De kans is groot dat je deze blog leest, omdat je geïnteresseerd bent in content marketing. Misschien ben je wel net bezig met het uitwerken van een content strategie voor jouw bedrijf? Leuk! En heel belangrijk.
Als je bezig bent met het opstellen van een strategie, moet je uiteindelijk een keuze maken tussen gated of ungated content. Maak je content vrij toegankelijk voor gebruikers (ungated), of moeten zij hiervoor hun contactgegevens achterlaten (gated)? Het vervelende is dat de gebruiker zelf beslist of jouw content het invullen van bijvoorbeeld een e-mailadres waard is – niet jij als marketeer.
Gated vs. ungated: het is een eeuwenoude discussie, die eigenlijk geen ‘goed’ of ‘fout’ kent. Belangrijk dus dat je een keuze maakt specifiek voor jouw situatie, bedrijf, doelen en type content. Om je op weg te helpen, maak ik je in dit blog bekend met alle factoren waar je rekening mee moet houden.
Ungated content
Met ungated content bedoelen we content die vrij toegankelijk is. Van blogs en podcasts tot gebruiksaanwijzingen. Je biedt een bepaalde meerwaarde aan de gebruiker, zonder hier direct iets voor terug te verwachten.
Toch krijg je er uiteindelijk wél iets voor terug: tijd. En in een wereld waarin iedereen altijd ‘druk, druk, druk’ is, is voor veel mensen niets zo kostbaar als tijd. Om hier gelijk even op in te haken: fijn dat je de tijd neemt om deze blog te lezen!
Voordelen
Ungated content heeft één voordeel waar je niet omheen kunt: je kunt veel makkelijker via meerdere kanalen je doelgroep bereiken. Dat is echter nog lang niet het enige voordeel:
- Ranking
Content die vrij toegankelijk is, wordt door zoekmachines geïndexeerd en heeft dus een positieve invloed op je ranking in de organische zoekresultaten. - Een viraal effect creëren
Dan heb ik het niet gelijk over het halen van de internationale headlines. Als je content een paar keer gedeeld wordt op social media, vergroot je hiermee al aanzienlijk je bereik – en dat met relatief weinig moeite. - Betere beleving
Moet iemand op jouw website eerst iets downloaden of een formulier invullen, voor hij of zij aan informatie komt? Dan kan dat behoorlijk afschrikken. Met ungated content bied je bezoekers snel en eenvoudig alle informatie die ze zoeken. Daarmee voldoe je veel meer aan de huidige verwachtingen van gebruikers.
Het grote nadeel
Hoewel veel aspecten vóór het vrij toegankelijk maken van content spreken, vergeten we daarmee een belangrijk doel van content marketing: het genereren van leads.
IJzersterke content zorgt in een ideale wereld voor meer traffic op een website. Dat verhoogt automatisch ook de kans om nieuwe klanten te winnen. Wie enkel inzet op ungated content, kan een lead echter pas claimen op het moment dat deze ook daadwerkelijk klant wordt.
Bij alle andere bezoekers, rest je als bedrijf niets anders dan te hopen dat al je inspanningen voldoende zijn om hen terug te laten keren. Je kunt bezoekers van je website natuurlijk wel gewoon anoniem tracken. Het bouwen van een gerichte en gepersonaliseerde band is dan maar beperkt mogelijk.
Bied een meerwaarde
Maak niet de fout om te denken dat ungated content je energie niet waard is. Bezoekers geven je namelijk wel hun tijd, weet je nog? Vrij toegankelijke content is bovendien vrijwel altijd de manier waarop gebruikers voor het eerst met een bedrijf in contact komen. En dat eerste contact kan maar beter positief zijn!
Bied bezoekers dus altijd een bepaalde meerwaarde. Welke meerwaarde dat is, is afhankelijk van je bedrijf en doelgroep. Zorg er in ieder geval voor dat al je content tenminste één van deze drie meerwaarden bevat:
1. Vermakelijke content
De meeste mensen geven in hun vrije tijd behoorlijk wat geld uit voor vermaak. Hoe fijn is het dan als ze het bij jou gratis krijgen? Bovendien kunnen gebruikers zich content die hen liet lachen, vaak veel beter herinneren. Let wel: écht grappig zijn is écht heel moeilijk.
2. Motiverende content
Met motiverende content wil je jouw doelgroep raken, bewegen en aanmoedigen tot actie. Vooral in de sport- en fitnessbranche zien we dit vaak terug. Denk bijvoorbeeld eens aan het sportkledingmerk Gymshark, die geregeld gratis workouts delen. Of wat dacht je van NewFysic, die hun afslankformule kracht bijzetten door regelmatig succesverhalen van gebruikers te delen.
3. Informatieve content
Het maken van vermakelijke of motiverende content is best een uitdaging. Informatieve content is daarentegen voor elk bedrijf vrij eenvoudig te creëren. Je doelgroep zit met een vraag, waar jij ze het antwoord op geeft. Waarschijnlijk is dat ook precies waarom jij nu deze blog leest. Hebben ik je even mooi te pakken!
Gated content
Met gated content bedoelen we content die pas toegankelijk is voor gebruikers na het achterlaten van bepaalde contactgegevens. Vaak gaat het hierbij om een e-mailadres, maar ook een telefoonnummer kan soms gevraagd worden in ruil voor content.
Gated content zien we vaak in de vorm van webinars en whitepapers, maar ook nieuwsartikelen en blogs worden geregeld afgeschermd voor het grote publiek. Pas als een bezoeker middels een lead-formulier zijn contactgegevens deelt, krijgt deze toegang tot de content.
Voordelen
Hoewel je minder mensen bereikt, kan het inzetten van gated content op andere vlakken enorm waardevol zijn.
- Leadgeneratie
Met gated content maak je van anonieme bezoekers, keiharde leads. Vooral in de B2B-wereld kan dit best een uitdaging zijn, omdat je doelgroep vaak al een redelijke vakkennis achter de hand heeft.
- Leadkwalificatie
Of je lead van een hoge of lage kwaliteit is, is niet alleen afhankelijk van de contactinformatie. Het is ook belangrijk om te weten waar de interesses van een lead op dat moment liggen. Met gated content kun je de link tussen interesse en een bepaalde lead veel beter leggen. Kijkt je lead bijvoorbeeld een webinar over personalisatie, of download deze een e-book over social media? Je salesteam gaat je eeuwig dankbaar zijn! - FOMO
Om het maar even met de taal van Generation Z te zeggen. Door iets terug te verwachten, voorzie je jouw content van een premium label. Je geeft je doelgroep het idee dat ze deze content echt gezien moeten hebben en het nergens anders gaan krijgen.
Nadelen
Natuurlijk heeft gated content niet alleen voordelen. Wij zijn content afschermt met een leadformulier, moet rekening houden met de volgende nadelen:
- Minder bereik
Een leadformulier of ander obstakel dat een gebruiker tegen het lijf loopt voor hij je content kan consumeren, heeft een negatieve invloed op het bereik. Het kan sommige bezoekers afschrikken, waardoor ze jouw site weer verlaten. Bovendien wordt gated content minder snel gedeeld dan ungated content.
- Geen SEO voordelen
Niet openbare content wordt door zoekmachines niet waargenomen. Zelfs als je uren besteed hebt aan het creëren van de meest waardevolle whitepaper, en deze vaak gedownload wordt, heeft het geen invloed op je ranking in organische zoekresultaten.
Wie, wat, wanneer?
Eerder schreef mijn collega Elco al een blog over het vaststellen van de échte customer journey. Bij de keuze tussen gated en ungated content, is het ook belangrijk om rekening te houden met de fase van de customer journey waarin een bezoeker zich bevindt. Hierbij geldt: des te vroeger de fase in de customer journey, des te kleiner is de bereidheid om contactgegevens te delen in ruil voor content.
In de awareness fase wordt er vooral gedacht in problemen en oplossingen. Bezoekers willen informatieve content die snel een antwoord geeft op de vraag die ze hebben. Vaak maakt het ze niet eens uit van welke bron deze informatie afkomstig is. Ungated content is hiervoor dus het best.
Bevindt je doelgroep zich al in de consideration fase? Dan zijn ze veel meer op zoek naar kwalitatieve content. Je kunt ze dan bijvoorbeeld overtuigen met een webinar, gegeven door een expert die zich specialiseert in één bepaald thema.
Dus: zodra iemand kennis heeft van zijn/haar probleem en actie heeft ondernomen om bij jou het antwoord te zoeken, ga je ervoor zorgen dat iemand door die poort stapt. De sleutel voor het slot: contactgegevens, zoals een naam, e-mailadres, telefoonnummer of adresgegevens. Let op: vraag alleen naar de contactgegevens die je als bedrijf écht nodig hebt. Langere formulieren zijn niet bepaald conversievriendelijk.
Balance is key
Een duidelijke winnaar komt uit deze wedstrijd niet naar voren. Toch kunnen we stellen dat een content strategie zonder vrij toegankelijke content niet erg veelbelovend is. Met ungated content claim je autoriteit en bouw je vertrouwen op. Als je het vertrouwen van je doelgroep eenmaal hebt kunnen winnen, zullen zij ook sneller geneigd zijn een leadformulier in te vullen.
Daarnaast hoeft het ook niet altijd zwart of wit te zijn. Voeg een tintje grijs aan je mix toe! Heb je er bijvoorbeeld al eens aan gedacht om je premium gated content vrij toegankelijk te teasen? Denk hierbij aan een samenvatting van een whitepaper of het eerste gedeelte van een webinar. Verder lezen of kijken? Pas dan komt er een formulier aan te pas.
Concluderend zou je jezelf de volgende vragen kunnen stellen voor je kiest voor gated of ungated:
- Verdient je content een premium label? Wees kritisch!
- In welke fase van de customer journey komt je doelgroep jouw content tegen?
- Wat zijn je doelstellingen met betrekking tot bereik?
- Is dezelfde content elders op het internet gratis verkrijgbaar?
- Is de kwaliteit van de leads belangrijk? Houd er rekening mee dat je bezoekers tot een bepaalt level ook anoniem kunt tracken op je website, zonder dat zij hun contactgegevens achterlaten.
- Waarvoor wil je eventueel verkregen (contact)gegevens inzetten?
Met de antwoorden op deze vragen en alle informatie uit dit blog kun je zelf aan de slag. Dit onderwerp leent zich natuurlijk ook erg goed voor een kleine test: bied dezelfde content eens ungated én gated aan en trek je conclusies. Ik daag je uit en ben erg benieuwd naar de resultaten. Succes!
