Marketing tijdens de COVID’19 crisis

Er is veel gebeurd sinds de laatste keer dat de wereld getuige was van een recessie. Maar iedereen die oud genoeg was tijdens de grote recessie zou weten dat deze periode een nachtmerrie was voor bedrijven. Consumenten moesten vaak op de kleintjes letten en ondernemers hebben moeite om mensen te overtuigen te investeren voor zelfs de meest onmisbare diensten. Waar komt deze angst vandaan?

Ons brein

In ons brein hebben we een soort alarmsysteem, dat hebben we vanuit vroeger meegekregen tijdens de evolutie. Dat alarm hebben we om onmiddellijk in actie te komen bij gevaar. Dit alarmsysteem hebben we nog steeds. Nu is het zo dat we door de angst van COVID’19 direct in actie komen. En dat is heel begrijpelijk. Iedereen maakt zich heel terecht zorgen, ik ook.

Dit leidt bij crisis vaak tot het stopzetten en annuleren van aankopen. We zijn angstig en proberen te vluchten om zo risico’s te beperken. Dat is ook weer niet vreemd. Lees het boek van de psycholoog Daniel Kahneman, Ons Feilbare Denken, en je weet dat de mensheid het belangrijker vindt om maar niet te verliezen, dan om te willen winnen.

Kahneman vertelt ook dat in ons brein twee systemen actief zijn. Systeem 1 werkt intuïtief, razendsnel en automatisch. Systeem 2 is ons cognitieve brein, traag, vraagt focus en kost veel energie. We gebruiken voor 95% systeem 1. Dat komt doordat het veel minder energie kost en sneller werkt. En vooral onder druk, schakelen we naar systeem 1.

Relativeren helpt

Wat helpt tegen piekeren? Relativeren. Ik kan het niet mooier maken dan het is, maar een crisis komt eraan. Er wordt al minstens een jaar gesproken over een dreigende recessie. Deskundigen concluderen al eerder dat het waarschijnlijk is dat we er binnenkort een zullen meemaken.

Geen van de voorspellingen voorzagen echter dat de wereld te maken zou krijgen met corona. Als de recente gang van zaken op de beurzen continueert, kan de wereldeconomie niet lang standhouden tegen COVID-19. 

De kans op een recessie is groter dan ooit 

Ook vandaag, de dag na de grote horeca-sluiting, is de AEX aardig aan het instorten. Maar ook op het internationale speelveld is het diepe ellende. Volgens Bloomberg Economics was de kans op een recessie binnen het komende jaar, nog voor de corona uitbraak, 53%. Dit is voor ondernemers grimmig om te lezen. Een recessie hoeft echter niet het einde van je bedrijf te betekenen. Veel bedrijven hebben het uitstekend gedaan, of zijn in ieder geval niet failliet gegaan.

Is angst een slechte raadgever?

Nu leidt een crisis desondanks vaak ook tot het stopzetten van marketingcampagnes. Deze beslissing voelt logisch aan, alleen is het meestal niet. Maar bedrijven krijgen vrij abrupt negatieve signalen uit de markt en ook minder klandizie. Bijna iedere organisatie in Nederland heeft het over de volgende 3 redmiddelen:

  • op zoek naar nieuwe omzet
  • extra focus op klantbehoud
  • kosten reduceren

Het snijden in de kosten is geen verkeerde om naar te kijken, maar ook een gevaarlijk wanneer je brein eigenlijk nog op systeem 1 is afgesteld.

De vicieuze cirkel

Het probleem van het stoppen van de sales & marketing-motor zorgt er namelijk voor dat je in een negatieve spiraal belandt. Een vicieuze cirkel waardoor omzet en leads steeds verder achterblijven. Terwijl marketing en sales-campagnes juist die broodnodige leads voor je moeten binnenslepen.

We moeten proberen rustig te blijven en zien te schakelen naar systeem 2 in zo’n crisissituatie. En ik ga je laten zien waarom:

No alt text provided for this image

* uiteraard zijn er door COVID-19 helaas ook ondernemingen die bedrijfsactiviteiten moeten staken, dan is de situatie natuurlijk anders en sta je met de rug tegen de muur.

Feit is dat je moet ingrijpen om de cirkel te doorbreken. Dit door voldoende leads binnen te halen. Dat vergt creatief ondernemerschap. Je moet daarom goed kijken wat er in deze situatie wel mogelijk is. Hoe creëer je opties voor de klant om wel te kopen? En je moet kritisch kijken naar welke kanalen en middelen de juiste doelgroep bereiken die nog steeds bereid is om te investeren. Want immers, iedere euro telt.

Wat nu?

Hier zijn enkele tips voor de marketing van je bedrijf in deze moeilijke tijden. 

1. Trek je niet terug uit marketingcampagnes 

Wanneer een recessie toeslaat, gaat iedereen in paniek modus. De eerste afdeling waar de meesten van hen zich op richten is marketing. Het willekeurig verlagen van je marketingbudget tijdens een recessie levert geen voordelen op de lange termijn. Sterker nog, merken die hun reclame-inspanningen verhogen wanneer anderen bezuinigen winnen marktaandeel. 

Misschien is dit juist de gelegenheid om te blijven investeren. Je concurrenten staan immers ook onder druk en stoppen met activiteiten. “ Hold the line” en bouw verder, terwijl de concurrentie is verzwakt.

Extra investeren is niet voor iedereen weggelegd. Zeker nu misschien niet. Wat je dan moet doen is slimmer worden met je marketing. Laat eens een externe betaalbare audit verrichten om je met de juiste activiteiten bezig bent. Onderzoek je klanten beter en zoek naar nieuwe manieren om ze te bereiken. Geef de broodnodige zekerheid dat ‘we hier samen doorheen komen’.

2. Onderzoek je doelgroep 

Onderzoek naar consumentengedrag is altijd een essentieel onderdeel geweest van zakelijk succes. Maar het is nog noodzakelijker tijdens een recessie. Je moet meer weten over hoe je doelgroep reageert op de recessie en vervolgens een strategie bedenken die je helpt de waarde te bieden die zij zoeken.

Dit Harvard Business Review Model vat samen hoe het gedrag van verschillende consumentensegmenten verandert tijdens een recessie. Meestal onderhandelen consumenten harder voor de beste deals en zijn ze meer bereid om te handelen, minder te kopen of aankopen uit te stellen. Als je niet-essentiële producten aanbiedt aan groepen met een laag inkomen, moet je mogelijk het productaanbod wijzigen. Of je moet nieuwe manieren vinden om het onmisbaar te maken. 

3. Volg je marketingcampagnes, track

Zoals gezegd is slimme marketing belangrijker dan ooit tijdens een recessie. Je kunt je marketingbudget niet langer verspillen aan nutteloze leads. Om op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen, moet je al je belangrijke KPI’s in de gaten houden en bevestigen dat je jouw doelgroep op de best mogelijke manier bereikt.

Je kunt niet te hard snijden in de kosten waar het uiteindelijk ook de omzet en ROI raakt. De noodzaak is geboren om nog beter te meten. Gelukkig kunnen bedrijven dit snel bereiken met de diverse digitale marketinginstrumenten die beschikbaar zijn, denk aan web analytics, maar ook CRM en marketing automation-oplossingen.

Het genereren van bruikbare data kan een tijdje duren. Door je campagnes vroegtijdig te volgen krijg je de voorsprong die je nodig hebt om tijdens een recessie het hoofd boven water te houden. 

4. Besteed meer aandacht aan je bestaande klanten 

Natuurlijk aarzelen mensen meer om tijdens een recessie aankoopbeslissingen te nemen. Ze willen de beste waarde voor hun geld en ze willen garanties dat het product of de dienst hun zuurverdiende geld waard is. Het overtuigen van nieuwe klanten is zwaar en soms onmogelijk.

Focus je daarom vooral ook op je bestaande klantenbestand. Besteed extra aandacht aan het voldoen aan hun behoeften en het belonen van hun loyaliteit. Ze zullen waarschijnlijk terugkomen als terugkerende klanten en zelfs één of twee personen doorverwijzen, terwijl ze bezig zijn.

5. Heroverweeg je propositie en prijs 

Vóór de recessie was de toegevoegde waarde die je bood wellicht voldoende om je klanten te overtuigen de andere kant op te kijken met betrekking tot je prijsstelling. Tijdens een recessie moet je echter verwachten dat ze zoveel mogelijk aanbiedingen vergelijken voordat ze een beslissing nemen.

Hoewel ik zeker niet wil suggereren om het prijsspel met je concurrenten te spelen, zal een herziening van je prijsstrategie geen slecht idee zijn. Denk aan het aanbieden van prijspromoties, het verlagen van de drempel voor bulk kortingen, het agressief op de markt brengen van betaalbaardere producten en soortgelijke tactieken. 

6. Focus op familiewaarden 

Als er een economische crisis is, hebben mensen de neiging om terug te keren naar hun familie. Naar een gevoel van samenhorigheid. Vanochtend raakte ik ontroerd en probeerde ik onzichtbaar een traantje weg te vegen. Italianen, Spanjaarden en Grieken waren allen thuis opgesloten en deelden hun medeleven door met elkaar te zingen, sporten of juichen voor het medisch personeel. Ook raakte ik ontroerd van de NAC-supporters die een groot doek ophing aan het Amphia ziekenhuis in Breda: ”Hier werken de helden van Breda”.

In deze tijd van het coronavirus kunnen we zelfs niet anders. We zitten met elkaar opgesloten, of we snakken naar sociaal contact met andere familieleden. Wat de oorzaak ook is, de bedrijven die het goed doen in de recessie zijn degenen die weten hoe ze een beroep kunnen doen op familiewaarden. Reclames die nu aangrijpen vertellen een emotioneel verhaal. Denk aan thema’s rond gezellige familie scènes en het belang van het vasthouden aan degenen die je lief hebt. 

De redding; creativiteit en flexibiliteit

Meer dan ooit moet je tijdens een recessie flexibel zijn, en dus ook met marketing. Snijd waar het kan, maar investeer ook waar de leads en prospects vandaan komen.

En vergeet niet dat er ook na een recessie weer hoop aan de horizon gloort. Heb je de middelen ervoor, behoud dan je marktpositie. Hold the line! Want waar andere concurrenten in de vicieuze cirkel stappen doorbreek jij de negativiteit en houd je het hoofd boven water.

Meer over Jaap

Het mooie aan ons is dat wij echt meedenken over álle mogelijkheden.

Jaap Jacobs
Managing director

Lees meer over