Online adverteren in de zorg?

Het is vaak onbekend of lastig terrein voor marketeers werkzaam in de health of farmaceutische sector. Online adverteren.

Adverteren wordt door veel van onze vakgenoten beschouwd als acquisitie. Dat klinkt niet bepaald zorgzaam.

Sterker nog, het liefste praten we niet over acquisitie. Marketing en sales inzetten om meer patiënten en cliënten voor ons te winnen. Nee, dat doen we niet. Zoiets werkt überhaupt niet, toch? 

Of, heb je eigenlijk wel de keuze? Zonder zichtbaarheid en acquisitie verlies je patiënten. Iedereen bevindt zich steeds meer online en adverteren helpt om de patiënt beter te informeren en een beslissing te nemen.

Adverteren helpt patiënten?

Ja, online advertenties helpen de patiënt sneller relevante informatie te vinden. Je helpt ze om in eigen tempo actie te ondernemen. Patiënten en vrienden of familie zitten met veel vragen over de situatie van de patiënt. Kijk maar eens naar een willekeurig aantal zoekopdrachten. Puur vanuit de service is het al prettig wanneer je hier antwoord op kunt geven.

Er zijn een aantal zaken om rekening mee te houden als je gaat adverteren. Benieuwd naar de do’s en don’ts? Lees snel verder!

Meer patiënten over de drempel? 

De keuze is aan jou. De grootste uitdaging voor veel zorgmarketingprofessionals is dat je met meerdere stakeholders moet schakelen. Ze hebben verschillende visies op het investeren in (online) adverteren. Zorgprofessionals zijn gewend dat de patiënt vanzelf binnenwandelt. Marketing is een onderwerp dat in de dagelijkse praktijk minder aandacht krijgt.

Wat zijn de trends?

De afgelopen jaren zijn de advertentie uitgaven in de branche gestaag gegroeid. Alhoewel dit een Amerikaans voorbeeld betreft geeft het ons een interessant inzicht.

Kortom, de advertentiemarkt blijft groeien en de healthcare industrie heeft een stabiel aandeel in deze groei. Jaar op jaar tussen de 10 – 15% groei.

Digitale vernieuwing

De patiënt staat meer open voor digitale vernieuwing dan de zorgverlener zelf doet vermoeden. Maaike Gulden, blogger bij Frankwatching, onderschrijft:” De ontwikkelingen gaan snel en de zorg zal daarin mee moeten gaan. Anders komen de ontwikkelingen van buiten de zorg“. De vraag die terecht wordt gesteld; houden zorgprofessionals zelf vernieuwing tegen?

Wat verwacht de patiënt?

De patiënt is zelf niet bezig met het feit of jij wel of niet adverteert. Het is zelfs handig dat je (onbewust) aanwezig bent. Als je relevant adverteert dan maak je waardevolle advertenties. Dat dient de gebruikerservaring.

Waar is een patiënt naar op zoek?

De volgende onderwerpen komen aan bod:

• Antwoord op medische vragen
• Contactgegevens
• Routebeschrijving
• Openingstijden
• Recensies over zorgverleners

Sanoma heeft onderzoek gedaan naar de aankoop van gezondheidsproducten. De resultaten geven goed aan dat ‘vertrouwen’ van cruciaal belang is. Vrienden, familie en kennissen worden geraadpleegd in de keuze. Anderzijds laat het onderzoek zien dat advertenties, zowel offline als online, een bron zijn om het aankoopgedrag te beïnvloeden.

Het volledige onderzoek is hier te downloaden.

Oké, en hoe verder?

Stel je doelgroep vast

Voordat je begint, definieer je doelgroep. Het is belangrijk om na te denken over wie de doelgroep is. Wat zijn de demografische gegevens? Zijn ze patiënt, of helpen ze de patiënt?

Adverteer je voor een fysieke locatie? De doelgroep zal zich meestal beperken tot in een kleine straal rondom de locatie. Het is dan slim om een geografisch gebied in te stellen wanneer je gaat adverteren.

Steek de helpende hand uit

Ontwikkel sowieso content waarmee je de doelgroep helpt. Stel jezelf de vraag, welke oplossing wordt gezocht en hoe geef je hier antwoord op?

Het is belangrijk om te achterhalen wat er leeft onder je doelgroep. Zo kun je gericht adverteren, op basis van zoekwoorden, of andere targetingmogelijkheden.

Daar zijn een aantal oplossingen voor:

• Maak een enquête. Vraag het gewoon aan je doelgroep. Wat leeft er en waar kun je ze mee helpen wat betreft informatievoorziening. 
• Zoek op forums en communities naar veel voorkomende onderwerpen en vragen.
• Gebruik de gratis Google keyword planner. Hiermee krijg je inzicht op welke zoekwoorden/onderwerpen er wordt gezocht. 
• BuzzSumo geeft inzicht in de meest gedeelde blogartikelen op social media.

Voor Panasonic Biomedical hebben we veel succes geboekt door een uitgebreid zoekwoordenonderzoek uit te voeren. Na de start volgde al snel resultaat. In 6 maanden tijd zijn er 180% meer organische bezoekers op de site gekomen. Waar we nog trotser op zijn is het aantal offerte aanvragen. Deze zijn met bijna 190% gestegen!

Contact en route

In het geval van fysieke locaties, zoals een ziekenhuis of praktijk, zijn patiënten en bezoekers op zoek naar contactgegevens. Een locatie, telefoonnummer of routebeschrijving.

Bij het adverteren in Google moet je altijd gebruik maken van AdWords extensies. Hiermee kun je deze informatie extra benadrukken.

Vergeet verder niet je openingstijden te vermelden op de website. En misschien is het een idee deze tijden ook in je advertentie te vermelden?

Wie wil je niet bereiken?

Denk ook na over de doelgroep die je niet wilt bereiken. Ga je aan de slag met Google AdWords? Gebruik dan uitsluitingszoekwoorden.

Stel je bent plastisch chirurg.

Er wordt enorm veel gezocht naar plastische chirurgie en mislukte ingrepen. Als plastisch chirurg wil je wel gevonden worden op het zoekwoord plastische chirurgie, maar niet als daar het woord “mislukt” achter staat.

Uitsluitingswoorden zijn dus aan te raden. Door al het zoekverkeer rondom aandoeningen en behandelingen is het altijd aan te raden om wat verder te zoeken dan de standaard zoekwoorden. Je doelgroep zal zeer specifiek zoeken, en met adverteren op brede zoekwoorden zal je advertentie vertoond worden aan de verkeerde doelgroep.

Bijvoorbeeld studenten die een scriptie schrijven, of mensen die zelf vanaf de bank een diagnose stellen. Deze vallen natuurlijk niet binnen de beoogde doelgroep.

Adverteren, mag dat altijd?

Helaas kun je niet altijd adverteren. Er zijn restricties wanneer de advertentie geneesmiddelen betreft. Dit is afhankelijk van de geneesmiddelen en de medische diensten of apparaten. De regels verschillen per land.

Zoek eerst uit of je mag adverteren, en vooral hoe.

De restricties met betrekking tot geneesmiddelenreclame:

http://www.cgr.nl/Gedragscode-Geneesmiddelenreclame
http://www.ondernemersplein.nl/regel/geneesmiddelenreclame/

Daarnaast hebben ook de advertentieplatformen restricties wat betreft het adverteren voor geneesmiddelen.

Google: https://support.google.com/adwordspolicy/answer/176031?hl=nl
Facebook: https://www.facebook.com/policies/ads#overview

Wat je moet doen:

Start met een pilot!

Online adverteren binnen de zorg werkt, op welke zoekwoorden je ook adverteert. Je helpt bij de informatievoorziening.

Durf te adverteren. Stap over de drempel, want dan doet je clientèle dat ook. Heb je tips of een extra zetje nodig? Wij komen graag even langs om je van de nodige adviezen te voorzien.