2020. Een jaar dat hoe dan ook de geschiedenisboeken ingaat. Het is nauwelijks meer voor te stellen dat we ooit nog teruggaan naar een wereld waarin winkelend publiek niet standaard een mondkapje in zijn of haar broekzak heeft zitten, of zonder dat we, voordat we een fysieke afspraak met een zakenpartner ingaan, denken: ‘is het wel verstandig om dit te doen?’

Toch is 2020 het jaar waarin wij digital nomads eens te meer aantoonden onwijs adaptief te zijn. Er zijn weinig andere vakgebieden dan digital marketing die zich zó eenvoudig aanpassen aan de “nieuwe wereld”. We mogen best wel even in onze handjes wrijven dat dat in ons werk überhaupt mogelijk is.

En 2020 heeft ons ook aan het denken gezet. In veel gevallen ontstond er tijd om terug naar de tekentafel te gaan. Om het eens wat vaker te hebben over strategie, of over visie. Of juist over interne kernwaarden, communicatie en samenwerking. En natuurlijk groei: hoe overleeft mijn organisatie een pandemie, die invloed heeft op de economie? Met welke langetermijnvisie kom ik, op het gebied van marketing, als beste uit de crisis? En als dit in de toekomst nog vaker zal gebeuren, hoe zorg ik dan dat mijn merk de langste adem heeft?

In dit artikel blikken we grootschalig vooruit op 2021. Want er ligt, hoe dan ook, wéér een ongelooflijk turbulent jaar op je te wachten. Wij hebben er zin in.

Veerkracht blijft ook in 2021 noodzakelijk

Wat gaat de economie doen in 2021? Daar kunnen we alleen maar naar gissen. Volgens de laatste signalen is het in ieder geval erg onwaarschijnlijk dat we in 2021 alweer terugkeren naar de situatie van vóór de COVID-19 crisis.

Het vermogen van organisaties om snel te anticiperen op nieuwe ontwikkelingen in hun omgeving is belangrijker dan ooit gebleken. Dit resulteerde afgelopen jaar in onder andere nieuwe businessmodellen, versnelde digitale transformatie en bijzonder veel creatieve en sociale initiatieven. De steun van de overheid zal op enig moment stoppen, waardoor organisaties extra kritisch moeten blijven op hun gehele operatie en hoe zij mensen duurzaam aan het werk kunnen houden. 

Organisaties die snel handelen en focus houden op de zaken die er echt toe doen voor de lange termijn, pakken een voorsprong op de rest. Zo ontstaat een steeds grotere kloof tussen zij die verandering omarmen en zij die achterop raken. 

Waar harde klappen zijn gevallen in bijvoorbeeld de travel en retail, heeft e-commerce juist een sterke groei doorgemaakt. Onderzoek van McKinsey & Company laat zien dat mensen ook na de COVID-19 crisis van plan zijn online te blijven shoppen.

Versnellen door synergie tussen mens en technologie

Wat zijn dan die zaken die er echt toe doen op de lange termijn? De eerste is in ieder geval dat je je organisatie klaarstoomt voor de toekomst. Dit doe je door te investeren in je mensen, je werkwijze en in technologie.

Laten we beginnen met de medewerkers binnen je organisatie of je (marketing)team. Toekomstbestendigheid vereist dat je mensen en teams traint op hun zachte competenties, hun sociale 

capaciteit. Dit helpt hen vervolgens om klanten beter te kunnen begrijpen en intern silo’s te doorbreken. Als je medewerkers meer verantwoordelijkheid geeft en ze onderling beter kunnen samenwerken verbeter je de innovatiekracht en boek je sneller progressie richting je organisatiedoelen. Daarnaast zie je dat marketeers steeds vaker de spil in de organisatie vormen, wat betekent dat marketeers de gehele organisatie goed moeten begrijpen, inclusief het signaleren en benutten van kansen op technologisch vlak. 

Het omarmen van technologie is al in een stroomversnelling terechtgekomen. Grotendeels uit noodzaak, bijvoorbeeld als het gaat om het werken op afstand via video conferencing software. Daarnaast zie je dat steeds meer administratieve taken maar ook marketingtaken geautomatiseerd worden door de inzet van slimme technologie. Ook daarom is het van belang dat je hier mee leert werken. Zet mensen vooral in op taken waar mensen (nog steeds) beter in zijn dan computers, bijvoorbeeld taken die creativiteit en empathie vereisen.

Qua manier van werken gaat het vooral om “business agility”. Hoe snel kun je schakelen als organisatie? Hierbij telt vooral het aantal experimenten. Hoe sneller je in staat bent ideeën en beslissingen te valideren, hoe beter je opgewassen bent tegen je concurrentie. In de woorden van Mark Okerstrom, voormalig CEO van Expedia Group: “In an increasingly digital world, if you don’t do large-scale experimentation, in the long term – and in many industries the short term – you’re dead”. Ook concullega Booking.com heeft er jaren over gedaan om zo’n experimenteer cultuur te realiseren. Ben je hier nog niet mee bezig? Zorg dan dat je hier komend jaar echt stappen in maakt!

Van monoloog naar dialoog

Het tijdperk van de passieve consument is definitief voorbij. In 2021 zullen merken steeds meer in samenspraak met mensen worden gevormd. De maatschappij verwacht bovendien een steeds grotere sociale betrokkenheid van organisaties. Dat zie je overduidelijk bij Facebook bijvoorbeeld, als het gaat om fake news. Een meerderheid (60%) van de Generatie Z – geboren tussen 1995 en 2005 – zegt dat ze de wereld willen veranderen. En zij zijn als geen ander in staat om alles over merken te weten te komen. Zo zie je in Frankrijk dat 1 op de 6 mensen Yuka gebruikt, een app waarmee je bij het scannen van de barcode op voedsel of cosmetica direct alle gezondheidsvoordelen van producten te zien krijgt. In de fashion heb je Good On You, die merken rangschikt op basis van ethiek.

Tegelijkertijd interesseert het consumenten niet als 77% van de merken verdwijnt volgens het Meaningful Brands onderzoek van Havas. Des te meer reden om aansluiting te zoeken bij datgene waar je doelgroep (of liever ‘tribe’) voor staat. Het blijkt juist heel onderscheidend te werken als je transparant bent over je rol binnen de maatschappij en laat zien hoe je je bijdrage verder vergroot.

De toenemende verwevenheid van merken en mensen zie je ook veelvuldig terug in de media. Bijvoorbeeld wangedrag richting medewerkers bij Uber, de oproep tot het nemen van verantwoordelijkheid richting grote adverteerders, het protest tegen de KNVB die het logo van Easy Toys niet op voetbalshirts wilde hebben en thema’s als inclusiviteit en duurzaamheid. Bovenal gaat het om empathie; meer dan ooit moet je als merk of organisatie mensgericht zijn. Jij staat in dienst van de mensen en niet andersom.

Zo ook bij je eigen mensen. Als manager help je medewerkers vooruit in hun groeipad. Hoe beter je dat doet, des te harder kan je organisatie groeien. Daarin zie je ook dat er steeds meer aandacht is voor het individu in plaats van alleen vaardigheden. Volgens het Future Of Jobs report 2020 van het World Economic forum groeide het aantal persoonlijke ontwikkeling cursussen namelijk met 88%. Er is binnen organisaties wel steeds minder tijd beschikbaar en scholing zal – ook komend jaar – steeds meer online plaatsvinden. Wees kritisch in wat je kiest op opleidingsgebied, gegeven de snel toenemende automatisering van taken. Stel jezelf de vraag; is hetgeen wat ik nu leer over 10 jaar nog steeds bruikbaar? 

Meer over Tim

Wij helpen klanten hun doelen meetbaar te maken, om vervolgens samen de kansen te identificeren en maximaal te benutten.

Tim van IJsendoorn
Partner & Innovation Manager

Lees meer over