Herken je dat? Klanten vullen het winkelmandje, maar vertrekken zonder af te rekenen. Of ze laten éénmaal hun gegevens achter, om vervolgens nooit meer terug te komen. Hoe zorg je ervoor dat deze bezoekers in een later stadium alsnóg een aankoop doen? Meer waardevolle conversies kun je bereiken door goede e-mail retargeting.
Wat is e-mail retargeting?
E-mail retargeting kun je grofweg op twee manieren toepassen. Deze doen allebei iets anders, maar voor het optimale resultaat laat je ze tegelijk uitvoeren. Het doel is in ieder geval van beiden hetzelfde: bezoekers overhalen een volgende actie te ondernemen.
- Het targeten van gebruikers in je e-mailbestand en banners / display advertenties tonen op een ander kanaal, zoals www.nu.nl of een ander medium;
- Aan de hand van de beschikbare data persoonlijke en relevante follow-up e-mails versturen.
Je wilt dus dat je doelgroep een volgende actie onderneemt, zoals:
- Het downloaden van een whitepaper;
- Het inschrijven voor je nieuwsbrief;
- Het aanvragen van een offerte;
- Het bestellen van een product.
Kortom: door middel van retargeting help je de gebruiker dus als het ware de volgende stap te nemen in het koopproces.
De succesfactoren van e-mail retargeting
Het succes van e-mail retargeting? Dat zit hem met name in de combinatie van twee ingrediënten van je totale online marketing: de data + de strategie. Als je deze twee factoren goed combineert, vindt je de perfecte balans tussen de goede frequentie, relevante communicatie, en de juiste targeting.
Ingrediënt 1: Data
De allereerste stap voor succesvolle e-mail retargeting, is het segmenteren van je gebruikers. Met andere woorden: het opslaan van audiences. Dit doe je simpelweg aan de hand van de data die je al hebt. Vraag jezelf dus af: wat weet ik al over mijn gebruiker? Hebben ze ooit iets van gegevens achtergelaten? Via welk kanaal zijn ze op mijn website beland? Waar hebben ze interesse in?
Het analyseren en vervolgens optimaliseren van deze data is hard nodig om de beste resultaten te boeken. Frequentie is bijvoorbeeld een belangrijk onderdeel, voor beide vormen van e-mail retargeting. Je wilt namelijk niet irritant zijn, en maar blijven adverteren zonder de kliks te krijgen waar je dus eigenlijk teveel voor betaalt. Of dat mensen zich uitschrijven voor je nieuwsbrief. Zoek dus naar het meest effectieve aantal herhalingen van je content.
Ingrediënt 2: Strategie voor retargeting
De strategie die je hanteert achter retargeting is ontzettend belangrijk. Vraag jezelf als eerste af: wie is mijn publiek? In welke fase zit iemand op dat moment? En wat is relevant voor deze groep? Het antwoord op dit soort vragen bepaalt wat, plus de manier waarop je moet communiceren.
Jouw content en advertenties moeten perfect passen binnen het besluitvormingsproces van de doelgroep. Het is dus erg belangrijk om goed na te denken over de opvolging: hoeveel en welke contactmomenten zijn nog nodig voordat het ultieme doel – de winstgevende conversie – wordt bereikt?
Een simpel voorbeeld: de route naar de aanschaf van een nieuwe keuken.
De consument:
- heeft de wens voor een nieuwe keuken
- gaat op onderzoek uit: wat wil ik, wat is er beschikbaar?
- selecteert meerdere partijen
- plant een afspraak
- heeft een afspraak
- neemt aanbod in overweging
- koopt een keuken
- laat de keuken inmeten
- betaalt
- laat de keuken leveren
- laat de keuken gemonteerd worden
- heeft eventueel nog wat moenten van service nodig
Voor iedere fase is wel iets te bedenken waarmee je de consument helpt de volgende actie te nemen. Het is zelfs waarschijnlijk dat je meer dan één optie hebt per beslissingsfase. Zie dat als een kans om persoonlijker te communiceren. Met andere woorden: creëer meerdere banners of e-mails voor het beste resultaat.
Het beste advies dat ik kan geven, is: teken voor jezelf een overzicht van alle de mogelijke communicatiestromen. Zo behoud je ten eerste overzicht, en kun je je ook goed verplaatsen in de communicatie die je klanten ontvangen.
E-mail retargeting: voorbeelden
Er zijn meerdere manieren om e-mail retargeting werkend te maken. Laten we de best haalbare opties eens onder de loep nemen.
E-mails targeten via Facebook
In Facebook heb je de optie om je nieuwsbriefbestand te importeren. Dit werkt nog heel eenvoudig ook. Importeer gewoon een .txt- of .csv-bestand naar Facebook met alle e-mailadressen. Vervolgens checkt Facebook hoeveel van deze e-mailadressen er gekoppeld zijn aan een Facebook-account. Als laatste selecteer je deze e-mailadressen bij het aanmaken van je advertenties. Zo weet je zeker dat de juiste personen je advertenties zien. Zo ziet dat er dus uit:
En niet alleen Facebook, maar ook andere social media-kanalen hebben zich inmiddels heel goed ontwikkeld voor een conversiestrategie door gebruik te maken van retargeting op basis van e-mailadressen.
Google AdWords Klantenmatch
Met behulp van Klantenmatch (of Customer Match) kun je, net als bij Facebook, een lijst met e-mailadressen naar Google AdWords uploaden. Zo maak je een remarketinglijst op basis van je eigen klantendatabase. Wanneer gebruikers zijn ingelogd via een Google account, zien ze jouw advertenties.
Deze functie werkt voor doelgroepen op Google zoeken en YouTube. Display helaas niet. Maar ook daar is weer een andere oplossing voor!
Retargeting via display
Retargeting via display – ofwel, visuele banners – op basis van e-mailadressen is vrijwel onmogelijk. Dat komt omdat display retargeting werkt op basis van het droppen van cookies, die je meegeeft in je e-mails. Je weet dus wanneer iemand één van je mails heeft geopend. Op basis van deze data toon je display advertenties op een ander kanaal.
Echter is dit nogal lastig, of soms zelfs onmogelijk. E-mail service providers houden het serveren van cookies van retargeting campagnes namelijk meestal tegen. Dat zorgt er dus voor dat de geopende e-mail niet wordt herkend.
Toch is er een alternatief: targeten op basis van kliks. Dat doe je door het toevoegen van een redirect-URL aan je e-mail. Het advertentieplatform identificeert dan dat iemand bij de doelgroep hoort die je wilt retargeten.
Wil je hiermee aan de slag gaan? Dan moet je beginnen te werken met een DSP: een Demand-Side Platform. Een DSP zorgt ervoor dat je online advertising campagnes op één centraak punt kunt managen.
E-mail nurturing
De laatste vorm van retargeten is nurturing, gebaseerd op e-mails. Strikt gezien mogen we dit geen retargeting noemen, maar gezien de verwarring toch reden genoeg om het te benoemen.
E-mail nurturing lijkt erg op retargeting, maar in plaats van dat er advertenties worden getoond, worden er juist nieuwe e-mails gestuurd. In het kort komt erop neer dat, op basis van de data die je verzamelt en het gedrag dat iemand vertoont op bijvoorbeeld je website, er een nieuwe e-mail wordt verstuurd.
Hoe je dit voor elkaar krijgt? Met behulp van marketing automation software. Het is een extreem effectief, en perfect te combineren met e-mail retargeting met banners.
Wil je nog meer lezen over e-mail retargeting? Dan zijn deze blogs zeker de moeite waard om eens te lezen:
- Remarketing to People That Have Already Visited your Website
- Email Retargeting: How to Get it Right?
- Email Retargeting: Not Just For Websites & Display Networks Anymore
