Tease je doelgroep met relevante content

“Content is king”, zeggen veel marketeers. Wat denk jij hiervan?

Ikzelf ben het er niet mee eens.

Content is niet king. Content is ook geen strategie. Het is een middel, een tactiek om een doel te bereiken.

Je bedrijfsdoelstelling is natuurlijk nooit het creëren van content. Je wilt bedrijfswaarde creëren. En content is de tactiek die daarbij aansluit.

Het allerbelangrijkste wat je nooit moet vergeten tijdens het maken van content? Dat je relevant bent voor je lezer. Die bedrijfswaarde moet je immers “bewijzen” aan je doelgroep.

Relevante content? Begin bij je product-market fit

Goede content helpt je bedrijf communiceren naar je doelgroep. In die communicatie deel je wat de waarde is van jouw bedrijf voor de lezer. Want wat voeg je nou eigenlijk toe?

Er zijn tientallen, zo niet honderden manieren om content te schrijven. Eén van mijn favorieten – welke ik ook gebruik voor dit blog – is de before/after state techniek. Hier kom ik later op terug.

Het maakt niet uit welke techniek je gebruikt. Nogmaals, het belangrijkste is altijd dat je voor je lezer schrijft. En dus niet voor je baas, ondanks dat hij dat soms wilt.

Dus: wie is de lezer?

Dit is een vraag die ik mezelf vaak stel. En dan heb ik het dus niet over karakteristieken, zoals leeftijd en inkomen, of geografische gegevens. Je moet je verplaatsen in de lezer. Hoe voelen ze zich? Welke problemen hebben ze? Waar streven ze naar?

Zoek dus naar je product-market fit. Hoe kan jouw product, service of merk in het geheel de markt bevredigen? Problemen oplossen? Helpen doelen te behalen?

Begin dus met het het definiëren van wat je doelgroep doet, voelt en wilt bereiken.

Hoe doe je dat?

Gebruik je data

Eén van de sleutels – en eigenlijk ook de makkelijkste – tot het definiëren van je doelgroep is data. Het is in de eerste plaats dus belangrijk dat je data goed verzamelt. Data is een goede weerspiegeling van je huidige klanten, en dus natuurlijk je doelgroep.

Duik in je data, en kijk wat voor type bedrijven worden getriggerd door wat voor type content. Of misschien is het wel een bepaalde USP die de doorslag gaf.

Gebruik sub-doelgroepen

Als je doelgroep te breed is, gebruik je subdoelgroepen. Helaas is dit bijna altijd het geval.

Voorbeeldje: een producent van auto-onderdelen. Zijn doelgroep is in principe iedereen die zelf zijn auto repareert, of retailers van onderdelen van auto’s. Of gewoon een garage. Voor een succesvolle content campagne – waarbij je leads probeert te verzamelen – is deze doelgroep te breed. Zo kun je geen content maken die voor iedereen relevant is.

We moeten deze brede doelgroep – waarbij iedereen interessant voor je is – dus opdelen in sub-doelgroepen.

Inkoopmanagers, garagehouders, zzp’ers, doehetzelvers… Allemaal willen ze onderdelen aanschaffen. Maar wat triggert ze om je content te lezen?

• Een inkoopmanager wilt goede afspraken, transparante voorraad, gunstige prijzen…
• Een garadehouder heeft soortgelijke interesse, maar wilt ook de kwaliteit en vooral de houdbaarheid van deze producten weten…
• Een doehetzelver kijkt meer naar de prijs per stuk, levertijd en betrouwbaarheid van het merk.

Allemaal verschillend, dus. En dus is het verschillende content wat hen zal triggeren om zich in het onderwerp te verdiepen.

In dit voorbeeld pakken we de inkoopmanager even.

De Before/After States

We moeten de inkoopmanager triggeren te converteren, aan de hand van onze content.

Om hem te activeren tot een bepaalde actie over te gaan. In principe is dat natuurlijk het doel van iedere marketeer. En om de doelgroep zo ver te krijgen, stemmen we onze content daarop af. 

In de ‘Before’-stage is de lezer niet blij. Hij krijgt zijn werk niet gedaan, of is ongelukkig. Hij weet geen goede oplossing. Of heeft hem niet voor handen.

In de ‘After’-stage is de klant blij. Hij tackelt zijn problemen en werkt efficiënter.

Hoe zorg je er in eerste instantie voor dat mensen hun probleem herkennen? Grote kans dat jíj ze dit moet vertellen.

Stel jezelf de volgende 8 vragen:

1. Wat heeft de persoon in de ‘Before’-stage?
2. En wat in de ‘After’-stage?
3. Wat voelt de persoon in de ‘Before’-stage?
4. En wat in de ‘After’-stage?
5. Hoe ziet de gemiddelde dag van de persoon eruit in de ‘Before’-stage?
6. En hoe in de ‘After’-stage?
7. Welke status heeft de persoon in de ‘Before’-stage?
8. En welke in de ‘After’-stage?

Voor de inkoopmanager van die auto-onderdelen zou je hem als volgt in kunnen vullen.

Het verschil tussen de Before en de After?

Dat ben jij! Jij moet dat verschil gaan maken met je oplossing. Dat is je product-market fit.

Je weet nu hoe je je doelgroep kunt triggeren. Ga daar dus content over maken!

Bijvoorbeeld:

• “Tien manieren om met kwalitatievere producten voordeel te pakken op je concurrenten”
• “Stress tijdens het inkopen? Denk je dat het beter kan? Dit is je oplossing”

Vervolgens leg je in je content – bijvoorbeeld een blog – uit hoe kwaliteit gewaarborgd wordt, met kwaliteit product A, product B, en ga zo maar door.

Contenttypes die bij je lezers passen

Doelgroepen consumeren content op verschillende manieren. De één leest liever een blog, de ander kijkt liever een video of een infographic. Zo hebben wij op meerdere media ons blog over Power Words geplaatst, waaronder laatst ook YouTube. Een open deur, naar misschien wel een nieuwe doelgroep. Vaak kun je dezelfde content hiervoor gewoon recyclen, of maak je hier en daar kleine aanpassingen om het nieuw te laten lijken.

Schrijven voor de online lezer

Weten wat relevante content voor je doelgroep is is één. Nu nog maken.

Grote kans dat jouw doelgroep zich voornamelijk online bevindt. Wil je gaan bloggen om deze te bereiken? Lees dan de 9 regels van mijn collega Jaap over het schrijven voor de online lezer. 

Start met relevante content creëren!

Waar wacht je nog op? Open een tekstbestand of pak zo nodig een pen, en begin met schrijven, tekenen, of misschien wel filmen…

Stel jezelf dus eerst de vraag: wie is mijn doelgroep, wat is zijn huidige status, en wat wilt hij bereiken?