Locatie – Bereik mensen op specifieke geografische locaties.
• Apparaat – Kies of je advertenties alleen op mobiele apparaten, desktop of beide vertoond worden.
• Tijdstip van de dag – Bied hoger in de ochtend en lager in de avond, afhankelijk van wanneer je doelgroep actief is.

Je kunt zelfs je biedingen aanpassen op basis van specifieke targetinginstellingen, waardoor je de controle hebt over hoe je budget wordt besteed.

Hoe verbeter je je kwaliteitscore in SEA?

Om je advertenties effectief te laten presteren, is het belangrijk om je kwaliteitsscore te verbeteren. Hier zijn enkele tips:

1. Zorg voor relevante zoekwoorden: De zoekwoorden die je kiest, moeten precies overeenkomen met wat de gebruiker zoekt. Gebruik deze zoekwoorden ook in je advertentietekst.
2. Optimaliseer je landingspagina: De landingspagina moet relevant zijn voor de zoekopdracht. Zorg ervoor dat de inhoud van de pagina aansluit bij de zoekwoorden en een goede gebruikerservaring biedt.
3. Verbeter je klikratio: Hoe vaker je advertentie wordt aangeklikt, hoe relevanter Google deze beschouwt. Zorg ervoor dat je advertentietekst aantrekkelijk en duidelijk is.
4. Evalueer de prestaties: Kijk naar de prestaties van eerdere campagnes. Als een advertentie goed presteerde, is de kans groot dat deze ook nu goed zal presteren.

Terug naar boven

#6

Wat kost een SEA Google Ads-campagne?

De totale kosten van zoekmachine adverteren in Google Ads zijn opgebouwd uit twee componenten:

1. De kosten die je betaalt aan de gigant voor het adverteren (mediabudget)
2. De kosten voor het inhuren van een eventuele expert voor het opzetten, bijhouden en optimaliseren van een Google Ads-campagne.

Mediabudget Google Ads

Je kan zelf bepalen hoe veel je wil besteden bij zoekmachine adverteren. Dit doe je door een budget per campagne in te stellen.

Ook kan je gedeelde budgetten toekennen aan meerdere campagnes tegelijk. Dit is zowel op dag- als maandniveau mogelijk. Dag-niveau is de standaard. 

De kosten die je uiteindelijk betaalt voor zoekmachine adverteren zijn afhankelijk van verschillende factoren; concurrentie, biedstrategie, targeting, budget/bod.

De zoekmachine zal in de in de basis nooit meer uitgeven dan je hebt ingesteld. Je hebt hier dus zelf de controle over. 

Het is een veilingsmodel. Je biedt dus tegen je concurrenten. Daarin zijn 2 dingen belangrijk: Je quality score en je bod. Er geldt dus niet: wie het hoogste biedt wint. 

Hoe meer concurrentie, des te duurder om op een zoekwoord te adverteren. In de praktijk zie je dat je per klik tussen de € 0,50 – € 2 betaalt. Hoe specifieker een zoekwoord, des te minder concurrentie en dus goedkoper. Hoe generieker het zoekwoord, precies het omgekeerde. 

Je kunt behoorlijk wat kosten besparen door je SEA campagnes goed te optimaliseren. Dat is een herhaaldelijk proces bij zoekmachine adverteren.

Je kunt analyses creëren op basis van irrelevante zoektermen, geo targeting, apparaten, advertentieplanning en veel meer.

Zie je bijvoorbeeld dat bieden op een zoekwoord in een bepaalde regio te duur is en te weinig oplevert? Overweeg dan om wat af te bieden, voor een beter eindresultaat en lagere kosten.

In de Smart Lab hieronder zie je hoe je met Verbeterde CPC meer resultaat kan behalen in je Google Ads campagnes.

Google Ads specialist inhuren

Het doorlopend uitvoeren van Google Ads adviseren we te laten doen door specialisten. Dit met als reden dat zij alle ins- en outs kennen van adverteren binnen de zoekmachine.

Zij zijn constant op de hoogte van de laatste ontwikkelingen, hebben veel ervaring doordat zij ook voor meerdere klanten werken en ervaring hebben opgedaan. Zowel van strategische plannen tot operationele uitvoering zijn Google Ads specialisten van belang. 

Hiervoor kan je terecht bij een online marketing consultancy bureau. De kosten worden vaak teruggerekend op uurbasis. Het uurtarief varieert per bedrijf, maar valt vaak tussen de 75-150 euro per uur.

Terug naar boven

#7

Campagnestructuur in SEA

Een overzichtelijke en schaalbare accountstructuur is het fundament van een winstgevende SEA-strategie. We onderscheiden de volgende niveaus:

Dit zijn de belangrijkste niveaus:

• Account: Dit is de website of het bedrijf waarvoor je de campagnes opzet. Wanneer je meerdere klanten beheert, is het handig om een Multi Client Center (MCC) te gebruiken, waarin je meerdere accounts kunt registreren en beheren.
• Campagne: Binnen de campagne bepaal je de overkoepelende categorieën, zoals product- of dienstcategorieën. Belangrijk om te weten is dat je op campagneniveau het budget instelt dat je voor de campagne wilt besteden.
• Advertentiegroep: Je kunt per campagne meerdere advertentiegroepen aanmaken. Deze groepen vertegenwoordigen vaak subcategorieën of specifieke kenmerken van de producten, diensten of advertenties. Binnen een advertentiegroep vind je verschillende tabbladen, waarvan de belangrijkste zijn:
  • Zoekwoorden: Dit zijn de woorden waarop je advertenties meedoen in de veiling. Het is ook essentieel om uitsluitingszoekwoorden toe te voegen, zodat je irrelevant verkeer naar je website voorkomt.
  • Advertenties: Dit is de tekst die daadwerkelijk wordt getoond in de zoekresultaten. Het is verstandig om meerdere advertenties per zoekwoord te maken, zodat je kunt A/B-testen en bepalen welke het beste presteert. Experimenteer met verschillende woorden, zinnen en call-to-actions om de effectiviteit te verbeteren.

Een account voor een kledingboutique zou er bijvoorbeeld als volgt uit kunnen zien:

Advertentierelevantie en kwaliteitsscore in SEA

De advertentierelevantie speelt nog steeds een belangrijke rol. Om de advertentierelevantie te verbeteren, kun je gebruik maken van Responsive Search Ads (RSA) en {Keyword:insertion} in de advertentietekst. Hiermee wordt de zoekterm automatisch in de advertentie geplaatst, waardoor de relevantie verhoogt.

Structuur en overzicht

Het is cruciaal om een consistente structuur te behouden in je account. Als je veel SEA-campagnes en advertentiegroepen hebt, is een goede naamgeving onmisbaar om overzicht te behouden. Zo kun je snel herkennen welke campagne bij welke producten of diensten hoort.

Terug naar boven

#8

Advertenties, Extensies & targeting in SEA

Hoe de standaard Google Ads-advertentie eruit ziet, weten we inmiddels. Toch kunnen we enorm variëren met het type advertentie dat we willen laten zien aan de gebruiker.

Ook heb je bij zoekmachine adverteren tal van targetingopties tot je beschikking.

Advertenties in SEA

In dit artikel bespreken we voornamelijk de welbekende tekstadvertenties, welke verschijnen op de zoekresultatenpagina van Google.

Maar er is meer wat je binnen Google Ads kunt doen.

Er zijn vier verschillende soorten (basis)advertentie-typen:

• Display-advertenties: worden weergegeven over het gehele internet, op allerlei soorten websites. Dit zijn de visuele advertenties die vaak boven, onder en naast webpagina’s verschijnen.
• Video-advertenties: dit zijn de korte videofragmenten die soms worden weergegeven voordat een YouTube-video afspeelt.
• App-advertenties: vanzelfsprekend worden deze weergegeven in apps op mobiele apparaten, gedownload vanuit de Google Play Store of Apple App Store.
• Zoek-adverteerders: dit zijn de advertenties waar we het hier over hebben; de tekst- en Shopping-advertenties op de zoekpagina’s.

Voor e-commerce adverteerders zijn daarnaast Google Shopping-advertenties cruciaal. Deze tonen direct de productafbeelding, prijs en winkelnaam op basis van een geoptimaliseerde productfeed (vaak beheerd via geavanceerde feed management tools zoals Channable).

Google Shopping-campagnes gebruiken steeds vaker een zogenaamd feed management.

Google Shopping-advertenties zijn vanzelfsprekend alleen beschikbaar voor e-commerce.

E-commerce adverteerders kunnen gebruik maken van zowel Google Shopping als tekstadvertenties. Andere bedrijven, zoals de meeste dienstverlenende bedrijven, kunnen dit niet.

SEA Google Ads Performance Max campagnes

Performance Max is een type campagne binnen Google Ads waarmee je advertenties kunt laten zien op verschillende Google-platformen, zoals YouTube, Gmail, Google Zoeken, Google Maps, Google Discover en andere websites binnen het Google Display Netwerk.

Het handige van Performance Max is dat het gebruik maakt van slimme technologie (machine learning) die automatisch kiest welke advertenties het beste werken, afhankelijk van wat jij wilt bereiken. Dit betekent dat je minder handmatig hoeft in te stellen en je campagne zichzelf steeds verder verbetert. Het stelt je in staat om meer mensen te bereiken op verschillende plekken en je resultaten te verbeteren, met relatief weinig optimalisaties die je handmatig zult moeten doen.

SEA advertentie-extensies

Google Ads advertenties zijn ook te verrijken met relevante informatie. Dit zijn de zogenoemde extensies. Dit zijn de belangrijkste extensies voor tekstadvertenties:

• Locatie-extensie: geeft duidelijk de locatie weer van een bepaalde winkel. Dit werkt voornamelijk goed voor mobiele apparaten en geo-targeting.
• Highlight-extensie: in de highlight-extensies kun je extra tekst weergeven in je advertentie. Meestal worden deze gebruikt om USP’s weer te geven, zoals ‘Gratis verzending’ of ‘24/7 klantenondersteuning’.
• Oproepextensies en berichtextensies: stimuleer mensen om je bedrijf te bellen of sms’en. Vanzelfsprekend werkt dit alleen op mobiel.
• Sitelinkextensies: stuur mensen rechtstreeks door naar een specifieke pagina (zoals ‘Meer informatie’).
• Prijsextensies: presenteer producten of categorieën met de bijbehorende prijsinformatie.
• Beeldextensie: het toevoegen van afbeeldingen aan de search advertenties voor hogere CTR.
• App-extensies: stimuleer mensen om een app te downloaden; beschikbaar voor iOS en Android.
• Website informatie – Extra informatie waar de website over gaat en wat men op de website kan vinden. Denk bijvoorbeeld aan: services, typen, voorzieningen, cursussen etc. 
• Promotie extensies – Datum-gerichte acties/promoties.
• Review/recensies – Toon eerdere reviews/recensies, gekoppeld vanuit bepaalde bronnen zoals Klantenvertellen, KiyOh en TrustPilot.

Meer over SEA extensies en het kiezen van de juiste extensies lees je in de officiële Google Ads Help-gids.

Targeting in SEA

Vanzelfsprekend kun je oneindig bezig blijven met SEA optimalisatie. Je kunt spelen met tekst, extensies en call-to-actions.

Een ander belangrijke factor welke het succes van je campagne bepaalt, is de targeting.

In principe werkt SEA targeting op vier verschillende niveaus:

1. Zoekwoordtargeting: het kiezen van de juiste zoekwoorden waarop de advertenties binnen de groep moeten worden geactiveerd voor de veiling.
2. Targeting op taal en locatie: kies de taal, en een land, regio, plaats of zelfs postcode waar de gebruiker zich bevindt of woont.
3. Apparaattargeting: bepaal of je je advertenties weer wilt geven op desktops of mobiele apparaten, op basis van locatie, tijdstip en apparaattype.
4. Doelgroeptargeting: met behulp van RLSA (remarketinglijsten voor zoekadvertenties) kun je je advertenties weergeven aan mensen die (bepaalde pagina’s van) je website al hebben bezocht.

Meer over targetingopties lees je op de officiële Google Ads Help-pagina.

Terug naar boven

#9

Handleiding SEA stappenplan

Wil je zoekmachine adverteren zo snel mogelijk begrijpen?

Naast de basiskennis, moet je er gewoon mee aan de slag gaan.

Om te voorkomen dat je lukraak campagnes opstelt zonder er goed over na te denken, is het handig om deze handleiding erbij te houden. We hebben een concreet stappenplan voor je uitgewerkt:

Stap 1: Opzetten account & structuur

Ben je zojuist begonnen met Google Ads? Of wil je opnieuw beginnen?

Dan is het opzetten van een ijzersterk en overzichtelijk account van enorm belang. De campagnestructuur moet je zo inrichten, dat je analyses en keuzes maakt op de juiste niveaus.

Stap 2: SEA zoekwoordenonderzoek

Als marketeer maak je keuzes op basis van data. Daarom is het belangrijk te starten met een gedegen zoekwoordonderzoek.

Hiermee krijg je inzicht in kansrijke woorden, volumes, concurrentie en meer.

Waar liggen de kansen voor jou als marketeer om hierop te adverteren? Zie je een glansrijke kans, of is de markt op een bepaald zoekwoord volledig uitgemolken?

Een zoekwoordonderzoek kan ook inzicht geven in bepaalde intenties. Veel zoekvolume is daarom niet perse goed of fout.

Over het algemeen kunnen we stellen:

Longtail zoekwoorden zijn langere en specifiekere zoekopdrachten die minder vaak worden gezocht dan kortere zoekwoorden. Hoewel het zoekvolume lager is, is de relevantie vaak veel hoger, waardoor mensen die deze zoekwoorden gebruiken sneller geneigd zijn om te converteren.

Short-tail zoekwoorden zijn generieker. Hierop is de concurrentie hoger en er zit meer zoekvolume op, omdat de webpagina’s veel sneller aansluiten bij generiekere termen.

Een goede campagne heeft dus een goede verhouding tussen longtail en short-tail, om iedereen uit de ‘funnel’ aan te spreken.

Maak combinaties tussen zoekwoorden om zo in te spelen op de juiste vraag.

Soorten zoekwoorden in SEA (negatieve keywords)

Je hebt verschillende match type zoekwoorden:
1. Exacte zoekwoorden: Zoektermen matchen exact met het gegeven zoekwoord. Bijvoorbeeld met [online marketing], match je alleen grofweg op dat zoekwoord.
2. Zinsdeel zoekwoorden: Zoektermen matchen op je gezochte woorden, inclusief zoektermen met extra woorden ervoor of erna. Bijvoorbeeld met “online marketing” match je ook op online marketing bureau.
3. Brede zoekwoorden: Alle zoektermen die vergelijkbaar zijn, inclusief synoniemen, worden gematcht. Bijvoorbeeld met online marketing, zal je ook matchen op display marketing.

Voeg de woorden toe als [exact] en “woordgroep”, bij de tweede optie kijkt de zoekmachine breder naar het woord dan hoe het exact is ingevoerd.

Bijvoorbeeld: “schoen grijs” → kan je worden gevonden op “Grijze heren schoenen maat 42”

Verwerk deze in advertentiegroepen, houd hierbij de regel aan: als de zoekwoorden en de landingspagina overeenkomen -> voeg deze samen.

De zoekwoorden die je wilt opnemen in je campagne noteer je voor jezelf. Je advertenties bouw je om deze relevante woorden heen.

Stap 3: Relevante advertenties schrijven

Als je je zoekwoorden hebt onderverdeeld in advertentiegroepen, kun je je advertenties gaan schrijven.

Hierin neem je namelijk de zoekwoorden op die relevant zijn voor jouw campagne optimalisaties. Daarmee versterk je de kwaliteitsscore: je advertenties worden relevanter. We adviseren hier 2 uitgebreide tekstadvertenties te maken en één responsive.

Je kunt bij het opzetten van advertenties gebruik maken van dynamische zoekadvertenties.

Vooral voor eigenaren van grote websites of veel verschillende soorten producten, is dit interessant.

Google Ads gaat namelijk zoeken naar woorden en/of zinnen die heel nauw gerelateerd zijn aan de zoekterm. Op deze manier kun je dus ook op zoektermen vertoond worden die niet in je zoekwoordplanning waren opgenomen.

Naast de normale ‘search advertenties’ is het aan te bevelen om ook een DSA advertentie op te nemen in de campagne.

Hierbij geef je aan welke pagina’s je belangrijk vindt en de zoekmachine gaat dan automatisch de juiste woorden (die op deze pagina voorkomen) adverteren.

Zo ondervang je ook de longtail woorden en nieuw zoekgedrag van potentiële bezoekers.

Stap 4: Doorlopende monitoring

Naast een goede setup van het account, is het monitoren nog veel belangrijker.

Bepaal voor jezelf frequente momenten om te kijken hoe de campagnes presteren. Kijk daarin o.a. naar:

• Hoe presteren de zoekwoorden?
• Welke advertentieversies werken het beste? Kijk hierbij vooral naar de CTR of, indien ingesteld, het conversiepercentage of de andere Smart Bidding-doelstellingen, zoals Doel-ROAS.
• Op welke tijdstippen werken mijn advertenties het beste?
• Welke advertenties worden geactiveerd op welke woorden? Als deze de verkeerde woorden bevatten, sluit de irrelevante zoekwoorden dan uit.
• Zijn de kosten voor sommige zoekwoorden en/of advertenties te hoog? Probeer deze dan de verbeteren door de kwaliteitsscore van de advertentie te verbeteren, zodat je het bod eventueel kunt verlagen. Misschien moet je er wel voor kiezen ze volledig te elimineren.

Stap 5: Gerichte optimalisatie

Een gevolg van de monitoring is natuurlijk de optimalisatie van je campagne.

Misschien moet je besluiten zoekwoorden uit te sluiten, of juist toe te voegen. Vind je de CTR van je advertenties te laag, of de kosten juist te hoog?

Kijk dan of je advertenties wel relevant zijn voor de zoektermen waarop je wordt gevonden.

Je kunt eindeloos blijven optimaliseren voor de allerbeste resultaten. Op zoek naar de beste SEA optimalisatie? Ga in ieder geval deze lijst af als je je campagnes naar een hoger niveau wilt tillen:

1. Hogere CTR: een direct voordeel van wervelende ad copy is dat er (veel) vaker op geklikt wordt. Een sterke advertentietekst nodigt uit actie te ondernemen!
2. Hogere relevantie: met een duidelijke boodschap maak je jouw advertentie ook relevanter voor zoekopdrachten. Mensen weten immers wat je biedt en wat ze kunnen verwachten.
3. Kwaliteitsscore: voortbouwend op een hogere CTR en relevantie: je Google Ads Quality Score stijgt! Deze is namelijk gebaseerd op concurrerende advertenties. Wordt er vaker op jouw advertenties geklikt dan gemiddeld en vinden bezoekers op jouw pagina wat ze zoeken? Dan beloont Google dit met een hogere kwaliteitsscore.
4. Stijging conversiepercentage: omdat gebruikers van het platform weten wat jouw advertentie biedt haal je meer relevante bezoekers binnen. Bezoekers die een hogere kans van converteren hebben!
5. Lagere kosten: uiteindelijk is dit een samenvatting van alle bovenstaande punten. Met meer relevante bezoekers, een hogere kwaliteitsscore en een stijging van het conversiepercentage zorg je dat jouw kosten een minimale investering zijn met maximale opbrengsten.
6. Troef je concurrenten af! Last but not least: wie wil er nu niet beter zijn dan de concurrentie? Laat zien dat jij de ‘best you can get’ in de markt bent.

Veel optimalisatieslagen kun je op campagneniveau maken bij de campagne-instellingen. Je kunt instellingen wijzigen op drie verschillende gebieden:

1. Locatie;
2. Advertentieplanning;
3. Apparaten.

Deze instellingen hebben dus nauw verband met de targetingkeuzes die je hebt gemaakt.

Zie je na verloop van tijd dat je campagne tussen bepaalde tijden, of op een bepaalde locatie slecht loopt? Dan kun je ervoor kiezen bepaalde locaties of tijden uit te sluiten.

Stap 6: Heldere rapportage

Het is belangrijk om de resultaten van je campagnes goed te monitoren.

Op basis hiervan kan je beslissingen nemen om campagnes bij te sturen en te optimaliseren. Je kan bijvoorbeeld data vergelijken met een voorliggende vergelijkbare periode, zo kan je zien of bepaalde optimalisaties effect hebben gehad. Let er wel op wat je rapporteert.

Denk bijvoorbeeld: welke informatie wil ik zelf weten? Maar waar kán ik ook daadwerkelijk iets mee. Kies hiervoor enkele metrics die essentieel zijn. Bedenk daarnaast ook: wat rapporteer ik aan mijn klant of aan mijn manager? Welke informatie willen zij lezen?

Belangrijk om ook altijd kritisch te zijn op de resultaten: wat is daadwerkelijk van invloed geweest en kan je dat bevestigen aan de hand van data?

Stap 7: Werk slim met de Google Ads-editor

Na de eerste opzet van je account(s), zul je merken dat je steeds meer en meer advertenties en zoekwoorden toe gaat voegen aan je campagnes.

Op een gegeven moment is je account, of meerdere accounts, zo uitgebreid dat je toe bent aan bulksgewijs aanpassingen maken. Je kunt je wel voorstellen dat als je handmatig 10 advertentiegroepen of zoekwoorden toevoegt, dit werk nog wel te doen is.

Maar wat als je 100 of zelfs 1.000 aanpassingen wilt doen? Met de Google Ads-editor kun je in een offline omgeving je advertenties razendsnel aanpassen en toevoegen.

Vanuit Excel of Google Sheets kun je heel simpel per kolom de structuur van nieuwe campagnes, advertentiegroepen, advertenties en zoekwoorden aan te maken.

Als je in Excel alles hebt aangemaakt is het een kwestie van copy/paste in de editor. Je kiest hierbij de optie ‘Meerdere wijzigingen aanbrengen’ en plakt het gehele bestand.

Let hierbij wel op dat je ‘Mijn gegevens bevatten kolommen voor campagnes en/of advertentiegroepen’ aanvinkt.

In het tabblad ‘Gedeelde bibliotheek’ kan je gemakkelijk verschillende extensies toevoegen en koppelen aan de juiste campagnes.

Tip: In de Google Ads interface kun je makkelijk voor een campagne een advertentieplanning opzetten.

Vervelender wordt het wanneer je deze advertentieplanning over verschillende campagnes wilt toepassen.

Zorg dat je voor een campagne deze advertentieplanning hebt doorgevoerd. Check daarna of de editor de recente wijzigingen heeft gedownload. Ga hierna je ‘Shell kopiëren’ ( Ctrl + Shift + C). Nu heb je de planning gekopieerd en kan je deze, op campagne of advertentiegroep niveau, plakken.

Stap 8: Automatiseer via Google Ads Scripts

Ben je handig met JavaScript, of heb je een slimme developer bij de hand?

Dan is het toepassen van Google Ads-scripts vaak een hele handige manier om je campagnes te automatiseren, om de beste resultaten te krijgen.

Enkele voorbeelden van waardevolle Google Ads-scripts:

• Bid modifiers: bepalen wanneer een bod omhoog, of juist omlaag moet, op basis van data uit je campagne; bijvoorbeeld bij een gemiddelde positie van 3,5 of een bepaalde CTR.
• Pauzeren en volledig stoppen: hebben je advertenties of groepen extra aandacht nodig, of lopen ze gewoon helemaal niet? Automatiseer dan dat ze gedeactiveerd worden op het moment dat het het niet waard is.
• Seizoenen: heb je producten waarvan het verkoopsucces seizoensgebonden is? Zet je advertenties dan uit, of bied veel lager, op het moment dat het niet het seizoen van deze producten is.
• Alerts: stel in dat je een melding krijgt bij een bepaalde gebeurtenis, zoals overschrijding van het dagbudget
• Enzovoorts. Er zijn tal van websites waar interessante scripts op staan verzameld. Zelf gebruiken wij deze website waarbij 120 verschillende scripts staan.

Stap 9: retargeting & RLSA

Retargeting is, zoals al eerder besproken, misschien wel dé manier om de gebruikers in de latere intent-fases te overtuigen om over te gaan tot koop.

Je kunt zogenaamde RLSA’s opbouwen: Remarketing Lists for Search Ads. Die bouw je op door middel van cookies op je website, en andere gebruikersinformatie die je bijvoorbeeld uit Google Analytics kunt halen.

Bijvoorbeeld: je kunt je richten op mensen die je tarievenpagina hebben bezocht zonder een conversie te maken, of mensen die een product in hun winkelwagentje hebben geplaatst maar de aankoop niet hebben afgerond. Dit is je meest waardevolle doelgroep, omdat ze al interesse hebben getoond. Het niet specifiek targeten van deze groep betekent dat je kansen laat liggen. Door middel van een RLSA-campagne (Remarketing Lists for Search Ads) kun je deze mensen opnieuw benaderen met de juiste boodschap, afgestemd op de pagina’s die ze hebben bezocht. Hierdoor vergroot je de kans op conversies aanzienlijk.

Dit zijn de extra opties die je hebt, op het moment dat je gebruik maakt van RLSA:

• Biedingen voor bepaalde woorden optimaliseren voor mensen in de remarketinglijsten
• Andere advertenties weergeven aan mensen in de lijsten
• Nieuwe zoekwoorden activeren door daar wél op te gaan bieden
• Enzovoorts

Stap 10: Shopping & feed-campagnes (voor e-commerce)

Beheer je een webshop?

Dan is Shopping een interessante mogelijkheid om meer omzet te genereren dan alleen met een search campagne op basis van tekstadvertenties.

Let wel, Shopping is wat complexer te begrijpen dan ‘normale’ search-campagnes.

Zodra je Google Ads-account een beetje “volwassen” is, en je goed begrijpt wat alle mogelijkheden zijn, is het tijd om Shopping te omarmen.

Google Shopping werkt net iets anders dan search campagnes.

Verschillende factoren spelen mee bij het wel of niet tonen van jouw product in de Shopping-lijst. Het belangrijkste hierbij is de titel van je product. Deze moet zo volledig mogelijk zijn.

Daarnaast gelden er een hoop extra velden in je productinformatie die van belang zijn.

Ook binnen Shopping heb je verschillende zoektermen per fase in de customer journey. Stel dat iemand een nieuwe tv wilt kopen:

1. Led TV (heel generiek)
2. Samsung Led TV
3. 40 inch televisie
4. Samsung 40 inch televisie
5. Samsung UE40KU6400 (heel specifiek – longtail)

Smart Shopping is een automatische manier van shopping campagnes neerzetten. Het algoritme hierachter beperkt zich niet alleen tot Shopping kanaal maar gaat ook naar Gmail, YouTube en dynamische display remarketing.

De verschillende zoektermen (zie hierboven) en de verschillende funnels worden hierin meegenomen. Ideaal om in te zetten!

Een van de belangrijkste slimme tools om je ‘feeds’ (productaanbod voor Google) te kunnen beheren en optimaliseren is Channable. Zo kunnen we vanuit één bron verschillende feeds managen.

Denk aan Google Shopping, maar ook andere e-commercekanalen zoals Marktplaats, Bol.com en vergelijkingssites.

Terug naar boven

#10

Contentmarketing en psychologie voor SEA

Het is van groot belang dat de advertentietekst, of Ad copy, aanslaat bij je doelgroep.

Je zult een marketeer nooit horen zeggen: ‘ik denk dat dit het beste werkt, dus daar gaan we voor.’ Op aannames kunnen we niet werken.

Gelukkig is juist Google Ads hét SEA kanaal waar het behoorlijk eenvoudig is om te experimenteren.

We zorgen altijd voor ten minste 3 advertentie-varianten binnen één advertentiegroep. Zo kom je er vanzelf achter wat het beste werkt.

Bovendien kun je de advertentieroulatie aanpassen in de instellingen van je advertentiegroep. Je kunt ze gelijkmatig laten rouleren, of ervoor kiezen dat de meest succesvolle advertentie het meest wordt weergegeven.

Binnen Google Ads is er een gedeelte speciaal voor experimenten. Je kunt hier experimenten tussen verschillende campagnes en advertenties opslaan en ten alle tijden gebruiken als naslagwerk.

Het schrijven van advertenties heb je zelf helemaal in de hand. Door verschillende technieken en formules uit te proberen heb ik een reeks met best practices kunnen vaststellen, welke je hieronder leest.

Note: Google Ads brengt regelmatig nieuwe updates m.b.t. het (her)schrijven van nieuwe advertenties, houd deze updates altijd goed in de gaten!

Hoe schrijf je de beste SEA advertenties?

Eerder hebben we uitgelegd hoe je een goede campagne-structuur opstelt aan de hand van een zoekwoordonderzoek en sitestructuur.

Nu gaan we aan de slag met het schrijven van relevante advertenties met die input.

Responsive search ads (RSA) zijn de norm, en dynamic search ads (DSA) worden steeds vaker gebruikt om automatisch zoektermen en advertenties te optimaliseren. Het gebruik van gepersonaliseerde en dynamische advertenties via machine learning is tegenwoordig ook onmisbaar.

Omschrijf in je advertentietekst zo duidelijk mogelijk wat je wil vertellen, welke antwoord geeft op de zoekopdracht van de gebruiker. Verwerk hierin de verschillende woorden waar je op gevonden wilt worden.

Mocht je geen inspiratie hebben voor het schrijven van advertenties?

Kijk even welke concurrenten er op de eerste posities in de zoekresultaten staan. Vaak geven zij een goed beeld van wat er speelt in jullie markt en welke oplossingen actief getoond worden.

Tip: Dit kun je gemakkelijk doen via de advertentievoorbeeld functie in Google Ads:

Zodra je deze basis hebt staan, kun je aan de slag met schrijven op basis van bepaalde technieken:

Relevantie aan het zoekwoord

Een belangrijk onderdeel is het zoekwoord zo goed mogelijk terug te laten komen in je advertentie(titel).

Uiteraard is dit niet meer iets dat ‘letterlijk’ gedaan moet worden doordat er meerdere zoekwoorden in 1 advertentiegroep staan.

Wel is het zo dat je een zoekwoord als ‘grijze jeans’ en ‘blauwe jurk’ niet in één advertentiegroep gaat plaatsen. Kijk dus welke woorden overlap hebben en die je dan ook naar dezelfde pagina wilt sturen. 

Een direct voordeel hiervan is dat het je relevantiescore van Google verbetert. Maar nog belangrijker is dat het aansluit bij de intentie van de gebruikers.

Daarbij licht Google de zoektermen uit als deze terugkomen in de advertentie door ze dik te vertonen. Je valt dus extra op.

Een mooi voorbeeld vond ik op de zoekterm ‘grijze jeans kopen’. Zoals je hieronder ziet, komt de exacte zoekterm nergens terug in de advertenties, terwijl het er toch echt op lijkt dat dit zoekwoord onderdeel is van de campagne van deze adverteerders.

Hier valt dus nog een slag te slaan voor marketeers.

De psychologie van SEA Ads copy

De rol van neuropsychologie is steeds groter geworden binnen marketing, zo ook binnen online marketing.

We zoomen in op hoe psychologie bijdraagt aan het creëren van goede advertentieteksten. Cialdini helpt ons een handje met zijn basisprincipes van overtuigen: 

• Autoriteit: als je een officiële brandstore hebt, kun je laten zien dat jij dé kenner bent. Wij zetten weleens (Tip) achter de advertentie. Met succes!
• Sociale bewijslast: laat referenties of beoordelingen zien.
• Schaarste: als er nog maar een paar beschikbaar zijn. Of nog best veel, maar dat weet niemand.
• Wederkerigheid: je geeft iets weg, waardoor de ander zich verplicht voelt iets terug te doen.

De kracht van autoriteit: hiermee geef je bijvoorbeeld aan dat jij de autoriteit bent waar mensen naar op zoek zijn. Bijvoorbeeld als jouw site de officiële brandstore is:

Power Words

Tip: jouw advertentieteksten krachtig laten overkomen? Maak dan gebruik van ‘Power Words’ in je teksten.

Bij Fingerspitz hebben we dit onderzoek namelijk voor jou gedaan. Check 150+ power words voor maximale impact!

Terug naar boven

#11

Automatiseren vs handmatig werken bij zoekmachine adverteren (SEA)

Door de jaren heen zijn er tal van manieren door Google in het leven geroepen om het leven voor een Google Ads-specialist aantrekkelijker te maken.

Met andere woorden: door hem sneller of efficiënter te laten werken.

Automatisering heeft de laatste jaren veel veranderd.

Maar nog altijd geldt de vraag: wat presteert beter: handmatig, of geautomatiseerd?

Hier komen we alleen achter door dit niet zomaar aan te nemen, maar door dit te testen.

• Het checken van de landingspagina’s van URL’s
• Het monitoren van veranderingen in de Quality Score
• Alerts voor issues zoals problemen met betalingen, of plotselinge veranderingen in prestaties, zoals het aantal kliks en conversies
• Bid management automatiseren, in combinatie met data die niet in standaard Google Ads beschikbaar is

Wel benadrukken we dat er voldoende data moet zijn om een automatische biedstrategie te hanteren.

Ook Google heeft tijd en kennis nodig om de juiste biedingen te kunnen doen. Op nul historie is het lastig automatiseren.

Start je met een nieuw account of campagne? Zorg dan dat je eerst de teugels zelf in handen hebt.

Bij voldoende data kan je op Google Ads gaan vertrouwen. Maar onthoud: eerst testen met een experiment alvorens je iets doorvoert! Bovendien kan alleen jij als Google Ads-specialist bepalen wat de doelstellingen zijn, er behaald moeten worden.

Terug naar boven

Smart Bidding & machine learning in SEA

Google Ads maakt steeds beter gebruik van machine learning. Daarmee traint het zichzelf, om de allerbeste resultaten te kunnen behalen welke passen bij de doelstellingen van de persoon die achter de knoppen zit.

Deze inzichten hebben een enorme vooruitgang geboekt voor het Smart-Bidding proces.

Machine learning ‘verslaat’ de mens in optimalisaties. De rol van de Google Ads-specialist verschuift hierdoor. Wij zien deze 2 verschuivingen plaatsvinden:

• Het belang van creativiteit neemt toe: volgens recent onderzoek van Nielsen wordt het succes van je campagne voor 47% bepaald door de creatieve aspecten. Bij Google Ads is dit vanzelfsprekend de Ad copy.
• De rol van de ‘specialist’ verschuift naar de rol van ‘online marketeer’. De werkzaamheden maken deel uit van een holistisch doel: geen specialist in één vak, maar vaker gedacht vanuit de gezamenlijke marketingdoelstellingen. Daarbij adviseert de online marketeer zijn/haar klanten met het nemen van de juiste strategische beslissingen op basis van data.

Automatisering via Smart Bidding en AI-technologieën speelt tegenwoordig een steeds grotere rol in het succes van je SEA-campagnes. Eigenlijk is het nu vrijwel onmogelijk om alleen handmatig te blijven werken als je optimale resultaten wilt behalen. Automatisch biedbeheer en machine learning hebben de manier waarop SEA-campagnes worden beheerd veranderd, vooral in de context van Performance Max en slimme biedstrategieën.

Zo wordt AI steeds meer geïntegreerd in de campagnebeheerprocessen, zoals automatische creatie van advertenties en geavanceerde targetingopties.

Attributiemodel

Aan wie schrijf je het succes toe (attribueren)?

Er kunnen meerdere kanalen aan de conversie hebben bijgedragen, of op meerdere apparaten hebben plaatsgevonden.

In moeilijke woorden: cross-device en cross-channel. Dit blijft een grote uitdaging voor marketeers om hier goed zicht op te hebben. 

Het nieuwe Google Attribution gaat een belangrijke rol spelen voor SEO en SEA-specialisten. Deze tool lost – in elk geval binnen Google diensten – simpelweg attributieproblemen op.

Remarketinglijsten

Remarketing of retargeting is niets anders dan mensen die je website hebben bezocht in een apart bakje plaatsen (aan de hand van cookies) en deze opnieuw bereiken met een gepaste advertentie.

De clue van een goede remarketinglijst, of bakje, is het segmenteren van de bezoeker:

• Heeft de bezoeker geconverteerd?
• Hoe lang is de bezoeker op de pagina geweest?
• Hoeveel pagina’s heeft de bezoeker bezocht?
• Is de bezoeker organisch, betaald of direct binnen gekomen?

Als je e-mailadreslijsten van klanten bezit welke correct toestemming te hebben gegeven dit te mogen gebruiken, kan je deze geanonimiseerd in Google plaatsen.

Google matcht deze e-mailadressen aan een gebruiker mits er een Google-account aan is gekoppeld. Vervolgens kan je deze lijst gebruiken om op te (re)targeten.

Google creëert op basis algoritmes en gedrag op de website remarketinglijsten.

Deze lijsten bestaan uit eerdere bezoekers (Smart Lists), maar ook onbekende bezoekers welke sterk verwant zijn aan de gedefinieerde doelgroep, deze heten ‘Vergelijkbaar met…’. 

Vandaag de dag kunnen we ook remarketinglijsten aanmaken via Google Analytics. Deze kunnen we vervolgens weer importeren in Google Ads.

Op die manier kunnen we op een slimme manier mensen targeten die al bekend zijn met de website, met bredere targeting mogelijkheden. 

Terug naar boven

#12

Strategie: doorlopend SEA campagne beheer voor sterke marketing

Inmiddels begrijp je dat je eindeloos kunt blijven experimenteren en optimaliseren. Toch is het goed om een structuur in je werkwijze te houden.

Wat zijn de belangrijkste taken die frequent terugkomen? Om zo tot een goede SEA-strategie te komen?

Dagelijks campagnebeheer

• Hoe staan je prestaties ervoor op het gebied van klikken, conversieratio’s en kosten? Gebruik hier ook slimme alerts voor, zodat je weet wanneer er iets gedaan moet worden
• Los alle fouten op, zoals afgekeurde advertenties of andere technische problemen.

Wekelijks campagnebeheer

• Budget checken: loop je nog op schema?
• Bidmanagement: analyseer de kosten die je per campagne hebt gemaakt. Onthoud welke afspraken je hebt gemaakt qua doelstellingen, en bijvoorbeeld welke ROAS is vastgesteld. Bepaal zelf of sommige advertenties misschien verbeterd moeten worden, of zoekwoorden moeten worden uitgesloten die niet bijdragen aan je doelstelling.

Maandelijks:

• Monitor de kwaliteit van je advertenties, op basis van CTR
• Stel nieuwe geautomatiseerde regels in. Laat je ook inspireren door collega’s van over de hele wereld, die hun scripts op het internet delen!
• Voeg extensies toe waar mogelijk
• Blijf experimenteren! Hoe zijn je experimenten van vorige maand gegaan? Wat heb je geleerd?
• Herken trends van de afgelopen maanden en dezelfde periode van een jaar eerder
• Check de veilinggegevens om te zien hoe je presteert t.o.v. concurrenten
• Komen er bijzondere dagen aan? (Nieuwe collectie, Black Friday, Kerst oid) Zorg ervoor dat je budget en advertenties hierop aanpast!
• Advertentieteksten optimaliseren: welke combinatie van woorden en call-to-actions werken het beste? Pas ook de teksten op je landingspagina’s aan, voor een betere Quality Score.
• Wat is het aandeel verkeer Google Ads t.o.v. van de overige kanalen?
• Maak van veel voorkomende zoektermen een [exact] zoekwoord en verwerk dit zoekwoord in de advertentietekst (Kop 1 of Kop 2). Zo kan je de CPC verlagen en word je relevanter voor je doelgroep.
• Nieuw zoekwoordenonderzoek doen. Dit hoeft niet op maandelijkse basis maar check wel regelmatig

Case studies en succesverhalen: SEA met impact!

Niets zegt meer dan resultaten. Bij Fingerspitz draaien we geen standaard SEA-campagnes, we creëren datagedreven strategieën die meetbare groei opleveren. Ontdek ’t zelf: