Wat is SEA? Leer alles over zoekmachine adverteren

Je wilt graag meer traffic verkeer halen naar je website. Dit kan op vele manieren, maar een van de snelste manieren is om dit te generen vanuit zoekopdrachten in zoekmachines zoals Google en Bing. Hierin maken we onderscheid in 2 mogelijkheden: Search Engine Advertising (SEA) en Search Engine Optimization (SEO). In dit artikel richten we ons hoofdzakelijk op de eerste mogelijkheid: het adverteren binnen zoekmachines. 

Met SEA genereer je verkeer naar je website in een korte tijd. Je doet dit door te adverteren op zoekwoorden en hiervoor budget ter beschikking te stellen. Je doel is om zo veel mogelijk relevant verkeer uit je campagnes te halen, tegen lage kosten.

Maar de wereld van SEA is een vak apart. Wie zomaar instapt zonder goed te overwegen wat de beste aanpak is, heeft een kleine slagingskans. Het starten is laagdrempelig, echter moet je je eerst goed verdiepen in de mogelijkheden, voordat je begint. Anders is de kans heel groot, dat je je waardevolle marketing-euro niet aan de juiste zaken besteed. Je kan deze euro immers maar één keer uitgeven, en dat wil je doen op de juiste manier.

In deze handleiding lees je hoe de twee grootste zoekmachine adverteer tools – Google Ads en Bing – werken, en hoe je succesvolle campagnes start. Daarnaast lichten we wat voorbeelden en optimalisatietips uit, aan de hand van awardwinnende strategieën op gebied van adverteren in zoekmachines.


Spring snel naar:

 


#1

Wat is SEA?


SEA staat voor Search Engine Advertising, zoekmachine adverteren dus. De online marketeer die hierin is gespecialiseerd, houdt zich bezig met het opzetten, monitoren en bijsturen advertentie campagnes binnen zoekmachines t.b.v. het gewenste doel van de klant. Dit kunnen bijvoorbeeld advertenties boven de organische zoekresultaten zijn, maar ook Shopping advertenties, YouTube advertenties en veel meer.  

taxi breda

Hierboven zie je de reguliere tekstadvertenties. Deze staan hoofdzakelijk boven- en onderaan de zoekresultatenpagina’s. Vaak worden er max. 4 weergegeven op de eerste pagina bovenaan.

Zoals bekend, Zijn alleen de eerste en vaak onderste resultaten van een pagina advertenties. Daaronder zitten nog veel meer zoekresultaten. Dit zijn de ‘organische’ zoekresultaten, waar niet voor wordt betaald. Die resultaten worden bepaald volgens een geheel ander algoritme.

Met een Search Engine wordt vaak meteen gedacht aan een zoekmachine zoals Google. En bij SEA denkt men vaak aan de zoekresultaten waar een ‘Adv.’-icoontje voor staat. Maar er is veel meer. Wat verderop in dit artikel bespreken we ook andere advertentiemogelijkheden binnen het Google-netwerk.

  • YouTube is ook een zoekmachine. Ook op YouTube kunnen we advertenties inzetten, bijvoorbeeld inspelend op een bepaalde zoekopdracht, gerelateerd onderwerp of interesse. Dit draait grotendeels om video advertenties, maar hierin zijn meerdere opties mogelijk..
  • Google Shopping zijn de productadvertenties, welke je soms ziet verschijnen bij bepaalde zoekopdrachten. Google Shopping werkt vaak met grote feeds, welke je op een vergelijkbare manier aanstuurt als tekstadvertenties.

#2

SEA en SEO: wat zijn de verschillen?


Zoals we in de inleiding omschreven is het grote broertje: SEO, dit staat voor Search Engine Optimization. Dit zijn de organische, en ‘gratis’ zoekresultaten op Google, Bing en andere zoekmachines.

Voor de volledigheid:

  • SEO: Search Engine Optimization – Zoekmachine optimalisatie. Dit betreft enkel en alleen de organische (ofwel gratis) zoekresultaten.
  • SEA: Search Engine Advertising – Zoekmachine adverteren. Dit betreft het optimalisatie van de campagnes die worden weergegeven als ‘gesponsorde zoekresultaten’. Adverteren doe je dan via Google Ads en Bing Ads.
  • SEM: Search Engine Marketing. Dit is de overkoepelende activiteit van zowel SEO en SEA.

Waarom adverteren in Google?

Vaak wordt de vraag gesteld waarom je met Google Ads zou moeten starten, als je al druk bezig bent met SEO. Of andersom. Dat hangt van je vraagstelling af:

  • Waarom zou ik betalen voor zoekwoorden, waar ik organisch toch al op gevonden wordt?
  • Waarom zou ik veel tijd investeren in SEO, als ik toch al adverteer op die zoekwoorden?

Uit onderzoek blijkt: 89% van het verkeer dat je realiseert via betaalde zoekadvertenties, compenseer je niet met verkeer vanuit organische zoekresultaten. Ofwel: 89% van je betaalde verkeer verlies je, slechts 11% krijg je terug met SEO.

Ook blijkt dat 66% van de kliks op een Google Ads-advertentie wordt gerealiseerd door afwezigheid van betere zoekresultaten op de eerste pagina. Bovendien komt ongeveer 50% van het ‘paid search’ verkeer vanuit advertenties die topposities bekleden (plek 1 tot en met 3 / 4).

Conclusie: naast SEO is SEA een erg belangrijk middel om bezoekers vanuit zoekmachines te genereren – zowel bij een hoge als lage vindbaarheid.

Bovendien heeft zoekmachine adverteren nog andere voordelen, vergeleken met andere adverteerplatformen op het internet:

  • Je betaalt pas als je gewenste resultaat bereikt is: een klik, een bepaald aantal weergaven, of een conversiepercentage.
  • Op zoekmachines zitten mensen die zelf actief zoeken naar een oplossing voor hun probleem: SEA is dus pull-marketing pur sang.
  • Je hebt volledige controle over je kosten: je bepaalt zelf wat je uitgeeft per campagne.
  • Je hebt volledige inzicht in de prestaties op verschillende niveau’s: per campagne, advertentie, zoekwoord, apparaat, regio, enzovoorts.
  • Het gebruik van zoekmachines neemt alleen maar toe; dit zal de komende jaren niet anders worden.

Terug naar boven


#3

Google Ads en Bing Ads


We kennen uiteraard allemaal Google, maar hieronder leggen we ook de verschillen en voordelen van Bing uit t.o.v. Google Ads.

  • Google heeft in Nederland het grootste marktaandeel: maar liefst 93% van alle zoekopdrachten wordt hierop uitgevoerd. Op mobiele apparaten is dat zelfs 99%.
  • Bing is een stuk kleiner, met zo’n 7% op desktop en minder dan 1% op mobiele apparaten.

Ondanks dat beide platformen dezelfde dienst aanbieden, zitten er enorme verschillen in de voor- en nadelen van beiden:

Google Ads Bing Ads
Veel zoekvolume Weinig zoekvolume
Groot aandeel op mobiel (99%) Klein aandeel op mobiel (-1%)
Veel concurrentie Weinig concurrentie
Relatief hoge kosten per klik, acquisitie of conversie Lage kosten per klik, acquisitie of conversie
Zeer brede doelgroep Met name ouderen
Alleen standaard op Chromebooks en Android-telefoons Standaard op alle nieuwe Microsoft-computers

Terug naar boven


#4

Succesvol adverteren in zoekmachines


Vrijwel alle bedrijven die actief zijn met online marketing, adverteren in zoekmachines – met name Google Ads. Als we naar de cijfers kijken, is dat geen verrassing:

  • Wereldwijd worden dagelijks ruim 6.500.000.000 zoekopdrachten uitgevoerd.
  • De concurrentie is groot: wie geen poging waagt, mist sowieso de boot vergeleken met de belangrijkste concurrenten.
  • Bedrijven maken gemiddeld zo’n €2 omzet voor iedere €1 die ze investeren in zoekmachine adverteren.
  • De gemiddelde CTR voor advertenties op de 1e positie is bijna 8%: een resultaat wat met SEO zeer lastig te bereiken is.
  • 89% van het zoekverkeer dat via betaalde activiteiten binnenkomt, kan niet worden gecompenseerd met SEO-activiteiten.
  • Het visuele verschil tussen organische en betaalde zoekresultaten wordt steeds kleiner.
  • Automatische biedstrategieën worden steeds beter.

Google Ads: een performance kanaal

Google Ads en Bing Ads echte performance kanalen. Die performance moet, per campagne, blijvend gemeten worden, en daar bepaal je uiteindelijk het succes van de campagne op. Dat is ook direct de kracht van SEA: je betaalt voor je performance.

Hierboven staat een veelgebruikte marketingfunnel geschetst. Hierin komen de verschillende fases, die we intent-fases noemen, van de doelgroep naar voren.

Succesvol adverteren in zoekmachines wordt vooral behaald in de intent-fases do en return. Ofwel: de fases die wat verder in de funnel zitten, waarbij de kans op conversie hoger is.

Een voordeel van SEA welke hierboven nog niet is genoemd, past heel goed bij de return-fase: retargeting. Met retargeting kun je mensen specifiek (her)benaderen met een advertentie, die bijvoorbeeld één productpagina’s hebben bekeken. Dit is mogelijk via diverse advertentietypen binnen Google.

Succesvolle SEA cases

Een belangrijke vraag voor zoekmachine adverteren als performance strategie is: hoe word je succesvol? Een nog belangrijkere vraag, die je jezelf eerst moet stellen, is: wanneer ben je succesvol?

Om daar antwoord op te geven, moet je weten wat je moet meten. Meestal kijken we naar de volgende performance metrics om de prestaties van een Ads-campagne te beoordelen:

  • Kosten per lead
  • Kosten per transactie of CAC (Customer Acquisition Cost)
  • Return on Ad Spend (ROAS) – het waardebedrag dat je terugkrijgt voor iedere euro die je in je campagne steekt
  • Return on Investment (ROI) – het waadebedrag dat je realiseert uit je volledige campagne

Enkele succesvolle, of zelfs awardwinning cases waarbij SEA een belangrijke rol heeft gespeeld:

30% meer conversies uit non-branded zoekopdrachten voor AutoTrack

Bekijk de award-winning SEA Case!

Met deze campagne voor AutoTrack won Fingerspitz in 2016 maar liefst 2 Dutch Search Awards.

Terug naar boven


#5

Hoe werkt Google Ads?


Google Ads – en Bing Ads trouwens ook – werkt met een veilingmodel. Iedere keer dat een gebruiker een zoekopdracht uitvoert, wordt er een veiling gestart. In die veiling kijkt het algoritme van de zoekmachine naar veel factoren, om te bepalen welke advertentie welke positie krijgt.

In principe is dit de basisformule:

Positie in de advertenties =  bod x kwaliteitsscore

Hieronder leggen we uit hoe het bod en de kwaliteitsscore invloed hebben op je positie.

SEA veilingmodel

Bod

Zoals in bovenstaande afbeelding te zien, wordt de score van het bod niet alleen bepaald door het absolute bedrag dat is geboden. Hetgeen wat je gaat bieden, is namelijk nog van twee andere factoren van belang, die het succes van je Google Ads-campagne gaat bepalen:

  • Targeting: de targeting kan zelfs bepalen of je advertentie wel of niet wordt getoond aan een bepaalde doelgroep. In je targeting neem je overwegingen mee zoals locatie, targeting, maar ook de tijdsperiodes waarin je advertentie wordt weergegeven. Je kunt voor bepaalde specificaties zelfs op- of afbieden.
  • Biedstrategie: In je biedstrategie bepaal je hoe je wilt bieden. Dit zijn de opties binnen Google Ads, waarvan tegenwoordig de meest ‘smart bidding’ strategieën zijn.
    • Handmatige CPC-biedingen: CPC staat voor cost-per-click. Voorheen was dit verreweg de populairste biedstrategie, omdat je alles volledig zelf in de hand hebt.
    • eCPC (verbeterde kosten per klik): handmatige biedingen worden automatisch aangepast om conversies te maximaliseren. Dit is dus een soort combinatie tussen Handmatige CPC en Conversies maximaliseren.
    • Klikken maximaliseren: Google kijkt automatisch hoe de meeste klikken voor een bepaald zoekwoord kunnen worden gerealiseerd.
    • Conversies maximaliseren: het gehele budget dat is aangegeven wordt zo ingezet, dat het aantal conversies wordt gemaximaliseerd.
    • Doel-CPA (kosten per acquisitie): je bepaalt wat een conversie maximaal mag kosten. Het algoritme gaat proberen de advertenties weer te geven aan mensen die uiteindelijk voor die prijs zullen gaan converteren.
    • Doel-ROAS (rendement op advertentie-uitgaven)Deze biedstrategie kijkt naar de opgeleverde conversiewaarde t.o.v. de gemaakte kosten. Als de Doel-ROAS bijv. is ingesteld op 400%, betekent dat een conversie ten minste 4x meer moet opleveren (conversiewaarde) dan de kosten.

Kwaliteitsscore

Zoals hierboven vermeld is de kwaliteitsscore zeer bepalend voor de uiteindelijke positie. Hieronder geven we je tips over hoe je je kwaliteitsscore kan verbeteren

  • Relevante advertentie: Sluit de advertentie aan op het gebruikte zoekwoord? Vermeld die zoekwoord(en) in je advertentietekst.
  • Relevant zoekwoord: het zoekwoord van de gebruiker is natuurlijk het allerbelangrijkst bij het bepalen of de advertentie wel of niet wordt getoond.
  • LandingspaginaZorg ervoor dat de landingspagina per advertentie, overeenkomt met de informatie (zoekwoord) waar de bezoeker naar op zoek is. 
  • Klikratio: als er vaak op een bepaalde advertentie wordt geklikt, zal hij wel goed aansluiten bij hetgeen wat de gebruiker zoekt.
  • Historie: hoe presteerde deze advertentie in het verleden? Als de campagne succesvol was, is hij dat nu misschien wel weer.

Relevantie is dus het allerbelangrijkst: Het zoekwoord, advertentietekst en landingspagina moeten met elkaar overeenkomen.

Terug naar boven


#6

Wat kost Google Ads?


De kosten van een Google Ads campagne bestaan in principe uit twee onderdelen:

  1. De kosten die je betaalt aan Google voor het adverteren (mediabudget)
  2. De kosten voor het inhuren van een eventuele expert voor het opzetten, bijhouden en optimaliseren van een Google Ads-campagne.

Mediabudget Google Ads

Je kan zelf bepalen hoe veel je wil besteden. Dit doe je door een budget per campagne in te stellen. Ook kan je gedeelde budgetten toekennen aan meerdere campagnes tegelijk. Dit is zowel op dag- als maandniveau mogelijk. Dag-niveau is de standaard. 

De kosten die je uiteindelijk betaalt zijn afhankelijk van verschillende factoren; concurrentie, biedstrategie, targeting, budget/bod. Google zal in de in de basis nooit meer uitgeven dan je hebt ingesteld. Je hebt hier dus zelf de controle over. 

Het is een veilingsmodel, je biedt dus tegen je concurrenten. Daarin zijn 2 dingen belangrijk: Je quality score en je bod. Er geldt dus niet: wie het hoogste biedt wint. 

Hoe meer concurrentie, des te duurder om op een zoekwoord te adverteren. In de praktijk zie je dat je per klik tussen de € 0,50 – € 2 betaalt. Hoe specifieker een zoekwoord, des te minder concurrentie en dus goedkoper. Hoe generieker het zoekwoord, precies het omgekeerde. 

Je kunt behoorlijk wat kosten besparen door je campagnes goed te optimaliseren. Dat is een herhaaldelijk proces. Je kunt analyses maken op basis van irrelevante zoektermen, geotargeting, apparaten, advertentieplanning en veel meer. Zie je bijvoorbeeld dat bieden op een zoekwoord in een bepaalde regio te duur is en te weinig oplevert? Overweeg dan om wat af te bieden, voor een beter eindresultaat en lagere kosten.

In de Smart Lab hieronder zie je hoe je met Verbeterde CPC meer resultaat kan behalen in je Google Ads campagnes.

Google Ads specialist inhuren

Het doorlopend uitvoeren van Google Ads adviseren we door te laten doen door specialisten. Dit met als reden dat zij alle ins- en outs kennen van adverteren in Google. Zij zijn constant op de hoogte van de laatste ontwikkelingen, hebben veel ervaring doordat zij ook voor meerdere klanten werken en ervaring hebben opgedaan. Zowel van strategische plannen tot operationele uitvoering zijn Google Ads specialisten van belang. 

Hiervoor kan je terecht bij een online marketing consultancy bureau. De kosten worden vaak teruggerekend op uurbasis. Het uurtarief varieert per bedrijf, maar valt vaak tussen de 75-150 euro per uur.

Terug naar boven


#7

Campagnestructuur


Je campagnes inrichten doe je op verschillende niveau’s. Op deze niveau’s kan je verschillende onderdelen instellen en analyseren. We geven je inzicht in welke niveaus dat zijn.

Dit zijn de belangrijkste niveaus:

  • Account: de website, of in ieder geval het bedrijf waar je de campagnes voor gaat maken. Mocht je meerdere klanten beheren, dan is het handig om een Multi Client Center (MCC) te creëren, waar je meerdere accounts onder kunt registreren.
  • Campagne: in de campagne neem je bepaalde categorieën op. Vaak zijn dit productcategorieën of diensten. Handig om te weten is dat je op campagneniveau je budget toewijst.
  • Advertentiegroep: per campagne kun je meerdere advertentiegroepen creëren. Die groepen staan vaak voor subcategorieën, of speciale kenmerken van de producten, diensten of advertenties die eronder vallen. In je advertentiegroep staan op hun beurts weer veel tabbladen, waarvan dit de belangrijkste zijn om nu te noemen:
    • Zoekwoorden: de zoekwoorden waar je de advertenties in deze advertentiegroep voor wilt laten meedoen in de veiling. Minstens net zo belangrijk zijn overigens uitsluitingszoekwoorden, waarmee je een hoop irrelevant verkeer naar je website tegen gaat.
    • Advertenties: vanzelfsprekend is dit hetgeen wat uiteindelijk wordt getoond in de zoekresultatenpagina. Het is verstandig om meer dan één advertentie per relevant zoekwoord te maken. Zo kun je ze tegen elkaar afzetten (A/B-testen) en kijken welke het beste presteert. Wees dus creatief met de woorden, zinnen en call-to-actions die je gebruikt.

Een account voor een kledingboutique zou er grofweg zo uit kunnen zien:

Campagnestructuur in Google Adwords

Zoals uitgelicht in de voorbeelden, kan de campagnestructuur ook anders ingedeeld worden. Het is verstandig om de intent-fase van de doelgroep te bepalen bij het opzetten van campagnes. Zo zou je aparte campagnes kunnen opzetten voor zoekwoorden waaruit blijkt dat de gebruiker pas in de onderzoekende- of beslissingsfase zit.

.

Bovenal is het erg belangrijk om een consistente structuur te handhaven in je gehele account. Voor je het weet heb je tal van campagnes en advertentiegroepen. Om het overzichtelijk te houden, moet je goed nadenken over de naamgeving hiervan. Zo weet je snel welke campagne waarvoor is.

Terug naar boven


#8

Advertenties, Extensies & targeting


Hoe de standaard Google Ads-advertentie eruit ziet, weten we inmiddels. Toch kunnen we enorm variëren met het type advertentie dat we willen laten zien aan de gebruiker. Ook zijn er tal van targetingopties tot onze beschikking.

Advertenties

In dit artikel bespreken we voornamelijk de welbekende tekstadvertenties, welke verschijnen op de zoekresultatenpagina van Google. Maar er is meer wat je binnen Google Ads kunt doen.

Er zijn vier verschillende soorten (basis)advertentie-typen:

  • Display-advertenties: worden weergegeven over het gehele internet, op allerlei soorten websites. Dit zijn de visuele advertenties die vaak boven, onder en naast webpagina’s verschijnen.
  • Video-advertenties: dit zijn de korte videofragmenten die soms worden weergegeven voordat een YouTube-video afspeelt.
  • App-advertenties: vanzelfsprekend worden deze weergegeven in apps op mobiele apparaten, gedownload vanuit de Google Play Store of Apple App Store.
  • Zoek-adverteerders: dit zijn de advertenties waar we het hier over hebben; de tekst- en Shopping-advertenties op de zoekpagina’s van Google.

Google Shopping-advertenties hebben een heel ander uiterlijk. Dit zijn de (gesponsorde) advertenties met productafbeelding, prijs, naam van het model, website en soms zelfs een extra extensie zoals een beoordeling of USP. Google Shopping-campagnes maken steeds vaker gebruik van zogenaamd feed management.

nike zwarte sneakers shopping

Google Shopping-advertenties zijn vanzelfsprekend alleen beschikbaar voor e-commerce. E-commerce adverteerders kunnen gebruik maken van zowel Google Shopping als tekstadvertenties. Andere bedrijven, zoals de meeste dienstverlenende bedrijven, kunnen dit niet.

Advertentie-extensies

Google Ads advertenties zijn ook te verrijken met relevante informatie. Dit zijn de zogenoemde extensies. Dit zijn de belangrijkste extensies voor tekstadvertenties:

  • Locatie-extensie: geeft duidelijk de locatie weer van een bepaalde winkel. Dit werkt voornamelijk goed voor mobiele apparaten en geo-targeting.
  • Highlight-extensie: in de highlight-extensies kun je extra tekst weergeven in je advertentie. Meestal worden deze gebruikt om USP’s weer te geven, zoals ‘Gratis verzending’ of ‘24/7 klantenondersteuning’.
  • Oproepextensies en berichtextensies: stimuleer mensen om je bedrijf te bellen of sms’en. Vanzelfsprekend werkt dit alleen op mobiel.
  • Sitelinkextensies: stuur mensen rechtstreeks door naar een specifieke pagina (zoals ‘Meer informatie’).
  • Prijsextensies: presenteer producten of categorieën met de bijbehorende prijsinformatie.
  • App-extensies: stimuleer mensen om een app te downloaden; beschikbaar voor iOS en Android.
  • Website informatie – Extra informatie waar de website over gaat en wat men op de website kan vinden. Denk bijvoorbeeld aan: services, typen, voorzieningen, cursussen etc. 
  • Promotie extensies – Datum-gerichte acties/promoties.
  • Review/recensies – Toon eerdere reviews/recensies, gekoppeld vanuit bepaalde bronnen zoals Klantenvertellen, KiyOh en TrustPilot.

Meer over extensies en het kiezen van de juiste extensies lees je in de officiële Google Ads Help-gids.

Targeting

Vanzelfsprekend kun je je advertentie oneindig blijven optimaliseren. Je kunt spelen met tekst, extensies en call-to-actions.

Een ander belangrijke factor welke het succes van je campagne bepaalt, is de targeting.

In principe werkt targeting op vier verschillende niveaus:

  1. Zoekwoordtargeting: het kiezen van de juiste zoekwoorden waarop de advertenties binnen de groep moeten worden geactiveerd voor de veiling.
  2. Targeting op taal en locatie: kies de taal, en een land, regio, plaats of zelfs postcode waar de gebruiker zich bevindt of woont.
  3. Apparaattargeting: bepaal of je je advertenties weer wilt geven op desktops of mobiele apparaten, op basis van locatie, tijdstip en apparaattype.
  4. Doelgroeptargeting: met behulp van RLSA (remarketinglijsten voor zoekadvertenties) kun je je advertenties weergeven aan mensen die (bepaalde pagina’s van) je website al hebben bezocht.

Meer over targetingopties lees je op de officiële Google Ads Help-pagina.

Terug naar boven


#9

Handleiding Google Ads – concreet stappenplan


Wil je het adverteren in zoekmachines zo snel mogelijk begrijpen? Naast de basiskennis, moet je er gewoon mee aan de slag gaan. Om te voorkomen dat je lukraak campagnes opstelt zonder er goed over na te denken, is het handig om deze handleiding erbij te houden. We hebben een concreet stappenplan voor je uitgewerkt:

Stap 1: Opzetten account

Ben je zojuist begonnen met Google Ads? Of wil je opnieuw beginnen? Dan is het opzetten van een ijzersterk en overzichtelijk account van enorm belang. De campagnestructuur moet je zo inrichten, dat je analyses en keuzes kunt maken op de juiste niveaus.

Stap 2: zoekwoordenonderzoek

Als marketeer maak je keuzes op basis van data. Daarom is het belangrijk te starten met een gedegen zoekwoordonderzoek. Hiermee krijg je inzicht in kansrijke zoekwoorden, volumes, concurrentie en meer. Waar liggen de kansen voor jou als marketeer om hierop te adverteren? Zie je een glansrijke kans, of is de markt op een bepaald zoekwoord volledig uitgemolken? Een zoekwoordonderzoek kan ook inzicht geven in bepaalde intenties. Veel zoekvolume is daarom niet perse goed of fout.

Over het algemeen kunnen we stellen:

Longtail zoekwoorden zijn de meest gebruikte zoekopdrachten, echter hebben deze vaak een lager zoekvolume. De relevanter is echter hoger, mensen zijn sneller geneigd te converteren.

Short-tail zoekwoorden zijn generieker. Hierop is de concurrentie hoger en er zit meer zoekvolume op, omdat de webpagina’s veel sneller aansluiten bij generiekere termen.

Een goede campagne heeft dus een goede verhouding tussen longtail en short-tail zoekwoorden, om iedereen uit de ‘funnel’ aan te spreken. Maak combinaties tussen zoekwoorden om zo in te spelen op de juiste vraag.

Voeg de woorden toe als [exact] en +modified +broad, bij de tweede optie kijkt Google breder naar het woord dan hoe het exact is ingevoerd. Bijvoorbeeld: +schoen +grijs → kan je worden gevonden op “Grijze heren schoenen maat 42”

Verwerk deze in advertentiegroepen, houd hierbij de regel aan: relevantie is het belangrijkst. Splits zo veel mogelijk uit.

De zoekwoorden die je wilt opnemen in je campagne noteer je voor jezelf. Je advertenties bouw je om deze zoekwoorden heen.

Stap 3: advertenties schrijven

Als je je zoekwoorden hebt onderverdeeld in advertentiegroepen, kun je je advertenties gaan schrijven. Hierin neem je namelijk de zoekwoorden op die relevant zijn voor jouw campagne. Daarmee versterk je de kwaliteitsscore: je advertenties worden relevanter. We adviseren hier 2 uitgebreide tekstadvertenties te maken en één responsive.

Je kunt bij het maken van advertenties gebruik maken van dynamische zoekadvertenties. Vooral voor eigenaren van grote websites of veel verschillende soorten producten, is dit interessant. Google Ads gaat namelijk zoeken naar woorden en/of zinnen die heel nauw gerelateerd zijn aan de zoekterm. Op deze manier kun je dus ook op zoektermen vertoond worden die niet in je zoekwoordplanning waren opgenomen.

Stap 4: monitoring

Naast een goede setup van het account, is het monitoren nog veel belangrijker. Bepaal voor jezelf frequente momenten om te kijken hoe de campagnes presteren. Kijk daarin o.a. naar:

  • Hoe presteren de zoekwoorden?
  • Welke advertentieversies werken het beste? Kijk hierbij vooral naar de CTR of, indien ingesteld, het conversiepercentage of de andere Smart Bidding-doelstellingen, zoals Doel-ROAS.
  • Op welke tijdstippen werken mijn advertenties het beste?
  • Welke advertenties worden geactiveerd op welke zoekwoorden? Als deze de verkeerde zoekwoorden bevatten, sluit de irrelevante zoekwoorden dan uit.
  • Zijn de kosten voor sommige zoekwoorden en/of advertenties te hoog? Probeer deze dan de verbeteren door de kwaliteitsscore van de advertentie te verbeteren, zodat je het bod eventueel kunt verlagen. Misschien moet je er wel voor kiezen ze volledig te elimineren.

Stap 5: optimalisatie

Een gevolg van de monitoring is natuurlijk de optimalisatie van je campagne. Misschien moet je besluiten zoekwoorden uit te sluiten, of juist toe te voegen. Vind je de CTR van je advertenties te laag, of de kosten juist te hoog? Kijk dan of je advertenties wel relevant zijn voor de zoektermen waarop je wordt gevonden.

Je kunt eindeloos blijven optimaliseren voor de allerbeste resultaten. Ga in ieder geval deze lijst af als je je campagnes naar een hoger niveau wilt tillen:

  1. Hogere CTR: een direct voordeel van wervelende ad copy is dat er (veel) vaker op geklikt wordt. Een sterke advertentietekst nodigt uit actie te ondernemen!
  2. Hogere relevantie: met een duidelijke boodschap maak je jouw advertentie ook relevanter voor zoekopdrachten. Mensen weten immers wat je biedt en wat ze kunnen verwachten.
  3. Kwaliteitsscore: voortbouwend op een hogere CTR en relevantie: je Google Ads Quality Score stijgt! Deze is namelijk gebaseerd op concurrerende advertenties. Wordt er vaker op jouw advertenties geklikt dan gemiddeld en vinden bezoekers op jouw pagina wat ze zoeken? Dan beloont Google dit met een hogere kwaliteitsscore.
  4. Stijging conversiepercentage: omdat gebruikers van Google weten wat jouw advertentie biedt haal je meer relevante bezoekers binnen. Bezoekers die een hogere kans van converteren hebben!
  5. Lagere kosten: uiteindelijk is dit een samenvatting van alle bovenstaande punten. Met meer relevante bezoekers, een hogere kwaliteitsscore en een stijging van het conversiepercentage zorg je dat jouw kosten een minimale investering zijn met maximale opbrengsten.
  6. Troef je concurrenten af! Last but not least: wie wil er nu niet beter zijn dan de concurrentie? Laat zien dat jij de ‘best you can get’ in de markt bent.

Veel optimalisatieslagen kun je op campagneniveau maken bij de campagne-instellingen. Je kunt instellingen wijzigen op drie verschillende gebieden:

  1. Locatie;
  2. Advertentieplanning;
  3. Apparaten.

Deze instellingen hebben dus nauw verband met de targetingkeuzes die je hebt gemaakt. Zie je na verloop van tijd dat je campagne tussen bepaalde tijden, of op een bepaalde locatie slecht loopt? Dan kun je ervoor kiezen bepaalde locaties of tijden uit te sluiten.

Stap 6: rapportage

Het is belangrijk om de resultaten van je campagnes goed te monitoren. Op basis hiervan kan je beslissingen maken om campagnes bij te sturen en te optimaliseren. Je kan bijvoorbeeld data vergelijken met een voorliggende vergelijkbare periode, zo kan je zien of bepaalde optimalisaties effect hebben gehad. Let er wel op wat je rapporteert. Denk bijvoorbeeld: welke informatie wil ik zelf weten? Maar waar kán ik ook daadwerkelijk iets mee. Kies hiervoor enkele metrics die essentieel zijn. Bedenk daarnaast ook: wat rapporteer ik aan mijn klant of aan mijn manager? Welke informatie willen zij lezen? Belangrijk om ook altijd kritisch te zijn op de resultaten: wat is daadwerkelijk van invloed geweest en kan je dat bevestigen aan de hand van data?

Stap 7: de Google Ads-editor

Na de eerste opzet van je account(s), zul je merken dat je steeds meer en meer advertenties en zoekwoorden toe gaat voegen aan je campagnes. Op een gegeven moment is je account, of meerdere accounts, zo uitgebreid dat je toe bent aan bulksgewijs aanpassingen maken.

Met de Google Ads-editor kun je in een offline omgeving je advertenties razendsnel aanpassen en toevoegen. Vanuit Excel of Google Sheets kun je heel simpel per kolom de structuur van nieuwe campagnes, advertentiegroepen, advertenties en zoekwoorden aan te maken. Als je in Excel alles hebt aangemaakt is het een kwestie van copy/paste in de editor. Je kiest hierbij de optie ‘Meerdere wijzigingen aanbrengen’ en plakt het gehele bestand.

Let hierbij wel op dat je ‘Mijn gegevens bevatten kolommen voor campagnes en/of advertentiegroepen’ aanvinkt. In het tabblad ‘Gedeelde bibliotheek’ kan je gemakkelijk verschillende extensies toevoegen en koppelen aan de juiste campagnes.

Tip: In de Google Ads interface kun je makkelijk voor een campagne een advertentieplanning aan te maken. Vervelender wordt het wanneer je deze advertentieplanning over verschillende campagnes wilt toepassen. Zorg dat je voor een campagne deze advertentieplanning hebt doorgevoerd. Check daarna of de editor de recente wijzigingen heeft gedownload. Ga hierna je ‘Shell kopiëren’ ( Ctrl + Shift + C). Nu heb je de planning gekopieerd en kan je deze, op campagne of advertentiegroep niveau, plakken.

Stap 8: scripts

Ben je handig met JavaScript, of heb je een slimme developer bij de hand? Dan is het toepassen van Google Ads-scripts vaak een hele handige manier om je campagnes te automatiseren, om de beste resultaten te krijgen.

Enkele voorbeelden van waardevolle Google Ads-scripts:

  • Bid modifiers: bepalen wanneer een bod omhoog, of juist omlaag moet, op basis van data uit je campagne; bijvoorbeeld bij een gemiddelde positie van 3,5 of een bepaalde CTR.
  • Pauzeren en volledig stoppen: hebben je advertenties of groepen extra aandacht nodig, of lopen ze gewoon helemaal niet? Automatiseer dan dat ze gedeactiveerd worden op het moment dat het het niet waard is.
  • Seizoenen: heb je producten waarvan het verkoopsucces seizoensgebonden is? Zet je advertenties dan uit, of bied veel lager, op het moment dat het niet het seizoen van deze producten is.
  • Alerts: stel in dat je een melding krijgt bij een bepaalde gebeurtenis, zoals overschrijding van het dagbudget
  • Enzovoorts. Er zijn tal van websites waar interessante scripts op staan verzameld. Zelf gebruiken wij deze website waarbij 120 verschillende scripts staan. 

Stap 9: retargeting & RLSA

Retargeting is, zoals al eerder besproken, misschien wel dé manier om de gebruikers in de latere intent-fases te overtuigen om over te gaan tot koop.

Je kunt zogenaamde RLSA’s opbouwen: Remarketing Lists for Search Ads. Die bouw je op door middel van cookies op je website, en andere gebruikersinformatie die je bijvoorbeeld uit Google Analytics kunt halen.

Twijfelt iemand of hij een product bij u moet kopen? Dan kun je voor deze specifieke groep een advertentie opmaken, waarin je een speciale korting opneemt, of USP’s die ervoor moeten zorgen dat hij of zij voor jouw oplossing kiest.

Dit zijn de extra opties die je hebt, op het moment dat je gebruik maakt van RLSA:

  • Biedingen voor bepaalde zoekwoorden optimaliseren voor mensen in de remarketinglijsten
  • Andere advertenties weergeven aan mensen in de lijsten
  • Nieuwe zoekwoorden activeren door daar wél op te gaan bieden
  • Enzovoorts

Stap 10: Shopping & feed-campagnes (voor e-commerce)

Beheer je een webshop? Dan is Shopping een interessante mogelijkheid om meer omzet te genereren dan alleen met een search campagne op basis van tekstadvertenties. Let wel, Shopping is wat complexer te begrijpen dan ‘normale’ search-campagnes. Zodra je Google Ads-account een beetje “volwassen” is, en je goed begrijpt wat alle mogelijkheden zijn, is het tijd om Shopping te omarmen.

Google Shopping werkt net iets anders dan search campagnes.Verschillende factoren spelen mee bij het wel of niet tonen van jouw product in de Shopping-lijst. Het belangrijkste hierbij is de titel van je product. Deze moet zo volledig mogelijk zijn. Daarnaast gelden er een hoop extra velden in je productinformatie die van belang zijn.

Ook binnen Shopping heb je verschillende zoektermen per fase in de customer journey. Stel dat iemand een nieuwe tv wilt kopen:

  1. Led TV (heel generiek)
  2. Samsung Led TV
  3. 40 inch televisie
  4. Samsung 40 inch televisie
  5. Samsung UE40KU6400 (heel specifiek – longtail)

Een van de belangrijkste slimme tools om je ‘feeds’ (productaanbod voor Google) te kunnen beheren en optimaliseren is Channable. Zo kunnen we vanuit één bron verschillende feeds managen. Denk aan Google Shopping, maar ook andere e-commercekanalen zoals Marktplaats, Bol.com en vergelijkingssites.

Channable Gold Partner 2019

Terug naar boven


#10

Advertentieteksten


Het is van groot belang dat de advertentietekst, of Ad copy, aanslaat bij je doelgroep.

Je zult een marketeer nooit horen zeggen: ‘ik denk dat dit het beste werkt, dus daar gaan we voor.’ Op aannames kunnen we tegenwoordig niet meer werken. Gelukkig is juist Google Ads hét kanaal waar het behoorlijk eenvoudig is om te experimenteren.

We zorgen altijd voor ten minste 3 advertentie-varianten binnen één advertentiegroep. Zo kom je er vanzelf achter wat het beste werkt. Bovendien kun je de advertentieroulatie aanpassen in de instellingen van je advertentiegroep. Je kunt ze gelijkmatig laten rouleren, of ervoor kiezen dat de meest succesvolle advertentie het meest wordt weergegeven.

Binnen Google Ads is er een gedeelte speciaal voor experimenten. Je kunt hier experimenten tussen verschillende campagnes en advertenties opslaan en ten alle tijden gebruiken als naslagwerk.

Het schrijven van advertenties heb je zelf helemaal in de hand. Door verschillende technieken en formules uit te proberen heb ik een reeks met best practices kunnen vaststellen, welke je hieronder leest.

Note: Google Ads brengt regelmatig nieuwe updates m.b.t. het (her)schrijven van nieuwe advertenties, houd deze updates altijd goed in de gaten!

Hoe schrijf je de beste Google Ads advertenties?

Eerder hebben we uitgelegd hoe je een goede campagne-structuur opstelt aan de hand van een zoekwoordonderzoek en sitestructuur. Nu gaan we aan de slag met het schrijven van relevante advertenties met die input.

We adviseren vandaag de dag, 2 ‘expanded text ads’ en 1 ‘responsive text ad’ te maken. 

Omschrijf zo duidelijk mogelijk wat je wil vertellen, welke antwoord geeft op de zoekopdracht van de gebruiker. Verwerk hierin de zoekwoorden.

Mocht je geen inspiratie hebben voor het schrijven van advertenties? Kijk even welke concurrenten er op de eerste posities in de zoekresultaten staan. Vaak geven zij een goed beeld van wat er speelt in jullie markt en welke oplossingen actief getoond worden.

Tip: Dit kun je gemakkelijk doen via de advertentievoorbeeld functie in Google Ads:

advertentiepreview google ads

Zodra je deze basis hebt staan, kun je aan de slag met schrijven op basis van bepaalde technieken:

Relevantie aan het zoekwoord

Een belangrijk onderdeel is het zoekwoord zo goed mogelijk terug te laten komen in je advertentie(titel). Een direct voordeel hiervan is dat het je relevantiescore van Google verbetert. Maar nog belangrijker is dat het aansluit bij de intentie van de Google gebruikers. Daarbij licht Google de zoektermen uit als deze terugkomen in de advertentie door ze dik te vertonen. Je valt dus extra op.

Een mooi voorbeeld vond ik op de zoekterm ‘grijze jeans kopen’. Zoals je hieronder ziet, komt de exacte zoekterm nergens terug in de advertenties, terwijl het er toch echt op lijkt dat dit zoekwoord onderdeel is van de campagne van deze adverteerders. Hier valt dus nog een slag te slaan voor marketeers.

grijze jeans kopen

De psychologie van Google Ads copy

De rol van neuropsychologie is steeds groter geworden binnen marketing, zo ook binnen online marketing. We zoomen in op hoe psychologie bijdraagt aan het creëren van goede advertentieteksten. Cialdini helpt ons een handje met zijn basisprincipes van overtuigen: 

  • Autoriteit: als je een officiële brandstore hebt, kun je laten zien dat jij dé kenner bent. Wij zetten weleens (Tip) achter de advertentie. Met succes!
  • Sociale bewijslast: laat referenties of beoordelingen zien.
  • Schaarste: als er nog maar een paar beschikbaar zijn. Of nog best veel, maar dat weet niemand.
  • Wederkerigheid: je geeft iets weg, waardoor de ander zich verplicht voelt iets terug te doen.

De kracht van autoriteit: hiermee geef je bijvoorbeeld aan dat jij de autoriteit bent waar mensen naar op zoek zijn. Bijvoorbeeld als jouw site de officiële brandstore is:

alfredo gonzales

Power Words

Tip: jouw advertentieteksten krachtig laten overkomen? Maak dan gebruik van ‘Power Words’ in je teksten. Bij Fingerspitz hebben we dit onderzoek namelijk al voor je gedaan. Download daarom per direct onze lijst met de 50 belangrijkste Nederlandse Power Words!

Download 161 Nederlandse Power Words!

Terug naar boven


#11

Automatiseren versus handmatig werken


Door de jaren heen zijn er tal van manieren door Google in het leven geroepen om het leven voor een Google Ads-specialist aantrekkelijker te maken. Met andere woorden: door hem sneller of efficiënter te laten werken.

Automatisering heeft de laatste jaren veel veranderd. Maar nog altijd geldt de vraag: wat presteert beter: handmatig, of geautomatiseerd? Hier komen we alleen achter door dit niet zomaar aan te nemen, maar door dit te testen. Wij zijn doorlopend aan het experimenteren om te kijken wat ‘werkt’ en wat niet. Wat voor de een wel werkt, hoeft voor de ander niet te werken. Wil je meer weten over hoe wij experimenteren? Lees het blog!

Ook zijn er naast automatisering binnen Google Ads, ook externe mogelijkheden om campagne te optimaliseren middels automatisering. Neem bijvoorbeeld het gebruik van ‘scripts’ voor Google Ads. Deze kunnen o.a. extra inzicht geven in:

  • Het checken van de landingspagina’s van URL’s
  • Het monitoren van veranderingen in de Quality Score
  • Alerts voor issues zoals problemen met betalingen, of plotselinge veranderingen in prestaties, zoals het aantal kliks en conversies
  • Bid management automatiseren, in combinatie met data die niet in standaard Google Ads beschikbaar is

Wel benadrukken we dat er voldoende data moet zijn om een automatische biedstrategie te hanteren. Ook Google heeft tijd en kennis nodig om de juiste biedingen te kunnen doen. Op nul historie is het lastig automatiseren. Start je met een nieuw account of campagne? Zorg dan dat je eerst de teugels zelf in handen hebt. Bij voldoende data kan je op Google Ads gaan vertrouwen. Maar onthoud: eerst testen met een experiment alvorens je iets doorvoert! Bovendien kan alleen jij als Google Ads-specialist bepalen wat de doelstellingen zijn, er behaald moeten worden.

Terug naar boven

Smart Bidding & machine learning

Google Ads maakt steeds beter gebruik van machine learning. Daarmee traint het zichzelf, om de allerbeste resultaten te kunnen behalen welke passen bij de doelstellingen van de persoon die achter de knoppen zit. 

Deze inzichten hebben een enorme vooruitgang geboekt voor het Smart-Bidding proces. Machine learning ‘verslaat’ de mens in het optimaliseren. De rol van de Google Ads-specialist verschuift hierdoor. Wij zien deze 2 verschuivingen plaatsvinden:

  • Het belang van creativiteit neemt toe: volgens recent onderzoek van Nielsen wordt het succes van je campagne voor 47% bepaald door de creatieve aspecten. Bij Google Ads is dit vanzelfsprekend de Ad copy.
  • De rol van de ‘specialist’ verschuift naar de rol van ‘online marketeer’. De werkzaamheden maken deel uit van een holistisch doel: geen specialist in één vak, maar vaker gedacht vanuit de gezamenlijke marketingdoelstellingen. Daarbij adviseert de online marketeer zijn/haar klanten met het maken van de juiste strategische keuzes op basis van data.

Attributiemodel

Aan wie schrijf je het succes toe (attribueren)? Er kunnen meerdere kanalen aan de conversie hebben bijgedragen, of op meerdere apparaten hebben plaatsgevonden. In moeilijke woorden: cross-device en cross-channel. Dit blijft een grote uitdaging voor marketeers om hier goed zicht op te hebben. 

Het nieuwe Google Attribution gaat een belangrijke rol spelen voor specialisten. Deze tool lost – in elk geval binnen Google diensten – simpelweg attributieproblemen op.

Remarketinglijsten

Remarketing of retargeting is niets anders dan mensen die je website hebben bezocht in een apart bakje plaatsen (aan de hand van cookies) en deze opnieuw bereiken met een gepaste advertentie. De clue van een goede remarketinglijst, of bakje, is het segmenteren van de bezoeker:

  • Heeft de bezoeker geconverteerd?
  • Hoe lang is de bezoeker op de pagina geweest?
  • Hoeveel pagina’s heeft de bezoeker bezocht?
  • Is de bezoeker organisch, betaald of direct binnen gekomen?

Als je e-mailadreslijsten van klanten bezit welke correct toestemming te hebben gegeven dit te mogen gebruiken, kan je deze geanonimiseerd in Google plaatsen. Google matcht deze emailadressen aan een gebruiker mits er een Google-account aan is gekoppeld. Vervolgens kan je deze lijst gebruiken om op te (re)targeten.

Google creëert op basis algoritmes en gedrag op de website remarketinglijsten. Deze lijsten bestaan uit eerdere bezoekers (Smart Lists), maar ook onbekende bezoekers welke sterk verwant zijn aan de gedefinieerde doelgroep, deze heten ‘Vergelijkbaar met…’. 

Vandaag de dag kunnen we ook remarketinglijsten aanmaken via Google Analytics. Deze kunnen we vervolgens weer importeren in Google Ads. Op die manier kunnen we op een slimme manier mensen targeten die al bekend zijn met de website, met bredere targeting mogelijkheden. 

Terug naar boven


#12

Doorlopend campagne beheer Google Ads


Inmiddels begrijp je dat je eindeloos kunt blijven experimenteren en optimaliseren. Toch is het goed om een structuur in je werkwijze te houden. Wat zijn de belangrijkste taken die frequent terugkomen?

Dagelijks campagnebeheer

  • Hoe staan je prestaties ervoor op het gebied van klikken, conversieratio’s en kosten? Gebruik hier ook slimme alerts voor, zodat je weet wanneer er iets gedaan moet worden
  • Los alle fouten op, zoals afgekeurde advertenties of andere technische problemen.

Bij Fingerspitz maken we gebruik van een handige Google Ads tool. Die tool vertelt ons vanzelf wanneer de prestaties van een campagne niet meer voldoen aan de vereisten die we van te voren hebben ingesteld.

Wekelijks campagnebeheer

  • Budget checken: loop je nog op schema?
  • Bidmanagement: analyseer de kosten die je per campagne hebt gemaakt. Onthoud welke afspraken je hebt gemaakt qua doelstellingen, en bijvoorbeeld welke ROAS is vastgesteld. Bepaal zelf of sommige advertenties misschien verbeterd moeten worden, of zoekwoorden moeten worden uitgesloten die niet bijdragen aan je doelstelling.

Maandelijks:

  • Monitor de kwaliteit van je advertenties, op basis van CTR
  • Stel nieuwe geautomatiseerde regels in. Laat je ook inspireren door collega’s van over de hele wereld, die hun scripts op het internet delen!
  • Voeg extensies toe waar mogelijk
  • Blijf experimenteren! Hoe zijn je experimenten van vorige maand gegaan? Wat heb je geleerd?
  • Herken trends van de afgelopen maanden en dezelfde periode van een jaar eerder
  • Check de veilinggegevens om te zien hoe je presteert t.o.v. concurrenten
  • Komen er bijzondere dagen aan? (Nieuwe collectie, Black Friday, Kerst oid) Zorg ervoor dat je budget en advertenties hierop aanpast!
  • Advertentieteksten optimaliseren: welke combinatie van woorden en call-to-actions werken het beste? Pas ook de teksten op je landingspagina’s aan, voor een betere Quality Score.
  • Wat is het aandeel verkeer Google Ads t.o.v. van de overige kanalen?
  • Maak van veel voorkomende zoektermen een [exact] zoekwoord en verwerk dit zoekwoord in de advertentietekst (Kop 1 of Kop 2). Zo kan je de CPC verlagen en word je relevanter voor je doelgroep.
  • Nieuw zoekwoordenonderzoek doen. Dit hoeft niet op maandelijkse basis maar check wel regelmatig

Meer over Jaap

Het mooie aan ons is dat wij echt meedenken over álle mogelijkheden.

Jaap Jacobs
Managing director

Lees meer over