Het einde van 2021 is in zicht; gelukkig met meer ups dan downs. Corona speelde nog steeds een grote rol in ons dagelijkse leven, maar kwam er ook steeds meer licht aan het einde van de tunnel. 

Uit onderzoek is echter gebleken dat de marketingbudgetten in de recente geschiedenis dalen tot het laagste niveau. Dat klinkt best negatief en schokkend, niet waar?

In dit blog neem ik je mee in waar je op moet letten omtrent budgetteren voor 2022. We blikken terug, kijken vooruit en geef ik tips over hoe je je marketingbudget het beste kunt besteden, om toch met een positieve drive aan de slag te gaan.

Hoe ging het er aan toe in 2021?

Gartner verricht elk jaar onderzoek naar hoe CMO’s wereldwijd hun marketingstrategieën vormgeven voor het komende jaar en blikt hij terug op het afgelopen jaar. Deze resultaten leveren een uitstekende benchmark voor jouw marketinguitgaven. In een vogelvlucht blikken we terug op 2021.

Samen Super Slim groeien met digital marketing!

Met ons Growth Lab geven wij je toegang tot experimenten, resources, blogs en cases over digital groei voor slimme marketeers. Groeien door middel van marketing? Dit is je kans!

Inzichten uit Gartner’s CMO bestedingsonderzoek

Marketingbudget als percentage van de omzet daalt van 11% in 2020 tot 6,4% in 2021. 

In de loop van 2020, toen de gevolgen van de COVID-19 crisis bedrijven over de hele wereld aantasten, meldde Gartner dat de meerderheid van de CMO’s geconfronteerd werd met een verlaging van het budget in dit jaar. Sommige bezuinigingen waren zelfs ruim boven 15% (!) van het totale marketingbudget.  

Toch verwachtten de CMO’s een snel herstel, waardoor de budgetten in 2021 weer zouden aantrekken. Gegevens van Gartner’s CMO Strategic Priorities Survey 2020-2021 meldde dat 56% van de CMO’s een budget groei van meer dan 5% verwachtten in 2021. De respondenten uit het onderzoek waren positief, zelfs wanneer COVID-19 een negatieve invloed had gehad op de prestaties van hun bedrijf. 

Maar zo’n snelle terugkeer naar aanzienlijke financieringsniveaus bleek ongrijpbaar voor veel marketingorganisaties. Gartner’s CMO Spend Survey maakte een momentopname van het deel van de bedrijfsomzet dat aan marketing wordt besteed. Uit die momentopname van dat jaar, bleek dat het deel van de bedrijfsomzet dat aan marketing was uitgegeven, is gedaald van gemiddeld 11,0% in 2020 tot slechts 6,4% in 2021. Oftewel; een daling van 4,6%! Dit is het laagste aandeel dat aan marketing is uitgegeven in de geschiedenis van Gartner’s CMO Spend Survey.

Marketingbudgetten in alle sectoren onder druk

Deze bezuinigingen hebben gevolgen voor de marketingbudgetten in alle negen sectoren die terugkomen in de survey. Geen enkele sector heeft in 2021 een budget van meer dan 9% van de inkomsten.

Ondertussen werden CMO’s in sectoren die hard werden getroffen door de pandemie, zoals de reis- en horecasector, geconfronteerd met aanzienlijke bezuinigingen.

Herprioriteren van kanaal uitgaven

CMO’s hebben voornamelijk de uitgaven over hun kanalen en programma’s opnieuw geprioriteerd. Wanneer je kijkt naar budgetten die heb geprofiteerd van toegenomen investeringen zijn dit: social media marketing, SEO en andere digitale branding.

Offline marketing en evenementen werden het meest geraakt met een verlaging van het budget in vergelijking met de uitgaven van 2020.

De uitgaven van digital commerce programma’s 

De lockdown veranderde in 2020 het kooptraject van B2B en B2C klanten drastisch. Deze customer journeys, die voornamelijk digitaal werden gingen dan ook door in 2021. De meerderheid van de klanten die voor het eerst een digitaal kanaal hebben gebruikt in de eerste golf van de COVID-19-crisis, verklaarden dat zij dit zullen blijven gebruiken wanneer de crisis voorbij is. 

Dit betekent dat zelfs digitale laatkomers gedwongen werden de onvermijdelijke verschuiving naar online kanalen te moeten volgen. Als gevolg hiervan hebben CMO’s prioriteit gegeven aan investeringen in programma’s en mogelijkheden die e-commerce tot een succes maken. 

Toen er in de survey aan de CMO’s werd gevraagd hoe zij hun budgetten verdeelden over programma’s en operationele gebieden, waren investeringen in e-commerce het populairst. Dit was goed voor 12,3% van het totale budget.

Verwachtingen voor 2022

Budgetten voor contentmarketing groeien

Bedrijven zijn letterlijk wakker geschud door de kracht van contentmarketing dankzij de Corona crisis. Dit blijkt uit het contentmarketing institute onderzoek wat in oktober is gedaan. ‘’As far as the numbers go, money is one of, if not, the biggest indicator of company support for content marketing’’.

Drieënveertig procent van de marketeers die bekend zijn met hun bedrijfsuitgaven, zegt dat hun budget voor 2021 hoger was. En tweederde van deze groep (66%) verwacht een verhoging van het budget voor 2022. (Een op de vijf zegt dat de stijging meer dan 9% zal zijn).

Meer dan de helft van de marketeers verwacht dat in 2022 meer zal worden geïnvesteerd in video, evenementen (digitaal & hybride), eigen media én betaalde media.

Digitale evenementen bovenaan bij beste resultaten

Tot niemands verrassing zet de trend om digitale events te verkiezen boven fysieke events door én zijn deze ook nog eens succesvol. Van alle formats hebben virtuele events, webinars en online cursussen de afgelopen 12 maanden de beste content marketing resultaten opgeleverd.

En hoewel het gebruik van fysieke events de afgelopen twee jaar drastisch is gedaald (73% vs 19%), moet je deze events in een post-vaccinatie wereld zeker niet buiten beschouwing laten. Van de marketeers die bekend zijn met het content marketing budget van hun organisatie, verwacht 52% dat de investeringen in fysieke  evenementen zullen toenemen, terwijl 39% zegt dat de uitgaven voor hybride evenementen zullen stijgen.

ROI op mediabestedingen het hoogst wanneer 40-50% online wordt besteed

Adverteerders buiten het prijzen-circuit zien het succes van hun campagnes toenemen, wanneer de media-investeringen worden verdeeld tussen online en offline media. De inkomsten per uitgegeven euro zijn het hoogst wanneer 40-50% van het budget online wordt besteed.

Volgens het nieuwe Advertising Research Community (ARC) project, is de optimale verdeling van het budget voor de UK als geheel; 55% offline en 45% online. Dit ligt dicht bij de bestaande algemene verdeling, die volgens de gegevens van van 2019, 52% offline en 48% online bedraagt. Het project definieert “online” als betaald zoeken, betaalde sociale media en display.

De verdeling tussen offline en online uitgaven moeten niet verward worden met de verdeling tussen brand building en activatie uitgaven. Activatie-experts Les Binet en Peter Field raden hiervoor een 60/40 benadering aan.

Brand building of sales activation?

Les Binet en Peter Field, experts op het gebied van marketing effectiviteit, hebben eerder ook onderzoek gedaan naar wat de meest effectieve communicatiemix is voor een adverteerder, afhankelijk van de context van zijn product. In deze presentatie hebben ze hun licht laten schijnen op het onderscheid tussen twee soorten marketing:

  1. Sales activation, wat zorgt voor een korte termijn stijging van de verkoop
  2. Brand building, wat leidt tot langetermijngroei en hogere omzet marges

Sales activation en brand building werken in synergie waarbij het van groot belang is dat er een goede verhouding is tussen het budget van beiden. Optimaal wordt er gemiddeld 60% besteed aan brand building en 40% aan sales activation.

Als je ziet dat een kleine investering in sales activation al effect heeft (dit is het geval als jouw merk reeds een voorkeurspositie heeft), dan is het wijs relatief meer aan branding te besteden. Indien je ziet dat investering in brand building snel effect heeft (als de aanschaf van een product high involvement heeft) dan is het verstandiger je marketingbudget te gebruiken voor de besteding aan sales activation.

De genoemde 60% is een gemiddelde. Uit onderzoek, verricht door Les Binet en Peter Field en te lezen in hun boek ‘Effectiveness in Context’ , blijkt dat de ideale verhouding per branche verschilt. Dit is ook zichtbaar in de grafiek hieronder:

De grafiek laat duidelijk zien hoe contextgevoelig die optimale balans is. Voor de financiële branche dien je voor de meest effectieve marketingstrategie juist meer te besteden aan brand building (80%) en minder aan sales activation (20%). Voor overige branches is de optimale verhouding qua besteding aan brand building met 51% juist het laagste.

Kortom:

  • Investeer meer in brand building wanneer sales activation makkelijk gaat.
  • Investeer meer in sales activation als brand building makkelijk gaat.
  • Sales activation wordt steeds makkelijker waardoor Brand building steeds belangrijker wordt; de 60/40 regel schuift op naar meer Brand building terwijl de trend juist wegschuift van Brand Building.
  • Let op de context van je merk en pas de juiste besteding toe om de optimale verhouding te bereiken.

De ROI per marketinginstrument is belangrijk en dient goed in de gaten te worden gehouden, maar hoe meet je dit?

Meten = weten!

Het is belangrijk dat je marketingdoelstellingen voor 2022 en de effecten van de instrumenten die je gebruikt meetbaar zijn. Door ze meetbaar te maken, kun je doorlopend blijven beoordelen wat de status is.

Je kunt hiervoor KPI’s gebruiken. Een selectie van variabelen die van invloed zijn op jouw doelstellingen en jouw marketinginstrumenten.

Let hierbij wel op:

  • dat je niet alles meet, maar focus blijft houden op je doelstellingen;
  • dat je de juiste vragen stelt;
  • dat je een goede 0-meting doet, dat je weet waar je staat en wat de voortgang is;
  • dat je bepaalt over welke periode je de KPI’s meet. Doe je dit per dag, per week of per maand?

Evalueer regelmatig. Hebben de activiteiten opgeleverd wat je had verwacht? Zo houd je het doel in het oog en kun je tijdig bijsturen.

Sparren over je budget & trends ontwikkelingen?

Met 2022 in het vooruitzicht en de vooruitzichten die zijn gebleven, zal snijden in het marketingbudget je niet veel helpen.

Marketing blijft de groeimotor van bedrijven en zal de sleutel tot herstel zijn als we 2022 insluipen.

Heb je hulp nodig bij het bepalen van je marketingbudget en wil je weten hoe jouw marketingbudget zo optimaal mogelijk kan worden besteed om een zo groot mogelijk bereik te krijgen? Bij Fingerspitz houden we van sparren en helpen we je graag.

Ook als je meer informatie nodig hebt over marketing trends ben je bij Fingerspitz letterlijk aan het goede adres.

Growth Lab

Het Growth Lab geeft je toegang tot al onze experimenten, blogs en resources. Wekelijks ontvang je het laatste marketing nieuws in je mailbox. Meld jezelf aan en blijf altijd op de hoogte!

Meer over Jayla

Content isn't king, it's the Kingdom.

Jayla Kan
Content Marketeer

Lees meer over