“Ik ben niet creatief”… Slaat helemaal nergens op!

Ik hoor het helaas nog oh-zo-vaak: “Jij hebt opleiding X of Y gevolgd dus je kunt creatief zijn”. Of: “Ja, maar ik ben gewoon niet creatief…”. Of: “Creatieve mensen kunnen out-of-the-box denken…”.

Eén voor één uitspraken die eigenlijk nergens op slaan.

In de huidige wereld wordt er nog zo vaak onderscheid gemaakt tussen creatieve mensen en niet creatieve mensen, maar ik ben er heilig van overtuigd; iedereen is creatief. 

De impact van creativiteit is onderhand hopelijk wel duidelijk.

Om het toch nog even kort en bondig in kaart te brengen, zie onderstaande heerlijke pie-chart van Nielsen.

500 campagnes op alle verschillende platformen zijn onder de loep genomen en ze zijn gaan plotten waar de effectiviteit nou vandaan komt.

En wat zien we? 

47% van het succes wordt bepaald door creativiteit. Om het even in context te plaatsen; het merk dat een campagne communiceert is maar voor 15% van belang.

Dat betekent dat je als bakker om de hoek gewoon een effectievere campagne kunt hebben dan Coca Cola, mits deze maar creatief genoeg is natuurlijk.

Maar even terug naar de essentie. Creativiteit is belangrijk, dus hoe zorg je ervoor dat ook jij gewoon creatief kunt zijn?

Het fundament van creativiteit; de basisregels

Het fundament van een goede creatieve omgeving is enorm belangrijk. Hier zijn een aantal belangrijke basisregels voor. 

Ben je in een brainstorm of meeting waar je creatief moet zijn, denk aan het vinden van een oplossing op een probleemstelling of het bepalen van een onderscheidende strategie of campagne, zorg dan dat iedereen voor de volle 100% meedoet.

Ga niet zitten miepen dat een bepaalde brainstormtechniek suf of kinderachtig is, doe lekker mee en voor je het weet vloeit de creativiteit door je aderen. 

De volgende stap die ik vaak toepas zijn de regels van Sister Corita Kent.

Zij was een bekende designer, en tevens ook een non, in de jaren 70. In haar klas had ze een aantal essentiële regels gesteld om haar studenten creatief na te laten denken. 

Regel nummer 4 bijvoorbeeld; consider everything an experiment. Wees niet perfectionistisch en bang om te falen, maar doe alles om ervan te leren en zo steeds beter te worden.

Regel 7: The only rule is work. Doe alsjeblieft gewoon iets, doe dingen, maak dingen, probeer dingen, en je zult zien dat je uiteindelijk altijd tot iets komt. Door je handen vies te maken en gewoon werk te verzetten, zul je tot succes komen. 

En dan nog een laatste, speciaal voor alle marketeers en data-fanaten hier… Regel 8: Don’t try to create and analyse at the same time. They’re different processes. Wanneer je te snel gaat analyseren en oordelen, terwijl je nog dingen aan het bedenken bent, zul je nooit creatief kunnen zijn.

Kickstart je sessie met de ijsbreker

Nu het fundament is gezet, is het tijd voor stap 1 van een creatieve sessie. De zogeheten ijsbreker.

Stel een vraag als “Wat is je favoriete dinosaurier?”, “Wat is de laatste keer dat je moest blozen?” of “Wat is de laatste keer dat je voor schut stond?”.

Door iemand na te laten denken over zijn favoriete dino (welke kleur vind ik mooi, kan hij vliegen ja/nee, groot of klein, vlees- of planteneter?) en dit vervolgens voor een groep laat toelichten, creëer je een zogeheten safe-space om creatief te zijn.

Je licht een voor een even toe wat je dino is, wanneer je voor schut stond, etc.  Er is geen goed of fout, het is gewoon even lachen en lekker knullig en suf, en je gaat weer door.

Iedereen staat wel eens voor schut, en dat is helemaal prima.

Laat de angst los om voor een groep voor schut te staan. Want bang zijn om ‘dom’ over te komen, is immers aartsvijand nr. 1 van creativiteit.

Het is juist dom om je mond niet open te trekken in een creatieve sessie.

Je herkent het vast wel, je brein bedenkt iets, vervolgens twijfel je aan jezelf, en een paar minuten later komt iemand met precies jouw idee en iedereen is enthousiast. Dan baal je!

Door je mond niet open te trekken en je ideeën niet te uiten, blokkeer je ook de energie die je brein krijgt door ideeën te bedenken en te uiten, en hier reactie op te krijgen. Je brein gaat dan ook denken: laat maar zitten!

Start niet met niets, speel met iets

De tweede stap is een simpele realisatie: je hebt altijd IETS nodig, om tot IETS te komen. Creativiteit komt niet voort uit een blanco A4tje, een leeg Word document of een nieuwe pagina van je notitieboekje. Je hebt prikkels nodig om dingen te bedenken.

Talloze meesters op het gebied van creativiteit zijn het perfecte voorbeeld. Modeontwerper Yves Saint Laurent die zich omsingelt met kleurstalen, paspoppen, foto’s van de catwalk, materialen.

Picasso’s werkplaats vol met halve schilderijen en snelle schetsjes. Andy Warhol in The Factory met allerlei hersenspinsels, kleuren, voorbeelden en halve werken.

David Bowie omsingeld met muzikanten waar hij live mee kan sparren en die reageren op zijn muziek en teksten. Ik kan nog wel even doorgaan. 

Omsingel jezelf met inspiratie en voorbeelden. Omsingel jezelf met mensen en spar over je ideeën. Het klinkt zo simpel, maar een creatieve omgeving is nodig om creatief te zijn. 

“Everything is a remix”

Kirby Ferguson heeft bovenstaande visual ooit perfect visueel vormgegeven.

Het creatieve gereedschap, de drie basiselementen van creativiteit.

We kunnen kopiëren, we kunnen transformeren en we kunnen combineren.

En dat is eigenlijk het enige en exact wat ieder creatief persoon doet. We kopiëren iets, we veranderen het en of we voegen het samen, om zo tot een eigen creatie te komen. 

Dit is de essentie van creativiteit, en het verbaast me hoe weinig mensen dit eigenlijk weten. Het bewijs is overal waar we kijken.

Het nummer Good Time van Chic? Gesampled en chopped door Sugarhill Gang en vervolgens een hitplaat geworden. Is dat stelen? Is dat niet creatief? Natuurlijk niet.

Ze gebruiken iets bestaands, transformeren het en creëren zo iets nieuws!

Bijna alle hits van The Beatles? Oude folkmuziek. Maakt dat het minder goed? Absoluut niet.

Django van Quentin Tarantino? Is een remake van een oude western film met exact dezelfde naam.

Maakt dat hem een minder goede regisseur? Zeker niet, een van de allerbeste zelfs.

En dit is ook waarom diezelfde Kirby Ferguson de bekende uitspraak ‘Everything is a remix’ deed. 

Het feit dat je MAG kopiëren, transformeren en combineren om iets te maken is enorm bevrijdend voor je creativiteit.

Doe het, en je zult snel genoeg zien hoeveel makkelijker het creatieve proces wordt. 

Dus even concreet!

Iedereen is creatief wanneer… 

…we de angst loslaten om domme dingen te zeggen en fouten te maken. Want angst is aartsvijand nummer 1 van creativiteit. Iedereen is creatief.

…we accepteren dat alles een remix is, en dat juist omarmen. De 3 basiselementen van creativiteit zijn kopiëren, transformeren en combineren. Start dus niet met een blanco pagina, maar pak iets wat al bestaat en verander dat om iets nieuws te maken.

…we het label creatief of niet-creatief weggooien. Plaats jezelf niet in een hokje en denk niet te snel dit kan ik niet. Limiteer jezelf niet en beweeg in het onbekende, want juist wanneer je buiten de comfortzone bent, sta je open voor nieuwe dingen en kun je pas echt creatief zijn.