We naderen het einde van een turbulent jaar waarin COVID-19 alles op zijn kop heeft gezet. Het is nu van groot belang vooruit te kijken en na te denken. Niet alleen over de besteding van het marketingbudget voor 2021, maar ook over het marketingbudget zelf.

Vrijwel alle bedrijven hebben hun budgetten verlaagd en ook in het marketingbudget is flink gesneden. Maar is dit wel zo verstandig? En het geld dat er nog is, waar ga je dat aan uitgeven? Waar geeft de concurrentie dit aan uit en waarom is dit van belang? In dit blog zal je hier antwoord op krijgen.

Je wilt het management laten zien dat jij degene bent die weet hoe het marketingbudget dient te worden besteed om het bedrijf straks te kunnen laten schitteren in een tijd dat het economisch straks weer beter gaat. En je wilt na het lezen van dit blog het management kunnen overtuigen nu juist helemaal niet te snijden in het marketingbudget.

Kom, we gaan aan de slag.

Strijdplan van dit blog:

  • Wat te verwachten in 2021?
  • Excess share of voice
  • Brand building of sales activation?
  • Meten is weten
  • Sparren & inzicht trendontwikkelingen?

Wat verwachten CMO’s van 2021?

Gartner verricht elk jaar onderzoek naar hoe CMO’s wereldwijd hun marketingstrategieën vormgeven voor het komende jaar. Het levert een uitstekende benchmark voor jouw marketinguitgaven, uitgezet tegen dat van je concurrenten.

In 2020 stond dit onderzoek in het teken van COVID-19. In vogelvlucht nemen we je in een aantal punten mee naar de voorspellingen van CMO’s voor 2021.

Verwachte impact van COVID-19 op de bedrijfsresultaten

72% verwacht dat negatieve effecten van COVID-19 op korte termijn van korte duur zijn, in tegenstelling tot de verwachtingen van andere collega’s. 57% verwacht dat binnen 18-24 maanden de business weer volledig zal zijn hersteld. 37% verwacht dat Covid-19 zelfs een positieve impact zal hebben.

Verwachtingen over het marketingbudget

Het marketingbudget is gemiddeld 11% van de jaaromzet. 45% van de CMO’s werd geconfronteerd met bezuinigingen, maar 34% ondervond ook een budgetverhoging. Voor 22% bleef het marketingbudget gelijk.

De reactie van CMO’s op COVID-19 en de budget veranderingen

Er werden door CMO’s wereldwijd COVID-19 communicatieuitingen ontwikkeld of inhoudelijk aangepast aan de situatie. Alle live events werden afgeblazen en veelal online gehouden. Campagnes werden uitgesteld of verplaatst het aantal resources werd tijdelijk of permanent gereduceerd en werkzaamheden werden intern opgepakt in plaats van aan externe bureaus toegewezen.

De focus verplaatsen om groei te verzekeren

Op de vraag waar jouw organisatie op focust om te kunnen blijven groeien, antwoordt het grootste gedeelte dat de focus ligt bij de bestaande markten. En daar dan wel bestaande producten, dan wel nieuwe producten onder de aandacht brengen. De uitdaging aangaan nieuwe producten in een nieuwe markt uit te brengen of nieuwe markten aan te boren behoort niet tot de focus.

Werkzaamheden verplaatsen van agency naar intern

Door de verandering zien we ook een verschuiving in werkzaamheden in de afgelopen 12 maanden. 32% van de algemene werkzaamheden werd in-house gedaan en niet meer uitbesteed aan bureaus. De werkzaamheden betroffen onder andere social media marketing, content creatie, video- & fotoproductie en PR.

Marketingbudget verdeling en verwachte verandering

Van het totale marketingbudget gaat 24,5% naar betaalde media, 24,5% naar personeel, 23,7% naar bureaus en 26,2% wordt besteed aan marketingtechnologie. Meer dan de helft verwacht dat het Martech budget nog verder verhoogd wordt.

Het landschap zoals dat wordt geschetst door de verwachtingen van de CMO’s levert de volgende vier aanbevelingen op:

  1. Bouw flexibele en eenvoudig aan te passen plannen. Met de juiste marketingtools, processen en inzichten kun je strategieën en uitgaven de juiste prioriteit geven.
  2. Denk goed na over je marketinginvesteringen en maak een onderscheid tussen de investeringen die je wilt behouden en investeringen die je niet gaat missen als er bezuinigd moet worden.
  3. Focus je groei in 2021 op de meest winstgevende klanten, zodat de ruimte die ontstaat kan worden gebruikt voor andere marketingactiviteiten in te zetten, welke niet altijd succesvol zullen zijn.
  4. Pas KPI’s aan om zichtbaar te maken hoe marketinguitgaven zowel de Return on objectives (ROO) beïnvloeden als de Return on Investment (ROI).

Dit onderzoek van Gartner laat zien hoe het speelveld verandert en maakt inzichtelijk wat je collega’s doen in 2021. Pas je budget dan daarop aan.

Nu de budgetten veranderen is het goed om te kijken wat LIDL deed toen het als kleine speler tussen giganten op de Britse markt kwam.

LIDL & het belang van ‘Excess share of voice’

‘Marketingorakel’ Mark Ritson heeft in deze presentatie laten zien hoe LIDL ‘excess share of voice’ (ESOV) gebruikte om als kleine speler in Groot-Brittannië zijn marktaandeel in 3 jaar tijd spectaculair te doen vergroten.

Er is een rechtlijnig verband tussen marktaandeel en ‘share of voice’ (SOV), het aandeel dat een bepaalde adverteerder met zijn advertenties inneemt ten opzichte van het totaal aantal advertenties in hetzelfde segment. 10% marktaandeel betekent dan ook een SOV van 10%.

Uit onderzoek is echter gebleken dat als een merk minder uitgeeft aan marketing en het marktaandeel is groter dan de SOV, dat het marktaandeel daalt tot het niveau van de SOV, en vice versa. Het verschil tussen het marktaandeel en de share of voice wordt het ‘excess share of voice’ (ESOV) genoemd.

Ritson toont in zijn presentatie ook aan dat kleine merken met een marktaandeel van 5% een relatief hoge ‘share of voice’ (sov) nodig hebben om hun marktaandeel te behouden terwijl grote merken met een marktaandeel van 20% weg kunnen komen met een veel lagere Sov van 16%. Dit betekent dat als je als kleinere speler je marktaandeel wilt behouden je zult moeten blijven investeren in marketingactiviteiten.

Het mag duidelijk zijn dat kennis van jouw ‘excess share of voice’ cruciaal is nu er dreigt te worden gesneden in marketingbudgetten. Het toont ook dat onverantwoord snijden in het budget rampzalig uit kan pakken voor jouw marktaandeel.

Brand building of sales activation?

Les Binet en Peter Field, experts op het gebied van reclame effectiviteit, hebben onderzoek gedaan naar wat de meest effectieve communicatiemix is voor een adverteerder, afhankelijk van de context van zijn product. In deze presentatie hebben ze hun licht laten schijnen op het onderscheid tussen twee soorten marketing:

  1. Sales activation, wat zorgt voor een korte termijn stijging van de verkoop
  2. Brand building, wat leidt tot langetermijngroei en hogere omzetmarges

Sales activation en brand building werken in synergie waarbij het van groot belang is dat er een goed verhouding is tussen het aan beide marketinginstrumenten bestede budget. Optimaal wordt er gemiddeld 60% besteed aan Brand building en 40% aan Sales activation.

Als je ziet dat een kleine investering in Sales activation al effect heeft (dit is het geval als het merk reeds een voorkeurspositie heeft), dan is het wijs relatief meer aan branding te besteden. Indien je ziet dat investering in Brand building snel effect heeft (als de aanschaf van een product high involvement is) dan is het verstandiger je marketingbudget te gebruiken voor de besteding aan Sales activation.

De genoemde 60% is een gemiddelde. Uit onderzoek, verricht door Les Binet en Peter Field, en te lezen in hun boek ‘Effectiveness in Context’ , blijkt dat de ideale verhouding per branche verschilt. Dit is ook zichtbaar in de grafiek hieronder:

De grafiek laat duidelijk zien hoe contextgevoelig die optimale balans is. Voor de financiële branche dien je voor de meest effectieve marketingstrategie juist meer te besteden aan brand building (80%) en minder aan sales activation (20%). Voor overige branches is de optimale verhouding qua besteding aan brand building met 51% juist het laagste.

Kortom:

  • Investeer meer in brand building wanneer sales activation makkelijk gaat
  • Investeer meer in sales activation als brand building makkelijk gaat
  • Sales activation wordt steeds makkelijker waardoor Brand building steeds belangrijker wordt; de 60/40 regel schuift op naar meer Brand building terwijl de trend juist wegschuift van Brand Building.
  • Let op de context van je merk en pas de juiste besteding toe om de optimale verhouding te bereiken.

De ROI per marketinginstrument is belangrijk en dient goed in de gaten te worden gehouden, maar hoe meet je dit?

Meten = weten!

Het is belangrijk dat je marketingdoelstellingen voor 2021 en de effecten van de instrumenten die je gebruikt meetbaar zijn. Door ze meetbaar te maken, kun je doorlopend blijven beoordelen wat de status is.
Je kunt hiervoor KPI’s gebruiken. Een selectie van variabelen die van invloed zijn op jouw doelstellingen en jouw marketinginstrumenten.
Let hierbij wel op:

  • dat je niet alles meet, maar focus blijft houden op je doelstellingen;
  • dat je de juiste vragen stelt;
  • dat je een goede 0-meting doet, dat je weet waar je staat en wat de voortgang is;
  • dat je bepaalt over welke periode je de KPI’s meet. Doe je dit per dag, per week of per maand?

Evalueer regelmatig. Hebben de activiteiten opgeleverd wat je had verwacht? Zo houd je het doel in het oog en kun je tijdig bijsturen.

Sparren over je budget & trendontwikkelingen?

Met 2021 in het vooruitzicht en de positieve vooruitzichten van collega’s zoals is gebleken en het verhaal van LIDL in het achterhoofd lijkt het goed te gaan beseffen dat snijden in het marketingbudget je niet veel zal helpen.
Marketing blijft de groei-motor van bedrijven en zal de sleutel tot herstel zijn als we 2021 insluipen.

Heb je hulp nodig bij het bepalen van je marketingbudget en wil je weten hoe jouw marketingbudget zo optimaal mogelijk kan worden besteed om een zo groot mogelijk bereik te krijgen? Bij Fingerspitz houden we van sparren en helpen we je graag.

Ook als je meer informatie nodig hebt over marketingtrends ben je bij Fingerspitz letterlijk aan het goede adres.

Bekijk hier de trends en voorspellingen voor 2021!

Meer over Jaap

Het mooie aan ons is dat wij echt meedenken over álle mogelijkheden.

Jaap Jacobs
Managing director

Lees meer over