Branding & New Media: merkvoorkeur en exposure

Tijdens Get in the Ring sparren we over verschillende trends in de digital marketing wereld.

Round two: Branding & New Media.

In plaats van de gebruikelijke setting in onze ring heeft deze sessie op 14 oktober digitaal plaatsgevonden. In onze digitale ring hebben we gespard over Branding & New Media met vier verschillende partijen: VIAVAI, Snowworld, Essenza Home en NYX Cosmetics. 

Laten we eerst ingaan op het onderwerp van de sessie.

Wat is branding?

Branding is oorspronkelijk ontstaan uit het letterlijk ‘branden’ (brandmerken) van koeien. Op die manier wist elke boer welke koe van hem was. Branding is echter veel meer dan het vermelden van jouw naam op een product. Branding is de identiteit en de boodschap die je wilt overbrengen.

Door middel van branding kan je een unieke merkassociatie oproepen bij de doelgroep. Je creëert een gewenst beeld en probeert onderscheidend te zijn van de concurrentie. Uiteindelijk kan branding voor merkgevoeligheid en merkvoorkeur zorgen. 

Stap voor stap op de merkvoorkeurs-trap

Hoe zorg je ervoor dat de consument steeds hoger komt op de brand commitment scale? Door merkassociaties te maken. Wanneer je merkassociaties hebt zal je zien dat je sneller merkvoorkeur creëert.

Om van de ‘Satisfaction’ trede naar de ‘Empowerment’ trede te komen moet je steeds meer merkassociatie opbouwen bij de doelgroep. Je wilt elke keer de consument een stukje hoger op de trap brengen, zodat er verbondenheid met jouw merk ontstaat. 

De merkassociaties kan je het beste opbouwen door middel van zintuiglijke prikkelingen. De prikkelingen zullen ervoor zorgen dat jouw merk onthouden wordt. Wanneer je alle zintuigen betrekt, kun je op alle vlakken merkassociatie creëren. Hierdoor gaat de consument steeds  hoger omhoog op de trap op weg naar merkvoorkeur. 

Horen

Speel in op de Sonic Branding en creëer interactie met de consument. Koppel een geluidje of een stem aan jouw merk. Als de consument het geluidje of de stem hoort, denkt hij aan jouw merk. 

Een goed voorbeeld is de stem achter de Kruidvat reclames. Elke keer als je de stem hoort, denk je gelijk aan de Kruidvat.

Ruiken

Geur beïnvloedt 75% van onze dagelijkse emoties en speelt een belangrijke rol bij het geheugen. Scotch & Soda, bijvoorbeeld, speelt hier perfect op in door het verspreiden van een persoonlijke geur in alle fysieke winkels. 

Voelen

Hoe raak je de huid van de consument aan in een online wereld? New media zoals AR en VR maken het tegenwoordig steeds makkelijker om de producten bij de consument te brengen. 

Van Moof zette AR in om haar fietsen aan de consument te brengen. Op deze manier kan de consument een feeling krijgen met de fietsen zonder de huiskamer te verlaten. Scan de QR-code met je telefoon om het zelf te ervaren:

Proeven

Zicht en smaak gaan vaak hand in hand. De smaakzintuigen worden beïnvloed door datgene wat je ziet. Laat de consument craven naar jouw product.

Zien

Hoe blijf je in de wereld van oneindige content nog uniek? New media en storytelling zullen hierbij een grote rol spelen. Ze laten de consument inleven in jouw verhaal, waardoor je een band kan creëren. 

Video speelt ook een grote rol bij het prikkelen van dit zintuig. In 2021 wordt verwacht dat een groot deel van de online content video wordt. 

Humanisering van merken

Er is een shapeshift gebeurt in de benadering van marketing en vooral branding.  Vroeger kon je als bedrijf een merk oprichten en de consumenten kwamen vanzelf. In de laatste jaren wil je als merk gezien worden, bij een groep horen. Tegenwoordig heeft de consument de macht. Consumenten maken het merk. 

Een trend die zich tegenwoordig voordoet is het humaniseren van merken. Merken mengen zich steeds meer met de actualiteiten en positioneren zich meer tussen de mensen. Als merk wil je een onderdeel van de doelgroep worden. 

De paradox van de complexer wordende klantreis

De digitale wereld en de customer journey worden steeds complexer. Tegenwoordig is de customer journey niet meer een recht pad die de consument doorloopt, maar een wirwar van stappen. De stappen die de consument neemt tussen het kennismaken met een product en de aankoop zijn onduidelijk.

Google heeft de customer journey in een ander jasje gestoken om de wirwar, the messy middle, wat duidelijker te maken. 

Om die messy middle te beïnvloeden is exposure van belang. Exposure is niet alleen het plaatsen en laten zien van het merk, maar ook het creëren van een bepaald vooroordeel in de brein van de consument. Een klant moet uiteindelijk een trigger krijgen om de keuze te kunnen maken. Lees meer over exposure in de blog van Bas.

Get in the ring, let’s discuss

Het doel van de Get in the Ring sessies is het leren van elkaars kennis en kunde. We legden onze gasten drie stellingen voor, waarna zij met elkaar in discussie gingen. De belangrijkste bevindingen delen we hier met je!

Stelling 1: zonder de nieuwste technologieën en media te gebruiken kun je de strijd niet winnen.

New media speelt steeds een grotere rol en is zeker nodig, maar er zitten ook voor- en nadelen aan.

  • Organische posts hebben steeds minder bereik en engagement.
  • Je kunt niet meer zonder new media, maar er zitten ook eurotekens achter. 
  • Elke keer als er iets nieuws komt is het interessant en leuk maar ook ingewikkeld. Daarom is het belangrijk om focus te houden.
  • Pas new media alleen toe bij jouw doelgroep als deze er ook daadwerkelijk klaar voor is.

Stelling 2: waar komt de humanisering van merken opeens vandaan?

Als merk gedraag je je steeds meer hetzelfde als je doelgroep, omdat het steeds vaker gebeurt dat consumenten zich identificeren met een community rondom een merk. Je speelt daarop in, door enerzijds te creëren wat de consument vraagt maar anderzijds juist je verantwoordelijkheid pakt door het voortouw te nemen en aan de voet te staan van essentiële veranderingen in de maatschappij als geheel.

  • Mensen hebben de drang om onderdeel te zijn van een groep, tribe vorming. Een tribe is een groep mensen die dezelfde waardes met elkaar delen. Als merk wil je een eigen tribe opbouwen met jouw klanten. Je deelt een bepaalde waarde met jouw doelgroep en spreekt deze waarde ook uit. Hierdoor vormt jouw doelgroep een tribe rondom jouw merk. 
  • Inspelen op de actualiteiten wordt makkelijker vanwege social media. Door social media hebben consumenten de macht gekregen merken aan de publieke schandpaal te hangen over bepaalde maatschappelijke onderwerpen en keuzes. Toch mengen merken zich graag in deze discussie, ze móeten wel, om die tribe te kunnen blijven aanspreken. Kijk maar naar Nike en de Colin Kaepernick campagne. 
  • Het persoonlijke is belangrijk voor de consument. Merken zonder gezicht hebben het moeilijker om te interacteren met de consument. Ieder merk kan personaliseren, ook al is je merk niet gefundeerd op één persoon. Denk aan keuzes die je maakt in tone of voice, kleurensamenstellingen, fotografie etc.

Stelling 3: heeft het nog zin om in de complexe, digitale wereld anno 2020 een model voor de Customer Journey te gebruiken? 

Het is niet de bedoeling om de customer journey vol te stoppen met KPI’s en dashboards. Sommige aspecten van de marketing zijn namelijk niet meetbaar, denk aan exposure. De customer journey zou meer als een tool bij het maken van de content gebruikt kunnen worden. Aan de hand van content is het goed om na te denken in welke fase de consument zit en ze naar de volgende fase te sturen.  

  • We worden verblind door de cijfers, je moet er met een nuance naar kijken.
  • Het is een illusie om te zeggen dat een consument de complete customer journey doorloopt.
  • De customer journey is een goede basis om je eraan te houden. In de praktijk moet je de customer journey soms aanpassen en loslaten wanneer dat nodig is.

Next round: e-commerce trends 2021

Get in the ring is hét event waar jij en je vakgenoten samen in de ring stappen om te sparren over hot topics in jullie vakgebied. Wat zijn de laatste trends? Welke ontwikkelingen spelen er in de markt? Wat kunnen we van elkaar leren?

Op woensdag 4 november organiseren we de derde sessie van Get in the ring. Deze sessie staat in het teken van E-Commerce trends voor het nieuwe jaar. Meer weten of interesse in deelname? Mail dan naar [email protected]