Creativity counts: verhoog de waarde van content in je campagnes

Stel.

Op social media zie je een advertentie voorbijflitsen van een nieuw festival bij jou in de buurt. Alles lijkt te kloppen: het thema is uniek en spreekt je direct aan, al je vrienden gaan en je kunt er op de fiets naartoe. De prijs staat je alleen een béétje tegen, maar toch ga je. Dit wil je gewoon niet missen!

Eenmaal op het festivalterrein aangekomen, vallen je hoge verwachtingen in het water: de DJ’s zijn niet zo goed als gehoopt, de akoestiek laat te wensen over en de wc’s zijn smerig en bovendien is het véél te druk. Volgend jaar besluit je waarschijnlijk niet meer te gaan.

Scenario 2. Via via hoor je dat er bij jou in de buurt een festival heeft plaatsgevonden. Je leest geweldige verhalen in de lokale media: de aankleding was top, de artiesten waren geweldig en alles was tot in de puntjes geregeld. Jij baalt: daar had je bij willen zijn.

Scenario 3. Op je timeline komt een post voorbij van opnieuw een festival. Sterker nog, je ziet ‘m een keer of 3, 4 voorbij komen. Maar echt overtuigen doet de campagne niet: het lijkt wel wéér zo’n zelfde festival, met artiesten die je al zo vaak hebt gezien. Het verhaal spreekt je niet echt aan: je hebt het gevoel niets te missen als je niet gaat.

Toch besluit je met een paar van je vrienden een ticket te kopen. En met succes: je hebt een fantastische dag gehad, want het festival was geweldig. Jammer dat niet al je vrienden erbij waren.

Context, concept en tactieken

Festivals zijn een mooie metafoor voor hoe we ons werk als content marketeers zo effectief mogelijk maken. In voorgaande scenario’s halen we namelijk steeds één van de drie basis-deelgebieden van ons werk weg: context, concept of tactieken.

• Context gaat over de inhoud, de line-up: inhoudelijke kwaliteit. Is jouw content van toegevoegde waarde? Geeft het betekenis aan de behoeften van je doelgroep?
• Concept gaat over de verpakking. Is het aantrekkelijk? Val je op? Raak je de juiste snaar? Matcht de tone of voice met die van je doelgroep?
• Tactieken gaan over je budgetten, kanalen en middelen die je inzet om je doelgroep te bereiken. Bereik je de juiste mensen op het juiste moment?

Onderpresteer je op één van deze deelgebieden? Dan heeft dat hoogstwaarschijnlijk effect op jouw resultaat.

Het content success flywheel

In mijn ogen vormen deze drie deelgebieden de basis van een goede content marketeer. En wie ze alledrie begrijpt en onder de knie heeft, is dus een goede content marketeer.

Haal je één van de drie deelgebieden weg? Dan mist je campagne kracht. Ben je enkel bezig met context en concept, bereik je de doelgroep niet. Focus je je op context en tactieken, dan zal je verhaal niet blijven hangen. Vergeet je buiten concept en tactieken bezig te zijn met context? Dan ben je waardeloos.

Deze drie deelgebieden zien we letterlijk terug in hoe je campagnes presteren. Laten we er een redelijk eenvoudige klantreis bijpakken als voorbeeld. Ik stel je voor aan Bert.

We kennen Bert verder niet, en we weten ook niet over wat voor business model dit gaat – waarschijnlijk een dienstverlener -, maar kunnen onszelf wel in hem herkennen. Kijk maar eens naar de flow die hij doorgaat, en welke KPI’s daarbij horen:

Waar wij als marketeers dagelijks mee bezig zijn: het bespeuren van kansen in die KPI’s. Waar onderpresteren we? Welke stap loopt achter? Hoe kunnen we onze prestaties verbeteren?

Dát is waar een sterke content marketeer zich onderscheidt van anderen: de kwaliteit om dwars door die metric heen te kijken, en te bepalen waar die hoge CTR vandaan komt of waarom de consumeertijd van de ene content langer is dan de andere.

Dat valt vrijwel altijd te plotten in één van die deelgebieden: context, concept of tactiek.

Van deze flow wordt de KPI per fase in de customer journey bepaald door de volgende deelgebieden:

Kleine stapjes

Dit flywheel is geen nieuwe methode of werkwijze. In mijn ogen is het het bewijs dat je met de juiste dingen bezig bent. Zie het meer als een hulpmiddel, of een duimregel.

Neem dit flywheel en voeg het samen met de theorie van marginal gains. De theorie is gebaseerd op de winnende strategie van Dave Brailsford, teammanager van wielerploeg Sky. Onder leiding van hem won Chris Froome vier keer achter elkaar de Tour de France.

Als je iedere week je bedrijfsresultaat met slechts één procentpunt weet te verbeteren – een realistisch en haalbaar doel – en die wekelijkse verbetering tel je continu cumulatief bij elkaar op, ga je exponentieel groeien. Dat wil zeggen: je groeit niet met 52% in een jaar tijd, maar met 66%.

Kleine stapjes dus. Hoe pas je dit toe in je dagelijkse werkzaamheden?

Allereerst werkt het in je dagelijkse speurtocht naar optimalisaties. Je bepaalt je backlog immers vooral op de KPI’s die je ziet binnen je bestaande campagnes, strategieën en content.

Dan kunnen er eigenlijk drie conclusies gemaakt worden:

• Het gaat goed, dus je gaat gewoon door (je steekt je tijd in belangrijkere zaken).
• Het kan beter.
• Het gaat niet goed: je hebt iets nieuws nodig.

Stiekem is het kan beter de vaakst voorkomende conclusie. Dán komt dus je expertise om de hoek kijken om dóór die metric heen te kijken en te bepalen: wát kan er dan beter?

Is je content contextueel niet waardevol genoeg?
Is je content conceptueel niet aantrekkelijk genoeg?
Of laat je tactisch steken vallen?

Deze optimalisaties – kleine stapjes op weg naar beter resultaat – zouden de basis moeten vormen van je backlog.

Maar wát kan er dan beter?

‘De inhoud is niet goed’. ‘Het concept slaat niet aan’. ‘We bereiken niet de juiste doelgroep’. Allemaal conclusies die je zou kunnen halen uit je KPI’s. Maar hoe ga je ze verbeteren?

En wát is er dan niet goed aan die inhoud? Wát van het concept slaat niet aan? Hoezó bereiken we de juiste doelgroep niet?

Analyseer en concludeer

Binnen context, concept en tactiek zijn er ontzettend veel elementen die de kwaliteit van je content marketing beïnvloeden. Een kritische blik is daarin heel waardevol.

Blijf continu kritisch en stel jezelf de volgende vragen:

Aan de slag!

Creëer een backlog waarin je zeker weet dat je met de juiste zaken bezig bent. Houd voor jezelf de volgende workflow aan:

• Analyseer: op welke KPI’s liggen kansen om te verbeteren? En wat zijn dan die verbeterkansen?
• Stel hypotheses: welke impact verwacht je te maken?
• Prioriteer: welke taak kun je snel uitvoeren én hebben een grote kans van slagen?
• Experimenteer: test je hypotheses eerst op kleinere schaal, bij bijvoorbeeld een deel van je doelgroep.
• Schaal op: positief resultaat? Neem de learnings mee en kijk hoe je dit kunt opschalen.

Succes!