Programmatic marketing: wat, waarom & hoe?

Op 26 maart 2015 organiseerde Google het Think Programmatic event. Ik heb dit interessante evenement bijgewoond. Lees snel verder als je meer wilt weten over programmatic marketing.

Wat is programmatic marketing eigenlijk? 

Feitelijk is het niets anders dan het gebruiken van technologie en inzicht in je publiek voor de juiste boodschap aan de juiste persoon, op het juiste moment.

Programmatic marketing is ontstaan vanuit display advertising. Door middel van programmatic buying koop je automatisch en in real-time advertentieruimte in. Je kunt hierbij gebruik maken van extra intelligentie, zoals een voorselectie wie de reclame wel of niet moet zien. Naast display is programmatic net zo goed van toepassing op alle andere online marketingkanalen. Ook die kanalen kun je optimaliseren met behulp van de juiste data. Denk bijvoorbeeld aan de verhoogde efficiëntie die je kunt behalen door de biedingen binnen je AdWords campagne te automatiseren, of het vertonen van eerder bekeken producten in een banner door middel van dynamische retargeting.

Wat levert programmatic marketing op?

Uit onderzoek van The Boston Consulting Group blijkt dat programmatic marketing gemiddeld zorgt voor een 32% lagere CPA (Cost Per Acquisition). KLM behaalde zelfs een daling van hun CPA van 50% en een stijging van hun ROI van 200%. Daarnaast vormt programmatic marketing een oplossing voor fenomenen als bannerblindheid en merkafbreuk, omdat je veel beter 1-op-1 kunt communiceren. Positief voor je ontvanger én je merkbeleving.

Campagnes touchpoints

De zogenaamde ‘customer journey’ is de laatste jaren een stuk complexer geworden. Denk bijvoorbeeld aan het toenemend gebruik van mobiele apparaten en social media. Mobile inventory groeit met een factor 3 per jaar. En video met een factor 4.

De consument en zakelijke gebruiker is altijd en overal ‘connected’. Technologie maakt het mogelijk om te weten waar jouw potentiële klanten zijn en wat ze doen en willen. Die informatie kun je gebruiken om te bepalen welke kanalen en boodschappen je in welke fase (see, think, do, share) inzet. Ieder contactmoment telt!

Strategy First Model (Fingerspitz)

Vrijwel alle online marketingkanalen bieden de mogelijkheid om gerichter en relevanter te adverteren. Denk bijvoorbeeld aan Facebook, YouTube en Display. Maar zelfs offline media zoals billboards, abri’s en tv-reclame kun je tegenwoordig programmatic inkopen. Vergeet ook niet dat 55% van de Nederlandse consumenten hun smartphone gebruikt tijdens het kijken van televisie (bron: Google, 2014).

Dus stop met het inkopen van media en start met het bereiken van je doelgroep. Als jouw bedrijf, search, display, mobile en video als afzonderlijke kanalen ziet, denk je niet zoals je klant doet. Campagnes hebben niet langer een begin en eind, maar alleen een begin.

De belangrijkste lessen uit de praktijk

De sprekers en experts van Google hebben door toepassing van programmatic marketing een aantal belangrijke lessen geleerd. Hieronder zetten we de belangrijkste tips voor je op een rij:

• Programmatic raakt alle afdelingen; dus verbreek de silo’s en deel je plannen en ervaringen met alle afdelingen
• Denk niet langer in termen van branding OF performance, maar laat branding EN performance samenkomen
• Kies als adverteerders zelf een technologie partij en zorg dat je zelf toegang hebt tot alle data
• Wees als bureau zijnde transparant over consultancy & media-inkoop

Aanvullende cijfers en informatie kun je vinden in Google’s programmatic guide. Wil je graag zelf al een eerste kleine stap maken richting programmatic marketing? Lees dan ons blog waarin we uitleggen hoe je het weer als statistiek kunt gebruiken voor jouw AdWords campagnes.

Bezint eer ge begint: voorbeelden uit de praktijk

Tijdens het Programmatic Marketing event deelden sprekers van ABN AMRO, Coolblue, KLM en TUI hun eerste ervaringen met programmatic marketing. Waar liepen zij tegenaan en hoe passen zij programmatic toe? Lees hun inspirerende verhalen als je graag aan de slag wilt gaan op dit gebied.

ABN AMRO

Katrien Kleintjes, media manager bij ABN AMRO nam ons mee in het landschap van partners en middelen waar zij mee werken.

Wat ooit begon als het project ‘Marcom dashboard’ is bij hen uitgegroeid tot een data integratie project, compleet met data warehouse, persoonlijke proposities en dashboards. Het stappenplan van ABN ziet er zo uit:

1. Koppeling Display & Search (DoubleClick data platform)
2. Tag manager t.b.v. meting conversie
3. Doubleclick dashboard
4. Data import t.b.v. meting conversie (van DoubleClick naar Omniture) 
5. Na inlog info meegeven
6. Persoonlijke propositie
7. Data import t.b.v. update klantprofiel
8. Dashboards: Marketing Communicatie, Kanalen (Marketing Data WareHouse) en Sentiment (Coosto)

Coolblue

Pieter Zwart, Eindbaas van Coolblue, was overgevlogen vanuit Zuid-Afrika. Hij sprak over het ontstaan van Coolblue en hun obsessieve focus op klanttevredenheid. Programmatic marketing is er voor hen om persoonlijk en relevant te communiceren. In hun plannen om multimiljonair te worden, hebben de oprichters van Coolblue de volgende vier bedrijfsmodellen naast elkaar gelegd.

• Industry changer (Google)
• Every-day low-prices (Aldi)
• Loyalty (Albert Heijn)
• Specialism (Coolblue)

De kans om een ‘industry changer’ te worden bleek kleiner dan dat ze de Staatsloterij zouden winnen, het concept van Aldi vergt schaalgrootte. Klanten van Albert Heijn zijn geconditioneerd om terug te keren naar Albert Heijn door middel van voetbalplaatjes, wuppies, moestuintjes etc. Maar feitelijk zijn klanten van AH orderpikkers in een magazijn, bovendien moet je ook nog eens in de rij staan om te mogen betalen.

Dat moet anders kunnen dachten de mannen. Zo ontstond het idee om vanuit een verregaand specialisme toegevoegde waarde te bieden. En dat doen ze nog steeds. De twee cijfers waar Coolblue op stuurt zijn de EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) en de NPS (Net Promoter Score). De NPS-score van Coolblue ligt momenteel op +63, ten opzichte van een gemiddelde van +7 in de retail.

KLM

Arjan Grootveld, Display Marketing Manager van KLM vertelde over de rol van programmatic binnen social media en de manier waarop zij samenwerken met bureaus.

KLM merkte al vroeg wat er gebeurt als je kanalen zoals retargeting inzet zonder achterliggende intelligentie. Zo kregen ze een screenshot toegestuurd op social media van een pagina met 8 verschillende KLM banners, voorzien van de tekst ‘Ga je lekker, KLM?’. Met een frequency cap hadden ze dit kunnen voorkomen, al was het in dit geval niet zozeer schadelijk voor het merk maar wel voor het doorklikratio.

Bij KLM zien ze real-time marketing als de volgende stap binnen social media marketing. Dit zie je onder andere terug in de live informatie over de wachttijd op Facebook en Twitter.

Net als bij TUI hanteert KLM het Social Equivalent Advertising Value (SEAV) model om waarde toe te kennen aan social media. In het volgende item zie je hoe dit model in elkaar zit. 

TUI

Reisorganisatie TUI, bekend van merken als Holland International en Arke, richt zich met programmatic marketing voornamelijk op het verhogen van de relevantie. In plaats van schieten met hagel voeren ze nu datagedreven klantgesprekken.

Door middel van real-time marketing tovert Arke een glimlach op je gezicht op de die momenten waarop je naar vakantie verlangt. 

In de praktijk ziet dat er zo uit:

Waar ze voorheen na een video direct een advertentie met een concreet reisaanbod lieten zien, zetten ze er nu nog twee stappen tussen. De eerste om herkenning van de boodschap te toetsen en de tweede om de behoefte verder te inventariseren. Ben je op zoek naar een zonvakantie, autovakantie, verre reis of stedentrip?

Het Doubleclick platform zorgt voor een holistisch klantbeeld. Bovendien houden ze zo de inkoop en technologie bij zichzelf als adverteerder. Het management van de campagnes besteden ze uit aan een bureau. 

TUI gebruikt data van publishers zoals bijvoorbeeld het gegeven of iemand een YouTube video heeft bekeken of interactie heeft gehad met een banner. Third party data van reissites als Travelta en Sneeuwhoogte.nl worden gebruikt om audiences op te bouwen. User intent lezen ze af aan de hand van eigen data, o.a. Google zoekopdrachten, Onsite zoekopdrachten, filters op de website, de gekozen reisbestemming (land/regio) en de fasen van de funnel die bereikt zijn.

Om een waarde toe te kennen aan het social media kanaal gebruik Arke net als KLM het SEAV model. Met een optelsom van de mediawaarde en interactiewaarde bereken je hierbij het equivalent aan mediawaarde.

• CPM = Cost Per Mille (1000 vertoningen)
• CPV = Cost Per View
• CPC = Cost Per Click
• CPE = Cost Per Engagement