Exposure: een haat-liefdeverhouding

Een béétje marketeer tekent regelmatig een customer journey uit. Je klant gaat keurig netjes aan de bovenkant je funnel in, en komt er na een tijdje keurig netjes met een mooie conversie aan de onderkant weer uit. AIDA hier, See-Think-Do-Care daar, je kent ze wel. Extreem simpele modellen om een extreem ingewikkeld proces – de klantreis – in kaart te brengen.

De nerds onder ons gaan nog een stapje verder: het bouwen van een superoverzichtelijk dashboard om alle belangrijke KPI’s continu bij te kunnen houden. Alles netjes onder elkaar, prachtig overzicht om dit maandelijks met je manager bespreken.

Modellen en KPI’s. Ze rapporteren zo lekker en ze geven je een strategisch basisfundament. Maar gaan je klanten écht stap voor stap jouw customer journey doorlopen, zoals je dit voor je ziet? Zijn die KPI’s écht waterdicht en het enige wat voor jou relevant is – “als metric X maar omhoog gaat”?

Tuurlijk niet.

De échte customer journey voor een willekeurige webshop ziet er ongeveer zo uit:

Wat een zooi, he.

Modellen en metrics – vaak verweven in elkaar – laten ons geloven in de enorme kracht van datagedreven marketing. We kunnen alles meten dus we wíllen ook alles meten. 

Begrijp me niet verkeerd: in veel gevallen volkomen terecht.

Online data heeft ons marketeers fantastische mogelijkheden gebracht en brengt ons in staat keuzes te maken die we vroeger nooit hadden kunnen maken. Maar ik ken genoeg marketeers die bepaalde campagnes niet willen starten vanwege het simpele feit dat je het succes of de impact ervan niet kunt meten. “Nee, we sturen liever op conversies, want dan maken we nú impact en weten we ook zeker of het werkt of niet.”

Exposure is zo’n geval. Veel datagedreven marketeers verafschuwen het, en dat vind ik onterecht. Want wat zegt nou “exposure”? 

Geef me de tijd om je te overtuigen van het enorme belang van exposure voor letterlijk íeder merk – ook dat van jou. Je accepteert het, omarmt het en gaat ervan houden, want het is ook nog eens verdomd leuk om mee bezig te zijn.

Ik ga je uitleggen waarom exposure zo ontzettend belangrijk is, waarom het zo leuk is en geef je direct een paar tips waar je meteen mee aan de slag kunt.

De situatie

Online marketing en alle innovatieve tech die daarbij hoort – machine learning, new media, API’s – hebben ons werk makkelijker dan ooit gemaakt. Letterlijk alles wat we doen, kunnen – en willen – we onderbouwen met data. Een beslissing op basis van simpelweg kennis, ervaring of, nog erger, onderbuikgevoel komt er bij geen enkele manager meer doorheen.

Toch is er één ontzettend significant onderdeel in marketing dat we voorlopig niet, misschien zelfs nooit, zullen kunnen meten.

Dat is het cognitieve beeld van mensen over jouw merk. 

We kunnen het niet meten. We kunnen het wel beïnvloeden. Sterker nog, we móeten wel.

De ‘messy middle’

In mei publiceerde Google hun read ‘Decoding Decisions: Making sense of the messy middle’. Daarin proberen zij antwoorden te vinden op vragen als:

• Hoe ziet de customer journey er in werkelijkheid uit?
• Hoe waardevol is het nog om “gewoon” zichtbaar te zijn, zonder relevante call to action?
• Wat zijn de krachtigste overtuigingstechnieken die de vooroordelen van een consument over jouw merk kan hebben?

Te beginnen met de eerste vraag: dé customer journey. Ofwel: de reis die de klant maakt van eerste kennismaking met jouw merk, tot aankoop, en alles wat daarna gebeurt.

Er zijn twee zekerheden in het leven: je wordt geboren en je betaalt belasting. Zo zijn er ook in de customer journey slechts twee zekerheden: de eerste keer dat iemand jouw merk ziet of erover hoort en het moment van aankoop.

Alles wat daartussen en ook daarna gebeurt, is één groot raadsel (Elco beschreef dat al eerder in zijn blog, waarin hij de customer journey meer in fases indeeld).

• Iemand kan jouw product bij een ander thuis hebben zien staan, of erover horen tijdens een gesprek in de kroeg of bij iemand thuis
• Iemand kan een zoekopdracht uitvoeren op artikelnummer omdat het artikel bij een bepaalde webshop is uitverkocht (wedden dat artikelnummers niet in jouw Google Ads-plan zitten?)
• De perceptie van een merk kan onterecht veranderen, omdat uit honderden klanten één iemand een slechte ervaring heeft gehad en die met je deelt

Dit komt dichtbij Marty Neumeier’s definitie van een merk: ‘a brand is a person’s gut feeling about a product, service or company’. Onderbuikgevoel dus. En dat kan dus slaan op een perceptie van een organisatie (het geval bij veel B2B- en dienstverleners), of juist een product.

Dat onderbuikgevoel is een cruciale factor die vorm krijgt tussen de eerste keer dat iemand jouw merk ziet en het moment van aankoop. En die periode noemen we de “messy middle”.

De messy middle wordt bovendien steeds onbeheersbaarder. Dankzij onze mobiliteit en ons gebruik van meerdere (mobiele) devices op één dag zijn alle touchpoints tussen jouw merk en de doelgroep kriskras versnipperd over plekken en momenten. De consument heeft daarbij alle macht: een zoekopdracht, een bezoek aan jouw website, social media profielen, vergelijkingswebsites, reviews op YouTube, how to’s… Alles wat ze nodig denken te hebben volgt elkaar razendsnel op en daar is geen logica meer in te herkennen.

Google zou Google niet zijn als ze dit verhaal niet tóch in een model weten te verwerken. En dat is wat mij betreft eigenlijk best goed gelukt:

Je ziet vier woorden die beginnen met een E. Die gaan we even ontleden.

• Exposure = blootstelling. Dit is simpelweg ieder moment dat iemand iets van jouw merk ziet. Dat kan een ad zijn, je website, of je product.
• Experience = ervaring. In feite gebeurt dit ná de aankoop. Het is immers waar men voor betaalt: de ervaring die een product of dienst kan bieden.
• Exploration = verkenning, speurtocht, onderzoek. Exploration hoeft niet per se altijd online plaats te vinden, overigens. Vaak zat gebeurt dit in offline gesprekken of tijdens het shoppen zelf.
• Evaluation  = evaluatie. De consument zet al zijn/haar keuzes op een rijtje en wordt uiteindelijk beïnvloedt door een voor hem of haar doorslaggevende factor.

Exploration & evaluation

Dit is dus wat er in het brein van de doelgroep omgaat: het continue, oneindige wisselen van exploration en evaluation. Dit is niet in tijdvakken, fases of stappen uit te leggen. Dit kan razendsnel gaan, of het duurt maanden. Er kunnen pauzes van dagen, weken of maanden tussen zitten. Er worden verschillende beïnvloeders aangehaakt – influencers, vergelijkingsplatforms, experts enzovoorts.

Het belang van exposure

Daar komt ‘ie: exposure. Zoals je in het model kunt zien is blootstelling aan jouw merk, product of dienst vrijwel de enige manier om hier invloed op uit te oefenen.

Met exposure wordt overigens niet per se letterlijk het inkopen op exposure bedoeld. Blootstelling kan letterlijk van alles zijn. Het zijn alle touchpoints die iemand heeft met jouw merk.

Om dat goed te begrijpen, wil ik je een paar tips geven. Te beginnen met online evalueergedrag. Een zoekwoordonderzoek is natuurlijk belangrijk om uit te voeren, maar besef ook hoe anders men is gaan zoeken via bijvoorbeeld Google. Zie bijvoorbeeld deze trend eens, waarbij de modifier ‘cheap’ en ‘best’ in zoektermen worden vergeleken:

Deze grafiek geeft net zozeer aan dat we bewuster naar producten op zoek zijn dan naar hoe we het internet gebruiken in ons proces van exploration en evaluation:

• ‘cheap’ is behoorlijk concreet: de persoon die hierop zoekt weet eigenlijk al wat hij of zij nodig heeft.
• ‘best’ daarentegen is natuurlijk heel subjectief. Wat is ‘best’? Is het de beste prijs-kwaliteitverhouding? Is het het product met de beste reviews van andere gebruikers? Of is het het product met simpelweg de beste productspecificaties?

Conclusie: we gebruiken internet om álles te vergelijken.

Een tweede essentiële factor om het begrip exposure goed te begrijpen en hoe je ermee omgaat, is de manier van exposure.

Ofwel: wat je vertelt, wat je de doelgroep meegeeft. Dit gebeurt natuurlijk op meerdere niveaus, van merkniveau tot productniveau.

Besef je goed: er komt een moment dat de consument overgaat tot koop. Wat wil je dat die persoon over jouw merk onthoudt, op het moment van kiezen? Wat gaat de doorslaggevende factor zijn dat jouw merk als ultieme winnaar uit de bus komt?

Dat noemen we cognitive biases, ofwel cognitieve vooroordelen.

Iedere consument heeft een bepaald cognitief  beeld van een merk, product of dienst. Dat onderbuikgevoel. Er zijn bepaalde triggers die dat onderbuikgevoel aanwakkeren. Dat doe je mede door middel van de juist exposure.

Cognitive biases

Door exposure – blootstelling dus – aan jouw merk ontstaat vanzelf een cognitief vooroordeel. Dat cognitieve vooroordeel is het doorslaggevende dat de consument wel of niet zal laten beslissen om voor jouw product te gaan.

Die cognitive biases liggen al voor het oprapen. Dit is namelijk het fundament van jouw merk en je propositie. Het is of zijn de factoren die jouw merk of producten anders maken.

We onderscheiden grofweg zes cognitive biases:

• Category heuristics: gemeenschappelijke factoren binnen categorie (e.g. megapixels, gigabytes, vermogen, inhoud).
• Authority bias: “experts gebruiken dit product ook!”
• Social proof: de populariteit van het product, of de zeer positieve reviews ervan.
• Power of now: voor zij die geen geduld hebben en het product vooral heel snel willen hebben.
• Scarcity bias: schaarste, ofwel: slechts beschikbaar voor een kleine groep. Dat kan door een gelimiteerde oplage zijn, of door een bepaald tijdsbestek waarin een product of actie beschikbaar is.
• Power of free: de gunfactor die je creëert zodra je iets weggeeft

Waarschijnlijk herken je meerdere biases die voor jouw merk of product werken. Gebruik ze zeker! Normaliter is het wel sterk om één bias te kiezen welke met vlag en wimpel boven de rest uitsteekt.

Het is overigens bewezen dat deze aanpak werkt. In hetzelfde onderzoek van Google staat bijvoorbeeld uitgelegd dat de kans dat een consument van voorkeursmerk bij een bepaald producttype verandert zeer klein of juist groot is:

De kans dat iemand wisselt van smartphonemerk, is slechts 18%. En ook bij badkamers is de kans nog steeds vrij laag: 44%.Kijk nu eens hoe dit verandert op het moment dat deze groep consumenten wordt blootgesteld aan een fictief merk dat inspeelt op de cognitive bias die per productgroep het sterkst is:

Bovenstaand voorbeeld is met fictieve merken en dus ook fictief – geen enkel merk kan alle zes biases dusdanig beheren en controleren dat het ook nog rendabel is. Bovendien zijn markten concurrerender: er niet slechts twee keuzes. Toch geeft het aan dat de keuze voor een bepaald voorkeursmerk met de juiste biases beïnvloed kan worden.

Houden van exposure

Het belang van exposure is nu misschien wat duidelijker voor je. Misschien is een stukje overtuigingskracht nodig om voor jou te bewijzen dat het ook daadwerkelijk werkt.

Zichtbaar zijn is simpelweg belangrijk om het keuzeproces van je doelgroep te beïnvloeden. En met een doordachte strategie doe je dat op de juiste manier.

Enerzijds heb je daar de cognitive biases voor. Bepaal per product(categorie), of misschien wel voor je merk in z’n geheel, wat de biases zijn waarmee je wilt experimenteren. Experimenteer met een campagne waarin je deze biases terug laat komen en kijk hoe mensen hiermee interacteren.

Dat kun je bepalen door naar de CTR te kijken, of het engagementratio. Maar laat je daar niet teveel door beïnvloeden. “Gewoon” zichtbaar zijn is in deze helemaal geoorloofd. Ben je het er niet mee eens? Dan sta je al met 0-1 achter in het brein – de messy middle dus – van je potentiële klant.

De gouden sleutel voor succesvolle exposure-campagnes is natuurlijk creativiteit. Je wilt impact maken met je campagnes, zodat de doelgroep je überhaupt ziet. Het simpelweg benoemen van je heuristics of social proof-technieken is natuurlijk niet altijd voldoende.

Exposure is natuurlijk ook iets organisch. Je hoeft er niet altijd voor te adverteren. Gratis exposure is natuurlijk het mooiste wat er is!

Wat zijn je belangrijkste organische kanalen, of waar zit de meeste potentie in? Bepaal per kanaal vervolgens de intent van je doelgroep. Met andere woorden: wat doet de doelgroep daar en hoe kun je binnen dit kanaal van waarde zijn?

• Op social media ga je op zoek naar je reason to follow. Dit zegt al alles: het is de sweet spot die je moet zien te raken waarbij je doelgroep denkt: dit is het waard om te volgen.
• Op bijvoorbeeld Google focus je je waarschijnlijk op vindbaarheid van productpagina’s of -categorieën. Slim om daar ook over modifiers na te denken, zoals “beste”, “goedkoopste” of “makkelijkste”, of één van je andere category heuristics. maar je kunt nog op tal van andere manieren van waarde zijn. Volumes op termen met ‘hoe maak je’ of ‘waar koop je’ nemen toe.
• Hier komt ook een stukje trendwatching bij kijken. De beste methode hiervoor is vooral om te blijven kijken, lezen en luisteren naar hoe de maatschappij content consumeert en zich voortbeweegt in de wereld. Het proces van exploration en evaluation is continu in beweging.

Enne, de volgende keer als jij een product gaat kopen of bestellen – in de supermarkt, online of waar dan ook -, ga dan eens na welke cognitieve vooroordelen ertoe hebben geleid dat jij nu voor dit product specifiek gaat. Vanzelfsprekend geldt dit wel het meeste voor producten die je voor het eerst koopt.