UX Design? Think like a mad scientist!

Heb je weleens een design briefing voor een internetbureau gezien?

Het probleem met deze briefings is dat bedrijven van alles willen. Hóe je het doet, is niet interessant. Wat zij willen moet gebeuren want daar betalen ze voor, punt.

Stel, jij bent werkzaam bij een internetbureau en bent gespecialiseerd in UX design – ofwel, User Experience Design. Je zorgt dus voor de optimale gebruikerservaring op een website.

Je krijgt de volgende briefing voor je neus, in dit geval van een nieuwssite:

• Mensen moeten het artikel lezen
• En op de site blijven
• Ze moeten klikken op alle advertenties
• Tussen afbeeldingen swipen
• Video’s bekijken
• Ze moeten ons volgen op Twitter, Facebook, Instagram én Snapchat
• En zich natuurlijk inschrijven voor onze nieuwsbrief
• De nieuwsfeed moet een gepersonaliseerd algoritme krijgen
• Gebruikers moeten inloggen
• Etcetera
• Etcetera
• Ohja, het moest gisteren af!

Eh… hoe giet je dit dan in een goed ontwerp?!

Dit is een typisch voorbeeld van misschien wel het grootste probleem waar UX Designers tegenaan lopen, volgens Unn Swanström. 

Unn is een bekende UX Designster uit Zweden en tevens spreekster op Elite Camp 2017 in Tallinn. Elite Camp is één van de grootste en meest sociale conversie optimalisatie evenementen in Europa. Fingerspitzers Kristie en Desiree hadden het grote geluk daarbij te mogen zijn, en doen verslag. Eerder las je al hun verslag van de presentatie van André Morys, over neuromarketing en data.

Creatief denken

Bovenstaande uitspraak is van Unn. Om briefings als deze in een goed design te gieten en aan te laten sluiten bij de klantdoelstellingen, moet je creatief denken.

Unn deelt 4 van haar favoriete experimenten met ons, en gaf verschillende voorbeelden voor toepassing.

#1: Maak beperkingen in je design

• Denk in verschillende scenario’s. Hoe is de ervaring voor mensen in de trein zitten? Of voor mensen die aan het eten zijn? Die op de wc zitten?
• Start met de data die je hebt, en stel vragen – niet andersom.

Voorbeeldje: de nieuwsredactie wilt aanbevelingen geven voor andere artikelen zodat de bezoekers op de site blijven. Hoe is dan het gedrag van die bezoeker? Het blijkt dat mensen na het lezen van een artikel vaak terug naar boven scrollen, om te checken of ze niets gemist hebben. Plaats die aanbeveling dus niet zomaar onderaan, maar laat deze – zodra het artikel gelezen is – tussen de alinea’s verschijnen.

Peep Laja – een  conversie autoriteit en oprichter van ConversionXL – benoemt tijdens een andere presentatie op Elite Camp dat dit uitgangspunt ook erg belangrijk is bij het testen en optimaliseren. “Als uit de data blijkt dat er geen probleem is, dan valt er ook niets te verbeteren. Data vertelt je namelijk niet wat je moet doen. Je moet altijd meerdere ideeën opschrijven voor hetzelfde probleem, en vervolgens testen. Tijdens het testen kan het voorkomen dat je ideeën heel anders in de praktijk uitpakken.”

#2: Find smart solutions

Mailto buttons, zoals deze, werken super goed op mobiele sites. Hiermee wordt namelijk meteen een e-mail app geactiveerd. Op desktop zit er helaas niet altijd een programma aan gekoppeld. 

Daarnaast komen gebruikers die een mailtje versturen op mobiel ook weer terug op de pagina waar ze vandaan kwamen. Dat zit automatisch in de e-mail client gebouwd.

#3: Gebruik de goede KPI’s

• De meest gebruikte KPI’s voor conversie optimalisatie gaan over sessies en unieke bezoekers. Zonde, want deze negeren de verwarde en boze klanten op je site. Focus je dus op andere metrics, welke meer vertellen over het gedrag van je bezoeker.
• De tijd op je pagina is ook een KPI die weinig zegt. Vaak staan tabbladen lange tijd open op internetbrowsers, zonder dat de lezer er iets mee doet.
• Staar je niet blind op één metric. Kijk ook verder dan de gegevens uit Google Analytics.
• Test ook de usability en accesibility van je website. Hoe komen mensen binnen, wat verwachten ze, en wat doen ze uiteindelijk?

#4: Hoe snel kun je een concept testen?

• Test met échte gebruikers. Valt je beste idee tegen in de praktijk? Naast het feit dat je er even ongelukkig van bent, leer je er wel veel van. Soms moet je je beste ideeën laten gaan. Kill your darlings, noemen we dat.
• Maak een clickable prototype. Spendeer niet teveel tijd in het maken van iets moois totdat je weet wat je wilt bereiken en kán bereiken. Zorg dat je precies genoeg hebt om het ‘core’ idee hebt en kan testen.
• Bedenk een manier waarop je kunt testen, zonder veel tijd en geld te investeren.

Een creatief voorbeeld kwam van Stephen Pavlovich, nog een spreker tijdens Elite Camp 2017. Er werd gekeken of er vraag was naar een bepaald type cadeaupapier, zonder deze daadwerkelijk te produceren.

Bonus: tip voor webshopeigenaren

Stephen Pavlovich, van bovenstaand voorbeeld, had nog een ander mooi voorbeeld. We weten dat bezorgers van webshopartikelen niet altijd even voorzichtig zijn, maar je wilt voorkomen dat je product kapot bij de klant bezorgd wordt. Een online fietsenwinkel pakte dat zo aan:

Nu je weet met hoeveel zorg de webshop omgaat met jouw fiets, bouw je automatisch waardering en loyaliteit op. Terwijl het de shop zelf eigenlijk niets extra’s kost!

Conclusie: omgaan met ingewikkelde briefings 

De briefing is zonder meer een belangrijk uitgangspunt. Het is immers het doel van de klant.

Toch is het een goede zaak om de briefing te herschrijven, waar alles gefocust is op die ene doelstelling. Werkt een bepaald element op een bepaald device goed, wil dat niet zeggen dat het op andere devices ook goed op werkt. Immers ben jij de expert in gebruikerservaring, en wat heb je aan een site waarvan de gebruikerservaring slecht is?