-
+6,85% gemiddelde klant conversiewaarde
-
POAS gestegen met 36%
John Beerens is een van de bekendste kappers van Nederland. Met +20.000 verschillende haarproducten bedient deze hair & beauty webshop iedereen. Het doel van Johnbeerens.com is om de beauty webshop uit te laten groeien tot de grootste van Nederland.
De uitdaging
De Nederlandse markt is sterk beïnvloed door COVID, zoals wordt bevestigd door een onderzoek van Salesforce. Terwijl de totale e-commerce markt in Q1 2021 met 141% groeide ten opzichte van Q1 2020, daalde de vraag in het eerste kwartaal van 2022 plotseling met 27%.
In de tussentijd had JohnBeerens.com hun omzet tussen 2019 en 2021 met 131% laten groeien. En niet-merkgebonden klikprijzen stegen met maar liefst 33% YoY in hun productcategorie. Terwijl hun organisatie zich had aangepast aan het nieuwe normaal, kregen we plotseling te maken met een enorme daling van de vraag, terwijl shoppers terugkeerden naar hun gedrag van voor Covid.
De oplossing
Om JohnBeerens.com winstgevender te maken, waren nauwkeurige gegevens nodig. Daarom hebben we eerst Consent Mode en Enhanced Conversions geïmplementeerd. Hiermee konden we conversies matchen op basis van de variabele ‘email’ in de dataLayer, zelfs als cookies niet werden geaccepteerd.
Met behulp van Adchieve combineerden we de aankoopprijzen met de verkoopcijfers om de huidige winstgevendheid in kaart te brengen. Zo konden we de winst na marketing- en inkoopkosten rapporteren en toewerken naar een POAS-biedstrategie. Behoorlijk wat producten bleken verliesgevend te zijn.
Vervolgens moesten we uitzoeken hoe we de advertentie-uitgaven konden optimaliseren voor maximale winstgevendheid. Een vernieuwde Shopping en Search structuur met marge buckets stelde ons in staat om de zichtbaarheid af te stemmen op de winstgevendheid.
Daarnaast voegden we gAds-campagnes toe om de AOV te verhogen en lanceerden we e-mailflows om klanten te triggeren opnieuw een bezoek te brengen en een aankoop te doen, waardoor de Customer Lifetime Value (CLV) steeg.
In Google Shopping zijn we begonnen met 6 Smart Shopping-campagnes, opgesplitst op basis van bijna realtime feed-gebaseerde margebakken. We verhoogden de biedingen en de zichtbaarheid van producten met een hogere marge ten koste van producten met een lage marge.
Hetzelfde principe werd toegepast in de search campagnes, maar dan gebaseerd op zoekintentie in plaats van producten. Hoe dieper de landingspagina op de website, hoe hoger de aankoopintentie. Onze feedoptimalisatietool stelde ons in staat om automatisch te splitsen en te bieden op basis van POAS.
Om de AOV te laten groeien brachten we in kaart welke producten de meeste upsell opleveren, en koppelden deze in een aparte upsell-campagne. De zichtbaarheid, AOV en POAS werden aanzienlijk hoger.
Vervolgens gebruikten we de nieuwe Customer Acquisition biedstrategie met +10% biedverhoging om nieuwe klanten aan te trekken, aangezien eerste aankopen meestal een bovengemiddelde AOV hebben.
Resultaten
Het doel was de POAS te verhogen met 36% en de omzet met 9%. In de tweede week van april 2022 (twee maanden na onze lancering) is de POAS gestegen met 48%. De inkomsten uit Google Ads zijn met 10,46% gestegen.
De AOV van alle shopping campagnes steeg met 10,22%. De upsell-campagne zelf had een POAS die 28,5% hoger was dan de gemiddelde POAS!
Naast de korte termijn impact zijn er ook al tekenen van langetermijneffecten. We hebben de positieve veranderingen in de CLV bijgehouden. Binnen twee maanden is de gemiddelde klant conversiewaarde over de laatste twaalf maanden met 6,85% gestegen.
1.700 producten werden door de Ghost-campagne ‘gereactiveerd’, wat vervolgens extra volume opleverde voor de oorspronkelijke campagne.