Als marketeers hebben we het afgelopen jaar AI met open armen ontvangen. Het schrijft onze copy, genereert onze campagnebeelden en optimaliseert onze biedstrategieën. Maar het wilde westen van kunstmatige intelligentie krijgt nieuwe grenzen. De introductie van de EU AI Act betekent dat we als bedrijven kleur moeten bekennen.
Is die verplichte transparantie een blok aan het been, of juist een gouden kans om vertrouwen te winnen? Om die vraag te beantwoorden, sloegen we de handen ineen met onderzoeksbureau Norstat. We vroegen 1.000 Nederlanders (representatief verdeeld) naar hun ongezouten mening over AI in marketing. De resultaten? Die leggen bloot hoe jouw toekomstige AI-strategie eruit moet zien.
De aanleiding: De EU AI Act in het kort
De AI Act is de allereerste veelomvattende wetgeving rondom kunstmatige intelligentie ter wereld. Voor de gemiddelde marketeer verandert er vooral één cruciaal ding: transparantie.
Zodra je als bedrijf AI inzet om met consumenten te communiceren (denk aan deepfakes, AI-gegenereerde beelden of teksten, of geavanceerde chatbots) ben je verplicht dit duidelijk te labelen. De wet is ontworpen om misleiding te voorkomen en de consument te beschermen. Maar wetgeving is één ding; de publieke opinie is iets heel anders. Hoe reageert de Nederlandse consument op die eerlijkheid?
Het onderzoek: De harde cijfers over AI en vertrouwen
We doken in het hoofd van de consument. Onze steekproef van 1.000 respondenten laat zien dat AI niet meer iets is van de toekomst. Het is hier, en je klant weet dat. Maar blinde acceptatie? Absoluut niet. Dit zijn de belangrijkste en meest opvallende statistieken uit ons onderzoek:
1. We kennen AI, maar niet allemaal even goed
De fabel dat de consument ‘niet doorheeft’ dat we AI gebruiken, kan definitief de prullenbak in.
- Liefst 87% van de Nederlanders is inmiddels (enigszins) bekend met het feit dat bedrijven AI inzetten.
- Bijna de helft (48%) is er zelfs heel erg bekend mee.
- De kloof: Waar 66% van de jongeren (18-29 jaar) aangeeft exact te weten hoe bedrijven AI gebruiken, is dat onder 60-plussers slechts 23%. Bijna 1 op de 5 (19%) 60-plussers is er nog nauwelijks mee bekend.
2. Transparantie over AI is geen wens, maar een harde eis
De EU AI Act dwingt transparantie af, en de consument juicht dat toe. Over de hele linie steunt 67% tot 81% de roep om absolute openheid over AI-gebruik.
- Opvallend: de groep die de minste kennis heeft van AI, roept het hardst om kaders. Van de 60-plussers is 80% het stellig eens met strikte transparantie, tegenover 66% van de 30-44-jarigen.
- 55% van de 60-plussers is het zelfs helemaal eens met verplichte transparantie.
3. AI bepaalt direct je merkreputatie
Heeft het inzetten van AI invloed op hoe mensen je merk zien? Absoluut, maar vooral bij de jongere generaties. Ongeveer de helft van de respondenten (47% – 51%) laat hun bedrijfsbeeld beïnvloeden door het AI-gebruik van dat merk.
- Jongeren (18-29 jaar) laten AI zwaar meewegen in hun oordeel (59% tot 66%).
- Hoogopgeleiden zijn een stuk kritischer: 31% geeft aan dat zij het oneens zijn met bepaalde reputatiestellingen rondom AI, vergeleken met slechts 14% van de laagopgeleiden. Kennis over AI zorgt hier dus voor véél hogere standaarden.
4. De chatbot-allergie: Blijf van mijn menselijke contact af!
De meest uitgesproken, bijna unanieme conclusie uit het onderzoek? Consumenten haten de gedachte dat AI de menselijke klantenservice volledig vervangt.
- Tot wel 75% van de consumenten wijst interactie met uitsluitend AI-assistenten sterk af.
- Liefst 51% is het volmondig (‘helemaal’) oneens met de stelling dat bedrijven AI-assistenten als hoofdlijn mogen inzetten.
- Vrouwen zijn nog veel strenger: Waar 72% van de mannen AI-assistenten afwijst, schiet dit bij vrouwen door naar 78%. Dit patroon is over alle stellingen rondom klantcontact significant zichtbaar.
- Ook hoogopgeleiden weigeren de AI-bot: 68% verwerpt AI-klantenservice ten faveure van de mens.
Wat te doen met de AI Act? (3 praktische regels voor marketeers)
De data schildert een helder beeld: de consument is niet bang voor AI, maar wel voor controleverlies en ontmenselijking. Hoe zorg je ervoor dat je voldoet aan de AI Act, zónder dat het je conversie of merkreputatie kost?
Regel 1: Omarm het ‘AI-Label’ met trots
Verstop je AI-gebruik niet in de kleine lettertjes van je algemene voorwaarden. Aangezien 81% van de consumenten transparantie eist (en de wetgeving dit nu ook afdwingt), kun je er beter een unique selling point van maken. Plaats subtiele, eerlijke labels bij AI-gegenereerde content. Beschouw het niet als een waarschuwing, maar als een teken van eerlijkheid. “Gemaakt met behulp van AI, geperfectioneerd door onze experts.”
Regel 2: De ‘Human in the Loop’ is je reddingsboei
Met 75% van de consumentendie in opstand komen tegen volledige automatisering in klantcontact, is de les simpel: automatiseer processen, maar nooit de empathie. Zet AI in om je responstijden te verlagen, maar bouw altijd een overduidelijke “spreek met een medewerker”-knop in. De wetenschap dat er een mens bereikbaar is, neemt de frustratie weg nog voordat deze ontstaat.
Regel 3: Plak niet overal blind een label op
Transparantie is cruciaal, maar je wilt natuurlijk voorkomen dat je campagnes veranderen in een kerstboom van disclaimers en AI-labels. De EU AI Act is in de kern bedacht met één hoofddoel: het voorkomen van misleiding. Dat betekent dat niet elke kleine handeling—zoals een door AI geoptimaliseerde biedstrategie in Google Ads of een spellingscheck via ChatGPT—een stempel nodig heeft. Verdiep je daarom goed in de specifieke kaders van de wettekst. Kijk kritisch naar waar een label wettelijk vereist is (zoals bij fotorealistische deepfakes of autonome chatbots) en waar niet. Zo voorkom je ruis op de lijn, behoud je de focus op je boodschap en voldoe je perfect aan de regels.
Conclusie over AI onder de consumenten
De EU AI Act dwingt ons tot een volwassen omgang met technologie. Bij Fingerspitz geloven we heilig in de kracht van AI om marketing slimmer, sneller en persoonlijker te maken. Maar dit onderzoek bewijst wat we eigenlijk al wisten: technologie is slechts een middel. Het merkvertrouwen win je uiteindelijk altijd op de menselijke maat.
Hoe bereid jij jouw huidige campagnes voor op de verplichte AI-labels? Laat het ons weten of spar met een van onze consultants over een toekomstbestendige AI-strategie!
Wil je alle cijfers, demografische verschillen en strategische inzichten op je gemak nalezen?
