Verhoog je klantwaarde
Volgens van Rijn is het belangrijkste doel van e-mailmarketing het verhogen van de klantwaarde. Dit begint bij de eerste fase waar een bezoeker op je website komt, tot het behouden van een (loyale) klant, zoals te zien is in onderstaande cyclus. Door doelstellingen te formuleren bij de verschillende fases, kun je beter handelen tot het gewenste resultaat. Voorbeelden van belangrijke e-mailmarketing metrics zijn: opt-ins, delivery ratio’s, click through rates, open ratio’s, omzet, kosten, transacties.
E-mailmarketing volgens het Maturity Model
Bij het ontwikkelen van een sterke strategie, kan het Maturity Model meer inzicht bieden in het niveau waarop e-mailmarketing kan worden uitgeoefend. Het van origine software model onderscheidt hierbij vijf niveaus, van starter tot professional. Deze niveaus zijn gebaseerd op diverse onderdelen, waaronder doelen, contactstrategie, segmentatie, automatisering, data integratie en optimalisatie. Zodra je alle onderdelen van één niveau beheerst, kun je pas de stap maken naar het volgende niveau. Als je dit model wilt gebruiken, onderzoek dan vooral op welk niveau je over een jaar wilt zijn.
-
Starters niveau
In deze fase ben je net begonnen met e-mailmarketing of heb je nog niet de mogelijkheden gehad om verbeteringen door te voeren. Je hebt korte termijn doelen en beperkt inzicht in resultaten. Je verstuurt voornamelijk ad-hoc nieuwsbrieven en salesmails. Er wordt nog geen gebruik gemaakt van segmentatie, maar “one to all” e-mails. Ook wel bekend als de “spray and pray” aanpak. Daarnaast wordt er nog niet of beperkt ingespeeld op data en wordt er slechts beperkt geoptimaliseerd, geëxperimenteerd of geleerd.
-
Basic niveau
Je bent in deze fase de e-mailmarketing mogelijkheden aan het uitzoeken en toe aan het passen in de praktijk. Je beschikt over een basale contact strategie en een marketing kalender. Daarnaast zijn er basis segmentaties gemaakt die uit meerdere selecties bestaan, oftewel “one to many” e-mails. Consumenten kunnen inmiddels bediend worden via meerdere verkoopkanalen. Ook maak je gebruik van leermomenten en best practices, waardoor je onder andere onderwerpregels en design beter benut en optimaliseert.
-
Actief niveau
Op dit niveau zie je daadwerkelijk verbeteringen op je website als gevolg van de inzet van e-mailmarketing. Denk hierbij aan een hoger aantal offerte aanvragen of aankopen. Branding heeft zijn werk gedaan, mensen voelen zich wellicht engaged met je organisatie. Consumenten worden inmiddels via meerdere kanalen op één uniforme manier bediend. Daarnaast heb je inzichten in je resultaten; open ratio’s, doorklikratio’s, conversies etcetera. Je hebt een campagnematige inzet waarbij je gebruikmaakt van dynamische content. Hierbij kun je de inhoud van nieuwsbrieven afstemmen op bijvoorbeeld aankoopgedrag, bezochte pagina’s of demografische gegevens.
Bij dit gevorderde niveau heb je inmiddels inzicht in je doelgroep en zijn e-mails gericht op “one to few“. Ook maak je gebruik van eenvoudige event triggered campagnes, zoals welkom campagnes of verlaten winkelwagen campagnes. Aan de achterkant zijn processen deels geautomatiseerd en heb je inzicht in je data. Je kan inzien dat e-mailmarketing onderdeel is bij e-commerce trajecten die je klanten doorlopen. Een nieuwsbrief kan bijvoorbeeld aanleiding zijn tot oriëntatie en vervolgens converteren via eventueel een ander online marketing kanaal. Daarnaast experimenteer je met content en test je aanbiedingsvarianten.
-
Bekwaam niveau
Als je op dit niveau bent, weet je inmiddels om te gaan met het toenemende aandeel lezers via smartphones. Je kan inmiddels de engagement van bezoekers meten en je hebt inzicht in attributie. Dit is de wijze waarop conversies worden toegekend aan specifieke verkeersbronnen. Je contactstrategie is inmiddels zover geoptimaliseerd dat je deze hebt afgestemd op de individu: “one to these“. Je hebt inzicht in hun lifecycle en speelt in op hun online gedrag. Deze e-mailmarketing activiteiten zijn ook geautomatiseerd.
-
Professioneel niveau
Dit is het hoogst haalbare niveau in het Maturity Model. Je weet de klantwaarde van onder andere e-mailmarketing over alle kanalen te meten. Klanten kun je bereiken via het juiste kanaal op basis van hun voorkeuren. Je weet door de juiste integratie van data en segmentatie “one to one” e-mails te versturen. Ook zeer complexe processen zijn inmiddels geautomatiseerd. Je verstuurt e-mails op basis van continue multivariate testen. Bij contactmomenten zorg je via omnichannel voor een afgestemde en naadloze merkervaring. Dit geldt voor zowel online als offline klantcontact.
Wij zijn erg benieuwd of jij je al bezighoudt met e-mailmarketing. Er zijn nog maar weinig bedrijven die op professioneel niveau e-mailmarketing uitoefenen, er is dus veel ruimte voor verbetering. Op welk niveau bevindt jouw organisatie zich?
