Nespresso: +14% milieuvriendelijker door het bestellen in een veelvoud van 50 capsules

Wereldwijd kent iedereen Nespresso wel als hét luxueuze koffiemerk met bijpassende koffiecups en apparaten. Het merk is te herkennen aan de hoge kwaliteit koffie die op een duurzame manier geproduceerd wordt, de vele verschillende smaken koffie en de met oog voor detail ontworpen machines.

Bij Nespresso kan de consument koffiecups kopen in zogenoemde ‘sleeves’. In zo’n sleeve zitten 10 koffiecups die worden verpakt in een mooie Nespresso doos. Het gebeurt vaak dat klanten zo weinig koffiecups kopen, dat Nespresso een bijna lege doos moet versturen. Je raadt het al: enorm zonde voor de logistieke kosten én voor het milieu. Wat Nespresso daarom graag zou zien, is het verkopen van 50 koffiecups, die precies passen in een doos. Op logistiek vlak is dit een stuk minder tijdrovend én wordt er hierdoor bijgedragen aan het verlagen van de milieu-voetafdruk.

De vraag luidt daarom als volgt: hoe kunnen we er voor zorgen dat we klanten er bewust van maken dat wanneer ze vanaf 50 stuks kopen ze hierbij bijdragen aan het verminderen van de milieu-voetafdruk, en de gemiddelde aantal verkopen hierdoor niet dalen?

Waar je vaak in een conversie-traject op zoek bent naar een stijging van een conversiepercentage konden we met dit experiment strategisch meedenken over logistieke mogelijkheden. Zo konden we bijdragen aan het milieu én logistiek gezien een aantrekkelijk resultaat halen, dat is pas optimalisatie!

Jonas Timmer

Former Lead CRO

De oplossing

Dus, de initiële vraag is: hoe kunnen we ervoor zorgen dat klanten van Nespresso meer in 50-tallen bestellen? Dit is namelijk beter voor het milieu en logistiek gezien voordeliger voor Nespresso. Daarnaast willen we ook daadwerkelijk impact maken op de consument.

A/B test

We hebben dit eerst geprobeerd met een dropdown-menu op de categoriepagina van de capsules (ook wel het koffieplein genoemd). Met deze dropdown wilden we benadrukken: bestel in 50-tallen! Wat we jammer genoeg uit deze test zagen, was dat dit niet zo goed werkte als waar we op hadden gehoopt. De gemiddelde orderaantallen gingen zelfs naar beneden. Uit deze A/B test hebben we dan ook interessante learnings gehaald.

Bij dit experiment kwamen vragen naar boven als: is het niet duidelijk genoeg voor de klant? Misschien is de dropdown niet lang genoeg? Is de informatie wel relevant? Allemaal vragen waar we iets mee konden om het eerste experiment te optimaliseren.

Hoe kunnen we in het tweede experiment de klant nóg beter benaderen en ondertussen meer impact maken om de klant vervolgens in 50-tallen te laten bestellen. Bij het eerste experiment zagen we dat een A/B test interessant was, maar niet werkte naar onze zin. Welke elementen zouden we daarom aan de A/B test moeten toevoegen om wél het gewenste resultaat krijgen?

A/B/C/D test

Hierdoor is het van een A/B test naar een A/B/C/D test gegaan waarbij we nóg een keer met aangepaste elementen de eerste A/B test meenamen en daar nu ook een C en D variant aan hebben toegevoegd. Het idee achter de C en D variant was: waar blijven bezoekers lang hangen op de website? Na onderzoek blijkt dat dit onder andere de winkelwagen is waarbij je een overzicht hebt van jouw bestelling en de check-out. Dit waren dan ook dé plekken waarin we duidelijk wilden maken dat wanneer mensen 50 cups bestellen in plaats van 40, ze zouden bijdragen aan een lagere milieu-voetafdruk. We namen de klant mee in het verhaal over het bijdragen aan het milieu om écht impact te maken, waardoor ze sneller overgaan tot een bestelling van minimaal 50 cups. En of dit is gelukt!

Het resultaat

Doel: klanten in veelvoud van 50 laten bestellen, ook wel 5 sleeves. Daarnaast willen we dat het gemiddelde aantal verkopen hierdoor niet dalen.

Hoe: Door middel van een eerste experiment waarbij er een A/B test is gedaan. De learnings uit de A/B test zijn doorgevoerd naar een A/B/C/D test.
Resultaat: Variant 2 blijkt het meest effectief. Er vindt hierbij een stijging plaats van +14,4% bij een veelvoud van 50 koffiecups. Ook het andere gestelde doel, de gemiddelde orderaantallen, zijn omhoog gegaan. Dit met een mooie stijging van maar liefst +3,3%.