Vijf seconden hoef je maar te wachten.
Je opent een YouTube video en, jawel, een advertentie. Je ogen zijn alleen maar gericht op dat tellertje rechtsonderin, welke aangeeft hoeveel seconden je moet wachten voordat je hem kunt skippen.
Ach, vijf seconden maar. Dan kun je hem al wegklikken. Jij als kijker hebt alle controle. Jij bepaalt of de ad wel of niet gezien wordt.
De eerste uitdaging voor adverteerders is dus: opvallen. Haal die ogen van die countdown rechtsonderin af. Je hebt die video niet voor niks geproduceerd, toch?!
Vroeger was opvallen met je video eenvoudig. Je kocht commercialruimte in op de televisie, en that’s it. Televisiecommercials kon (en kan) je niet skippen, of je ze nou leuk vindt of niet. Tegenwoordig heeft de kijker alle controle over de content die wel of niet wordt geconsumeerd.
Instellingen, targeting en budget is stap één. En eerlijk: zo moeilijk is dat niet. Veel belangrijker is het creatieve aspect.
Maar liefst 62% van je performance wordt bepaald door de advertentie zélf. De vraag is dus: hoe ga je de aandacht vasthouden?
Dat ga ik je in dit artikel uitleggen.
Tip #1. Maak je haakje
De eerste stap is helemaal niet het instellen van de juiste targeting. De eerste stap vindt plaats aan de tekentafel, bij het uitwerken van je storyboard.
Het gaat om opvallen. Die ogen moeten van die timer rechtsonderin af. Als je dát niet eens voor elkaar krijgt, maakt de targeting ook al niks uit.
Dus, maak je haakje: jouw kans om in te haken en waarbij de kijker aangehaakt blijft.
Heb je je haakje? Goedzo. Nu nog het juiste storyboard voor YouTube.
Stap af van de traditionele story arc
Als tweede gaat het om de juiste piekmomenten. Stap af van de traditionele story arc – de boog die bepaalt hoe acties elkaar chronologisch opvolgen. Die bestaat uit introductie – opbouw van het probleem – climax – oplossing – aanbieding – branding.
Zoveel tijd heb je niet. Voor online ads kunnen we beter de emerging story arc aanhouden.
By the way: de emerging story arc wordt door YouTube zélf aangeraden om toe te passen.
De emerging story arc zet dus meteen in op actie. Wacht geen seconde met het tonen van de climax. Gooi die kijker meteen middenin de climax.
Bekijk de twee video’s hieronder eens. De eerste volgt de traditionele arc, de tweede de emerging arc. Ervaar zelf het verschil.
Tip #2. Stuur op actie
Sinds kort heeft YouTube een nieuw advertentieformat geïntroduceerd; YouTube for Action. Dit principe stuurt optimaal aan op conversies. Naast dat de techniek in dit format optimaal is ingeregeld, geeft de creative je juist de mogelijkheid om uitleg te geven over het product dat je wilt verkopen, te laten zien hoe het product eruit ziet of werkt, of om je speciale aanbod te communiceren.
Je advertentie bestaat namelijk niet alleen uit een video. Ook zie je een andere koptekst én een call to action:
Dit type advertenties is dus ideaal om actiegerichte boodschappen mee te communiceren. En YouTube heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar wat een video ad effectief maakt.
Na het bestuderen van duizenden advertenties zijn bepaalde patronen in de video’s zichtbaar geworden. Deze patronen heeft YouTube teruggebracht naar 3 templates; The Explainer, The Demo en The straight offer. Belangrijk is dat je voor het doel van je campagne de juiste template kiest.
Een korte uitleg:
- The Explainer: In dit template zien we vaak een persoon (voice-over, animatiefiguur of echt persoon), die met een probleem zit. Het product of de dienst waarover de advertentie gaat lost dit probleem op.
- The Demo: In The Demo wordt er geen specifiek probleem uitgelegd maar wordt er meer stilgestaan bij het gebruik of de uitleg van het product zelf.
- The straight offer: Producten of diensten waar in dit template voor wordt geadverteerd hebben geen uitleg nodig. We gaan direct over op het aanbod.
Tip #3. Mobile first!
De gemiddelde Nederlander kijkt dagelijks een uur lang online video’s via zijn of haar telefoon. Maar die schermpjes zijn kleiner, vaak gedimd en lang niet altijd horizontaal gedraaid. Ook is de omgeving anders: geluid staat niet standaard aan, en onderweg ben je sneller afgeleid van thuis. Zelfs 70% van alle YouTube views komt van mobiele apparaten.
Ga je een YouTube advertentie maken? Vergeet dan zeker de mobiele kijker niet. Denk aan het volgende:
- Gebruik maken van grote en duidelijke teksten.
- Gebruik maken van heldere beelden (beter te lezen op gedimde schermen).
- Gebruik duidelijke en eenvoudige visuals en illustraties (teveel detail is niet zichtbaar op een klein schermpje).
- Houd het tempo hoog om de aandacht van de kijker langer vast te houden.
Bonus: voorbeelden van topvideo’s
Naast sterke creatives – video’s dus – is natuurlijk je targeting van belang. Naast het weten wie je doelgroep is, moet je je ook tijdens het produceren van je creatives in je doelgroep verplaatsen.
Daarom wil ik je als laatste nog een paar voorbeelden laten zien van merken die goed weten hoe ze hun doelgroep aan moeten spreken.
Allereerst:
Tele2
De rebranding van Tele2 is de afgelopen jaren ongetwijfeld door iedere Nederlander gezien. Naast een flink budget is daar ook een memorabele videocampagne voor ingezet. Daarbij weten ze perfect met de doelgroep te matchen:
Mountain Dew
Je doelgroep begrijpen is belangrijk, maar je boodschap ook. Key is: focus je op één kraakheldere boodschap. Wees niet te vaag of dubbelzinnig. Je hebt te weinig tijd om meer dan één boodschap te communiceren.
De focus van Mountain Dew in deze video is duidelijk: eindeloze energie. Over de smaak, prijs of wat dan ook wordt niets gezegd.
