Programmatic advertising in 2017

Een introductie tot programmatic advertising

Programmatic advertising groeit met 31% in 2017, sneller dan alle andere digitale kanalen. Daaraan kun je zien dat traditionele media als print, radio, televisie en outdoor een flinke inhaalslag maken. Wat veel adverteerders nog niet weten, is dat je die media nu al geautomatiseerd online kunt inkopen. Een gemiste kans, want programmatic zorgt er juist voor dat je niet langer met hagel hoeft te schieten op je doelgroep. Door de inzet van slimme (programmatic) technologie kun je namelijk op een meetbare manier 1-op-1 adverteren.

2017 is hét moment om een voorsprong te pakken op je concurrentie. Stop dus met alle ruis en troef je concurrenten af met een super relevante en persoonlijk boodschap! Hoe dan? Dat lees je in deze blogpost.

Omdat de markt vrij complex in elkaar zit, geef ik eerst wat meer inzicht in de werking en mogelijkheden van programmatic advertising. Dit doe ik door antwoord te geven op de 4 meestgestelde vragen. Weet je al het een en ander over programmatic advertising? Ga dan direct naar mijn drie belangrijkste programmatic tips voor 2017:

1. Troef je concurrenten af door programmatic inkoop van traditionele media
2. Vergroot het aandeel van Mobile, Video & Retargeting
3. Zet in op relevantie met behulp van slimme technologie

1. Wat is programmatic advertising?

Termen als real-time, data-driven, DSP en DMP vliegen je al snel om de oren als je je verdiept in programmatic advertising (zie ons woordenboek programmatic marketing voor nog meer mooie afkortingen). Daarom houd ik het graag simpel:

Als marketeer voed je het algoritme met informatie en een aantal randvoorwaarden. Daarna voeg je advertenties toe en gaat het algoritme aan de slag om ze op het juiste moment aan de juiste persoon te vertonen.

2. Hoe werkt programmatic advertising?

Programmatic advertising wordt momenteel nog steeds het meest toegepast voor de in- en verkoop van display advertenties. In dat geval start de keten bij een adverteerder, via een bureau of trading desk, een demand-side platform (DSP), naar een exchange en via een Supply Side platform (SSP) komt de advertentie uit bij de publisher. 

(bron afbeelding: Marin Software)

Bij iedere paginaweergave start een nieuwe veiling en de winnaar van de veiling betaalt meestal een vergoeding per 1.000 vertoningen (CPM, Cost Per Mille) aan degene die de bannerpositie beschikbaar stelt. Die vergoeding ligt vaak tussen de 50 cent en 3 euro, terwijl je bij handmatige inkoop vaak 10 euro of meer betaalt.

In de afgelopen jaren werd deze werkwijze (ook wel RTB, Real-Time-Bidding genoemd) vooral ingezet om zo goedkoop mogelijk display advertenties in te kopen, zonder al te veel aandacht voor de plaatsingen. 

Inmiddels zie je dat programmatic advertising steeds slimmer en creatiever ingezet wordt om individuen te bereiken die meer ontvankelijk zijn voor de boodschap van een bedrijf of merk. Behalve voor display advertenties is programmatic ook inzetbaar voor de meeste andere digitale kanalen, zoals AdWords en Facebook. Zelfs op traditionele kanalen als TV en billboards kun je tegenwoordig geautomatiseerd inkopen.

Niet alle partijen zijn even transparant over de kosten. Grofweg heb je drie kostenposten: mediabudget, managementkosten en technology fees. Zo betaal je doorgaans tussen de 10% en 15% voor het DSP, de technologie die je in staat stelt om banners programmatic in te zetten. Vraag altijd aan de partij waar je mee werkt om de kosten voor je uit te splitsen. Het is verdacht als ze geen managementkosten rekenen, want er komt nog altijd mensenwerk aan te pas om programmatic advertising effectief in te zetten.

3. Welke data kan ik gebruiken om relevanter te adverteren?

Je kunt eigen data inzetten of data van derden (third party’s). Bij eigen data kun je bijvoorbeeld denken aan inzichten over jouw klanten vanuit je CRM systeem of Data Management Platform. De DSP’s bieden zelf ook een aantal targeting mogelijkheden, zoals bijvoorbeeld invoer van IP-adressen of websites waarop je zichtbaar wilt zijn. Voor data die je zelf niet hebt, kun je terecht bij data providers. Zij beschikken over cookiepools van mensen met een bepaalde interesse, leeftijdsgroep of geslacht. Veel Demand Side Platformen (bijv. Adform of Doubleclick) hebben koppelingen met dat soort data providers, waarbij je een extra vergoeding bovenop je CPM tarief betaalt om bijvoorbeeld je advertenties alleen aan vrouwen te tonen.

Een aantal voorbeelden van data die je kunt gebruiken om programmatic te adverteren zijn:

• Apparaat type (desktop, tablet, mobiel)
• Tijdstip (dag van de week, uur van de dag)
• Browsergegevens (taal, browsertype)
• Locatie (land, postcode, IP-adres)
• Demografische gegevens (leeftijd, geslacht)
• Psychografische gegevens (interesses)
• Plaatsingen en context (websites en onderwerpen)
• Productinformatie (productfeeds)
• App/Website gedrag (zoekopdrachten, bekeken pagina’s, fase in de customer journey, terugkerende bezoekers, vaste klanten)
• CRM data (klanttype of e-mailadressen)
• CMS data (bestelhistorie)
• Publieke en sociale gegevens (weerdata, social media berichten, aandelenkoersen)

De grootste adverteerders bouwen zelf eigen technology stacks om alle data te ontsluiten, maar voor kleinere adverteerders zijn er voldoende tools “off-the-shelf” beschikbaar. Je ziet hoe dan ook dat machines een steeds groter deel van het werk voor hun rekening nemen. Vooral als het gaat om het verzamelen en analyseren van data. Een opvallend voorbeeld waaruit blijkt wat mogelijk is met slimme algoritmes zie je in de aandelenhandel. Die maken het mogelijk om binnen enkele seconden na een tweet van Trump automatisch te handelen in aandelen.

Binnen advertising hebben we in samenwerking met MobPro voor onze klant AutoTrack een mobiele display campagne opgezet, waarbij we bezoekers op basis van locatiedata direct in contact brengen met dealers bij hen in de buurt. Smartphonegebruikers in een straal van 10 kilometer rondom één van bijna 4.000 aangesloten autobedrijven zien, dankzij locatietargeting, een dynamische AutoTrack advertentie. Dit verhoogt de relevantie voor elke gebruiker, omdat ze alleen de dichtstbijzijnde aangesloten autobedrijven zien, bijvoorbeeld die in Amsterdam, Breda of Doetinchem.

4. Hoe groot is de markt en groeit die nog steeds?

Wereldwijd ging er in 2016 $39 miljard om in programmatic ad spend voor digitale media. In 2018 groeit dit naar verwachting naar $64 miljard. Het aandeel van de V.S. hier binnen is met 62% veruit het grootste. Het Verenigd Koninkrijk komt op plek 2 met $3.3 miljard en China bezet plek 3 met $2.6 miljard. Nederland volgt op grote afstand met een ad spend van € 187 miljoen in 2015, wat 30% is van de totale uitgaven. (Bron: Zenith Media) 

Voor 2017 voorspelt Zenith dat de markt van programmatic display advertising groeit met 31%. Dat is sneller dan alle andere digitale kanalen. Andere snelle stijgers zijn social media (+25%) en online video (+20%). Het aandeel van de display advertenties wat programmatic ingekocht wordt, neemt naar verwachting toe van 51% in 2016 naar 58% in 2017.

Mijn programmatic advertising tips voor 2017

Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen op programmatic gebied en hoe kun je dit op een slimme manier gebruiken om meer resultaat uit je advertentiebudget te halen? Als je serieus met programmatic aan de slag wilt, start dan met het opvolgen van de volgende 3 tips.

1. Troef je concurrenten af door programmatic inkoop van traditionele media

Eind 2016 was de verdeling in mediabestedingen nog 54% online en 46% traditionele media, naar verwachting zal deze verdeling in 2020 zijn verschoven naar 66% online en 34% traditionele media inzet (bron: IAB Nederland).

Binnen de digitale media is display dominant. Daarnaast zien we dat e-mail een flinke inhaalslag maakt. Zo geeft 57% van 300 ondervraagde Europese marketeers aan dat hun e-mails dynamisch zijn opgebouwd, op basis van het gedrag van gebruikers (bron: Adroll). In de praktijk merken we dat veel bedrijven nog veel kansen op het gebied van marketing automation laten liggen. Het blijft vaak bij alleen personalisatie op voornaam en een grove segmentatie, terwijl je met e-mail relatief eenvoudig kunt personaliseren.

Binnen social- en search advertising zien we een duidelijke beweging richting platformen die veel van de handmatige optimalisatietaken overnemen. Er is zoveel data beschikbaar dat je handmatig nooit het maximale uit je campagnes kunt halen. Tegelijkertijd heb je wel de creatieve en strategische input van marketeers nodig om de juiste boodschap vorm te geven voor iedere doelgroep en de totale kanaalmix te managen. Om die reden zijn we zelf ook een programmatic advertising platform aan het ontwikkelen, waarin mens en machine effectief kunnen samenwerken.

(bron: Adroll, 2017 State of Performance Marketing)

Voor veel traditionele media verwachten we dat Programmatic eindelijk doorbreekt in 2017. De technologie is er klaar voor! 

• Billboards (Digital Out Of Home, DOOH)
• Buitenreclame heeft een groot bereik, maar door de brede dekking is er ook veel waste. Bij DOOH is de content niet langer statisch en kun je beter inspelen op actualiteiten. Je kunt al zo’n 7% van het aanbod programmatic inkopen (2016). Slimme adverteerders maken ook gebruik van beacons, motion sensoren, detectie software en eye tracking. Daarmee kun je onder andere het aantal passanten, hun bewegingspatronen en hun nabijheid bepalen en daarop anticiperen. De software is zelfs al in staat om de leeftijdscategorie en het geslacht van passanten te meten. 
• Print 
• In 2015 was Time Magazine samen met MediaMath één van de pioniers in het digitaal verkopen van print advertenties. Inmiddels kun je zelfs je hele catalogus of briefkaart dynamisch laten samenstellen op basis van bijvoorbeeld bekeken producten en zoekopdrachten in je webshop. Eén van de eerste leveranciers is PebblePost. Zij geven aan dat ze 70% van de webbezoekers (in de V.S.) kunnen matchen aan een adres en dat 8% van hun programmatic direct mails resulteert in een aankoop. HelloFresh is onlangs gestart met een pilot van 3 maanden. Een groot voordeel is dat het efffect van print media op deze manier veel beter meetbaar is.
• Televisie
• Volgens René Plug van Improve Digital (Marketingtribune) zijn er drie drijvers voor de groei van Programmatic Video. Je hebt in-stream video, waarbij je vooraf of tussendoor advertenties te zien krijgt. Hierin zal RTB al snel de overhand krijgen. Daarnaast heb je out-stream advertenties, video’s die op zichzelf staan en concurreren met bestaande display advertenties en rich media advertenties. Doordat die zichtbaar zijn als bezoekers aan het browsen zijn in plaats van actief een programma willen bekijken, laten die vaak een hogere conversie zien. De derde vorm is programmatic televisie. Deze vorm is nog het minst ver ontwikkeld. Je ziet dat de meeste zenders hun infrastructuur nog niet voldoende op orde hebben om profielgegevens van kijkers beschikbaar te maken. De bekendste spelers in programmatic tv zijn TubeMogul (overgenomen door Adobe) en SpotX. De laatste is voor 65% in handen van RTL. Zij zijn één van de voorlopers in Nederland. Bij SpotX (ook beschikbaar via Adform) kun je in Nederland nu al programmatic inkopen op onder andere RTL XL. NPO gemist is ook al een pilot gestart met Spotx. Daarnaast biedt RTL de mogelijkheid tot digital product placement, zo heeft Honig bijvoorbeeld virtueel producten in een aflevering van Goede Tijden Slechte Tijden geplaatst (bron: Emerce, dec. 2016).
• Radio
• In augustus 2016 ging Spotify een samenwerking aan met AppNexus, DataXu, The Trade Desk en Rubicon om een private marketplace (PMP) voor audio inventory te creëren. Wij bieden die mogelijkheid ook al aan via Adform. Je kunt dan met spots van 15 of 30 seconden zo’n 70 miljoen Spotify gebruikers met een gratis account bereiken. Daarbij kun je onder andere segmenteren op muziekgenre, leeftijd en geslacht. Ook kun je meten hoeveel procent van je doelgroep je spot pauseert of het volume dempt. Uit onderzoeken naar campagnes van ING en Etos naar de effecten van online radio blijkt dat 9% van de luisteraars alleen online te bereiken is (ING) en de herkenning van de online campagne 10% hoger ligt dan de FM campagne (Etos). Daarnaast blijkt online radio het effect van FM radio op merkbekendheid en aankopen te versterken.

(bron afbeelding: MeMo2 / OMS)

Mocht je nog traditionele radio of tv inkopen, dan kun je het uitzendschema wel uploaden om display campagnes synchroon te vertonen. Bij gecombineerde digitale inkoop heb je natuurlijk nog veel meer controle en kun je bovendien veel fijnmaziger targeten. Ook ben je dan flexibeler met de inzet van je budget. Waarom zou je op voorhand al voor duizenden euro’s advertentiesloten vastleggen, als je ook tijdens je campagne kunt bijsturen op basis van meetbare resultaten? 

2. Vergroot het aandeel van Mobile, Video & Retargeting

Nederland gaat aan kop in Europa als het gaat om de programmatic inkoop van video advertenties. Het aandeel lag bij ons in 2015 al op ruim 34%, terwijl de UK (22,8%) en Frankrijk (18,6%) volgden op plek 2 en 3. Dit aandeel groeit naar verwachting naar 46,6% in 2017 en 63,3% in 2020 (bron: IHS). De V.S. zit nu al bijna op 60%, dus Europa loopt met gemiddeld 25% nog wel flink achter (bron: IAB). IHS verwacht dat de programmatic video markt in Europa 1,9 miljard euro waard is in 2020. Nederland is dan goed voor 5,73% van de Europese markt. 

Als we kijken naar de ontwikkeling van verschillende advertentietypes, dan zie je dat video hard groeit de komende jaren, ten koste van desktop banners. Mobiel was in 2015 nog maar verantwoordelijk voor 28% van de programmatic ad spend. Dit gaat naar 50% in 2019. Vooral mobiele video’s maken een enorme groeispurt. Die gaan van 7% naar 28% in 2019 (bron: Magna Global).

(bron afbeelding: Magna Global)

Uit onderzoek van AdRoll blijkt dat 68% van de marketeers van plan is in 2017 hun mobiele retargeting budget te verhogen. Het merendeel van die marketeers zet minimaal 25% van hun advertentiebudget in voor retargeting. In de praktijk merken we zelf ook dat remarketing een stuk effectiever is. Het is één van de beste en relatief eenvoudige methodes om relevanter te adverteren.

3. Zet in op relevantie met behulp van slimme technologie

Stel je eens voor dat advertenties je behoeftes zodanig kunnen voorspellen dat ze handig zijn in plaats van irritant… Terwijl je een video aan het bekijken bent, krijg je bijvoorbeeld extra informatie over de AirBnB accommodatie die je eerder bekeken hebt en kun je die meteen reserveren. We elimineren vervelende advertenties en vervangen ze door persoonlijke assistenten. Dan zal het gebruik van ad blockers waarschijnlijk afnemen en het verdienmodel voor content publishers blijft overeind.

Om je te onderscheiden van de massa kun je tegenwoordig allerlei technieken inzetten. Hieronder zet ik de belangrijkste voor je op een rij:

• Attribution modeling: het toewijzen van conversies op basis van de werkelijke bijdrage. Bijna 60% van 1.000 marketeers uit de V.S. geeft aan in 2017 af te stappen van hun first- of last-click attributiemodel
• Automated testing: geautomatiseerde A/B en multivariate tests van advertentievarianten om de best presterende versie vaker te vertonen.
• Brand safety: voorkom negatieve associaties en publiciteit door je merk niet te vertonen naast bijvoorbeeld nieuwsberichten over geweld. Google kondigde op 21 maart 2017 aan dat ze adverteerders binnen het Google Display Netwerk meer controle gaan geven over de websites waarbij advertenties vertoond worden. Deze stap is het gevolg van klachten van grote adverteerders over vertoning op extremistische websites.
• Call tracking: gebruik een dynamisch doorschakelnummer per kanaal of advertentie, zodat je leads afzonderlijk kunt meten en scoren.
• Contextual targeting: plaatsing van advertenties passend bij de context van de pagina waar ze vertoond worden.
• Cross-device: het matchen van apparaten aan bezoekers, zodat je hen bij een switch van apparaat nog steeds kunt bereiken
• Dynamic Creative Optimization (DCO): het automatisch opbouwen van advertenties, een soort advertentiefabriek. Zo genereert Criteo bijvoorbeeld automatisch dynamische productadvertenties op basis van alleen een logo en een aantal kleurcodes. Een uitgebreide uitleg kun je hier vinden.
• Fingerprinting: een alternatief voor cookies met een hogere betrouwbaarheid, waarbij je gedrag- en apparaatgegevens gebruikt om unieke individuen te identificeren en herkennen
• Header bidding: hierbij kun je als website-eigenaar je advertentieposities aan meerdere real-time veilingen tegelijkertijd aanbieden in plaats van één. Door meer concurrentie levert dit meestal een hogere prijs op.
• Hyperlocal targeting: de inzet van locatiegegevens (GPS, beacons, postcodes, IP-adressen) om mensen binnen een specifieke gebied te bereiken. Zo adverteren wij weleens voor klanten op branchespecifieke beurzen, op basis van het IP-adres van het wifi netwerk van de betreffende eventlocatie.
• Lookalike targeting: het selecteren van een doelgroep met vergelijkbare kenmerken als je bestaande klanten om de kans op een conversie te vergroten.
• Machine learning: computers inzetten om je data te analyseren en op basis daarvan gautomatiseerd (je marketing) optimaliseren.
• Predictive analytics: het voorspellen van het effect of de toegevoegde waarde van bijvoorbeeld een bepaalde wijze van adverteren.
• Profiling: het verfijnen van je doelgroepselectie op basis van kenmerken. Via onder andere ADmantX, Experian en Mark&Mini kun je in Nederland bijvoorbeeld gericht adverteren op basis van inkomen, opleiding of levensfase.
• Real-time ads: advertenties met een dynamische component op basis van actualiteit. Denk bijvoorbeeld aan het tonen van het weer in een banner of live streaming ads op Facebook.
• Retargeting: gericht adverteren op eerdere bezoekers van je website. Hiervoor worden vaak cookiepools of lijsten opgebouwd
• Viewability: de zichtbaarheid van advertenties op basis van scrollgedrag van bezoekers. In 2016 was maar 66% van de video advertenties wereldwijd zichtbaar, binnen YouTube ligt dit aandeel op 93%. Steeds meer platformen stellen je in staat om uitsluitend of hoger op zichtbare posities te bieden.

Marketing en technologie komen steeds dichter bij elkaar te staan. De waarde van je bedrijf is in toenemende mate afhankelijk van de informatie die je verzamelt over je klanten. Het opbouwen van profielen en het signaleren van patronen (data modeling), waarbij het verstandig is altijd de klant centraal te stellen in je technology stack. Vooral de generatie Millenials is snel geneigd (44% meer dan andere generaties, Aimia Institute 2015) om merken permanent buiten te sluiten als ze veel algemene boodschappen ontvangen. 

De tijd van “spray and pray” en click bait is definitief voorbij. Persoonlijke relevantie is nog de enige overgebleven manier waarop je boven alle ruis uit kunt komen. Dus wees verstandig en bedenk hoe je zelf graag behandeld wilt worden door bedrijven. Verdiep je in je doelgroep. Wat heeft praktisch nut of toegevoegde waarde op basis van de fase waarin iemand zich begeeft? Wat zijn de uitdagingen waar die persoon tegenaan loopt? Hoe help je hem of haar op weg om persoonlijke doelen te realiseren? Combineer dat met de mogelijkheden van programmatic en dan heb je een effectieve methode om een positieve eerste indruk te maken op je toekomstige klanten. Maak ieder contactmoment bijzonder!

Meer weten over display advertising of programmatic buying? Neem contact op met onze online specialisten.