Jaarlijks pakken Fingerspitz’ specialisten de glazen bol erbij om de trends voor het komende jaar te voorspellen. Al deze trends lees je dit rapport: digital marketing trends 2021.

Jouw taak zit erop, nu is Google aan zet

De afgelopen jaren heeft Google jou alle bouwstenen goed laten zetten om in 2021 te kunnen excelleren. In 2019 werd de focus gelegd op de 3 A’s (Attribution, Audiences, Automatisation). In 2020 werd ons aangeraden om volledig over te stappen naar Smart Bidding (Doel ROAS en Doel CPA) en Smart Creatives (DSA & RSA). Komend jaar is het tijd voor de laatste stap in dit proces: herstructurering.

Voorheen maakte we de campagnestructuur op basis van categorieën (of menu), nu is het advies om zo min mogelijk campagnes te hebben en ook de SKAG-strategie (Single Keyword Ad Group) los te laten. In deze nieuwe structuur is er, dankzij het krachtige algoritme, ook ruimte voor brede zoekwoorden. Test hier eerst mee in een aparte campagne met een laag budget en bouw dit uit. Zoals Google dit zelf omschrijft: ‘move from reacting to predicting with automation’.

Google wordt makkelijker, maar minder transparant

De ontwikkelingen rondom het verbeteren van het algoritme en het meer overlaten aan Google leidt tot het werk makkelijker maken voor de online marketeer. De keerzijde van deze geautomatiseerde medaille is dat er minder transparantie is. Het zoektermenrapport in Google Ads is al minder volledig. Het verschil ga je dus niet meer maken door handmatig te optimaliseren maar door te kijken welke input je aan Google wilt geven, zoals:

  • Doelstelling van de campagne & budget toewijzing;
  • Zoekwoordensamenstelling;
  • Doelgroepen: hoger in de funnel met in-market/ affiniteiten;
  • Variatie in advertentieteksten;
  • De durf om breder te adverteren.

Het voordeel hiervan is dat je meer tijd kunt besteden aan de strategie van de klant en kansen signalering. Blijf altijd experimenteren om de juiste afstelling te vinden. Vertrouw op de data en niet blind op Google.

De revolutie van AI en de groei van Google Pay (ook dankzij de samenwerking met PayPal) resulteren in meer data om de customer journey te optimaliseren.

Microsoft Ads is bezig met een inhaalslag

Ondanks dat het aandeel van Microsoft Ads al jaren

stabiel rond de 10% in Nederland ligt zitten ze gelukkig niet stil bij Microsoft. Op de valreep van 2020 zijn een hoop nieuwe Bèta’s gelanceerd die in 2021 volledig

worden uitgerold. Waar Google Ads een aantal jaar

nodig heeft gehad voor alle nieuwe releases doet

Microsoft dat allemaal in hetzelfde jaar. Een serieuze speler voor 2021 dus. Ga in 2021 dus van start met:

  • RSA & DSA
  • Smart Shopping
  • Dynamische Remarketing
  • Doelgroepen (voor B2B is de connectie met LinkedIn heel interessant!)

User experience in 2021: Google’s Core Web Vitals

Dat Google continu bezig is met het verbeteren van de gebruikerservaring van de zoekmachine is natuurlijk allang geen verrassing meer. Ieder jaar worden er tal van updates aan de zoekmachine gedaan, waarbij factoren met betrekking tot snelheid en gebruiksvriendelijkheid een steeds grotere rol spelen bij het bepalen van de rankings. En ook aankomend jaar zal Google zijn algoritme weer verder aanvullen met factoren die invloed hebben op onze gebruikservaring.

Begin mei 2020 heeft Google de Page Experience Update aangekondigd. Hierbij staan de ‘Core Web Vitals’ centraal. De Core Web Vitals worden door Google beschouwd als de kritieke elementen die noodzakelijk zijn voor een goede gebruikservaring van een website. De Core Web Vitals worden onderverdeeld in drie metrics die zich richten op drie belangrijke pijlers voor de gebruikservaring:

  • LCP: Largest Contentful Paint (Laadtijd)
  • FID: First Input Delay (Interactiviteit)
  • CLS: Cumulative Layout Shift (Visual Stability)

Google geeft webmasters gelukkig genoeg handvatten om zich klaar te stomen voor deze update. Met het nieuwe rapport ‘Site-Vitaliteit’ in Google Search Console kan je precies zien hoe jouw website ervoor staat op bovenstaande factoren en waar de verbeterpunten liggen.

Google My Business essentieel voor lokale SEO

De afgelopen jaren zagen we al een opkomende trend in locatiegebaseerde zoekopdrachten. ‘Restaurant in de buurt’, ‘Pizza afhalen’ of ‘Meubelzaak Breda’ leidden steeds vaker tot een klik naar Google Maps om lokale bedrijven te tonen die relevant waren voor de zoekopdracht.

Door de komst van COVID-19 is dit echter steeds belangrijker geworden. Men gaat op zoek naar de mogelijkheden in de buurt en wil dan ook relevante en actuele gegevens te zien krijgen. Niets is vervelender dan aankomen bij een restaurant dat tóch gesloten blijkt te zijn. Google speelt hierop in door meer waarde toe te kennen aan actuele gegevens vanuit Google My Business-accounts.

Speel in op de zoekintentie in plaats van zoekwoorden

De afgelopen jaren werd het algoritme van Google al steeds beter in het herkennen van een bepaalde zoekintentie aan de hand van de zoekopdracht die men gebruikte. Deze zoekopdrachten veranderden namelijk ook flink sinds de komst van onder andere voice search. Men typte niet alleen meer één of enkele zoekwoorden in, maar begonnen ook met Google te praten. Siri, Alexa of Google Assistant, je kan tegenwoordig met veel van je apparaten communiceren door tegen ze te praten. Stel ze een vraag, zij vertellen je het antwoord.

In 2019 rolde Google al de BERT-update uit. Deze update heeft de meeste impact gehad op het conversatiegericht zoeken, doordat de context van een zoekopdracht centraal kwam te staan in plaats van het herkennen van een zoekwoord op de pagina’s van een website. In 2021 moeten we ons dus echt meer gaan focussen op het achterhalen van de intentie van onze focuszoekwoorden om daar vervolgens de content op af te stemmen.

Achterhaal niet alleen de relevante zoekwoorden, maar ook de achterliggende intentie van iemand die dit zoekwoord gebruikt. Schrijf je content gericht op deze intentie en niet op het gebruik van dit zoekwoord. Schrijf in duidelijke, natuurlijke taal, en let dus ook op gesproken taal voor voice search. Focus meer op vragen die men stelt aan hun apparaat. Optimaliseer dus niet op ‘on-page SEO’, maar op ‘wat is on-page SEO?’. Doe onderzoek naar de gewenste content voor bezoekers met een bepaalde intentie. Kijk hiervoor goed af bij de top zoekresultaten op een zoekwoord. Spelen video’ of reviews een belangrijke rol in de top 10 zoekresultaten op jouw focuszoekwoord? Zorg dan dat jij hier ook aan meedoet. Leer van je concurrenten!

‘Zero-click search’ zal blijven toenemen

Een direct gevolg van bovenstaande trend is dat ‘zero-click search’ ook in 2021 zal blijven toenemen. Onder zero-click search verstaan we, de naam zegt het al, zoekopdrachten in Google waarbij geen enkele klik naar een website behaald wordt.

Door het gebruik van featured snippets in de zoekresultaten probeert Google de gebruikerservaring binnen de zoekmachine al te verbeteren, zonder dat men nog een achterliggende website hoeft te bezoeken. Denk aan het getoonde antwoord op de vraag die je stelt of het direct tonen van het recept waarnaar je op zoek bent in de zoekresultaten van Google. Maar ook het aandeel van video-resultaten (YouTube) wordt steeds groter. Zo probeert Google bezoekers binnen de eigen platformen te houden. In 2019 lag het percentage voor zero-click searches al op 50% van alle zoekopdrachten en dit zal in 2020 en 2021 nog hoger uitvallen. Voor sommige zoekopdrachten betekent dit dat ruim 80% – 90% van de zoekopdrachten kan leiden tot een zero-click search.

Optimaliseer je content dus voor deze Featured Snippets en ga aan de slag met structured data. Zorg dat jij voor de relevante zoekwoorden dat zero-click resultaat pakt en verhoog je zichtbaarheid. Optimaliseer content op andere platformen van Google, zoals YouTube & Google My Business. Ga op zoek naar zoekwoorden die wél klikken en conversies opleveren en zorg dat je daar prominent bovenaan staat. Het aandeel wordt misschien kleiner, maar het einde is er nog lang niet!

De verdere opmars van visual search in 2021

Afgelopen jaar brachten we visual search al aan het licht. Afbeeldingen uploaden in de zoekmachine om vergelijkbare content te vinden of Google Lens waarmee je met je camera de zoekmachine kan gebruiken. Maar ook sociale media, zoals Pinterest, startten met het visual search binnen het platform.

In 2021 zal ook deze trend zich verder gaan voortzetten, waarbij nieuwe technologieën een belangrijke rol gaan spelen. Denk hierbij aan het gebruik van augmented reality. Plaats dat nieuwe kastje dat je online gaat bestellen eerst eens in je woonkamer om te kijken hoe het staat. Plaats die mooie nieuwe garagedeur eens in je gevel. Of zet die nieuwe auto op de oprit voordat je hem daadwerkelijk mee naar huis neemt! Volkswagen deed dit afgelopen jaar bijvoorbeeld al met de nieuwe Volkswagen ID.3. Steeds meer markten zullen in 2021 technologieën zoals augmented reality en virtual reality gaan omarmen.

Ga dus aan de slag met visual search als jouw product of dienst een lange aanloopfase heeft, waarbij veel merken en type producten in overweging worden genomen. Zorg er ook voor dat het online aankoopproces op de website gestroomlijnd is met visual search. Tevreden over je nieuwe tv-meubel? Reken hem binnen enkele klikken af!

Jaarlijks pakken Fingerspitz’ specialisten de glazen bol erbij om de trends voor het komende jaar te voorspellen. Al deze trends lees je dit rapport: digital marketing trends 2021.

Meer over Elco

Relevantie van verkeer is het doel, de verschillende kanalen zijn het middel. Mijn uitdaging als online marketeer? Zorgen dat beide elkaar versterken!

Elco Leenders
Lead SEA

Lees meer over