Een online boetiek met de uitstraling van een prijsvechter
We hielden Nespresso een spiegel voor die pijnlijk, maar noodzakelijk was: de eigen D2C-webshop was de grootste bedreiging voor hun premium positionering geworden.
De oncomfortabele waarheid? Het platform rechtvaardigde de exclusieve prijs online simpelweg niet meer. In plaats van een digitale high-end boetiek, zorgde de interface onbewust voor een transactionele, inwisselbare supermarktervaring. Als je online customer journey de meerprijs ten opzichte van een huismerk cupje niet actief bewijst, geef je de consument zelf het argument om weg te lopen.
Het gevaar? Te lang focussen op standaard e-commerce functies, in plaats van een interface die merkwaarde ademt.
Kiezen voor datagedreven frictie in plaats van de kortingsknop
Nespresso nam een fundamenteel besluit: we gaan niet mee in de race naar de bodem. Geen platte kortingsacties, geen schreeuwerige prijsknallers om de conversie kunstmatig te reanimeren. We kozen voor een iteratieve CRO-strategie. Dat betekende ingrijpende keuzes in de kern van de website.
In plaats van vast te houden aan de veilige lay-out, besloot Nespresso om vitale conversie-elementen volledig te ontmantelen en opnieuw op te bouwen. Dit gold voor de complete mini-cart, de productkaarten en de banners voor de waardepropositie.
Nespresso koos voor de onzekerheid van zeven opeenvolgende A/B-testen en dwong de organisatie om te varen op de realiteit van gebruikersgedrag in plaats van interne aannames
Impact samengevat
- Gefaseerde iteratie: Continu verbeteren van de website door diepgaande A/B-testen en gedragsanalyse.
- Premium merkbeleving versterken: Optimaliseren van productkaarten en waardepropositie om de luxe en kwaliteit van Nespresso te benadrukken.
- Verbeterde conversie-elementen: Vergroten en optimaliseren van het add-to-cart en mini cart om de klantreis te versnellen en de conversie te verhogen.
Benieuwd naar meer?