Langere meta descriptions in Google: dit moet je weten

Steeds weer die uitdaging. Je probeert alle belangrijke informatie in je meta description te proppen. En dat lukt maar nét. Of nét niet.

Die zorgen zijn in ieder geval voorbij. Want Google toont sinds 6 december, na een korte testperiode, ook in Nederland de langere varianten van meta descriptions. Ze kunnen nu tot ongeveer maximaal twee keer zo lang worden getoond. En dat is ons SEO-marketeers natuurlijk niet ontgaan.

Meta descriptions: wat zijn dat ook alweer?

De meta description is simpelweg de omschrijvingsregel van je resultaat zoals hij verschijnt in Google. Dat resultaat, ook wel ‘snippet’ genoemd, ziet er dus zo uit:

RankRanger is een tool die informatie verschaft over wereldwijde SERP-statistieken. SERP staat op zijn beurt weer voor Search Engine Results Page — zoekmachineresultatenpagina dus. Deze grafiek laat zien dat de gemiddelde lengte van de meta description tag flink is gestegen sinds eind november.

Vanaf 24 november werden ze gemiddeld ineens iedere dag een stukje langer. 13 dagen later, op 6 december, was de gemiddelde lengte van 145 gestegen naar 220 tekens, om vervolgens op dat aantal te blijven steken.

Om dat te merken, hebben we natuurlijk geen data nodig. Dat zien we immers vanzelf, zodra we gaan Google’n. Als we dat doen, zien we dat sommige meta descriptions zelfs tot 320 tekens bevatten.

Bovenstaande grafiek geeft dan ook een gemiddelde weer. Vaak ligt het aantal tekens flink onder de 320, en bovendien hebben veel pagina’s natuurlijk een “custom” meta description die voorheen slechts 145 tekens lang kon zijn. Die worden niet automatisch verlengd.

In dit artikel geven we antwoord op drie vragen, welke op dit moment bij je zouden moeten opkomen: 

• Waarom?
• Hoe lang mogen ze nu dan zijn?
• Wat moet ik nu doen met mijn meta descriptions?

Langere meta descriptions: waarom?!

Waarom Google deze aanpassing precies maakt, is een hele goede vraag. Voor marketeers die veel met SEO bezig zijn, is het in ieder geval hét gesprek van de dag.

Hoe dan ook, het past naadloos in Google’s mission statement:

Dus ja, als we méér informatie kunnen toevoegen aan de meta description, dan is de kans dus groter dat iemand het antwoord op zijn vraag al vindt zonder van de zoekresultatenpagina af te gaan.

Voor Google en haar gebruikers is het dus fijn. Maar hoe beïnvloedt het de prestaties van je website – en dan met name je zichtbaarheid, click-through-rate en dus traffic vanuit Google?

Hoe dan ook: de mission statement is misschien één reden waarom Google de meta descriptions langer heeft gemaakt. De andere reden kan zijn dat er minder ruimte voor organische resultaten overblijft op één pagina. En dus méér voor advertenties.

Gelukkig kunnen we deze hypotheses — voorlopig — beoordelen als onjuist. 

In het groen zien we het gemiddelde aantal resultaten per pagina. Dat aantal is op zo’n 9.7 resultaten per pagina per zoekopdracht gebleven, ook na de verhoging van het aantal karakters in de zoekresultaten.

Hoe lang kunnen meta descriptions nu zijn?

Als eerste is het goed om te benoemen dat meta descriptions langer kunnen zijn, niet moeten zijn. Mocht je zelf meta descriptions aan je pagina’s hebben toegevoegd — en ze dus niet automatisch door Google hebt laten genereren -, dan blijven ze zo lang als je ze destijds hebt ingesteld.

Mocht je je meta descriptions dus nooit handmatig hebben aangepast, en ze door Google hebben laten generen, dan zullen die ook automatisch verlengd worden.

Voorheen konden meta descriptions tot zo’n 160 tekens lang zijn. Waren ze langer, dan werden ze afgebroken. Het lijkt erop dat meta descriptions nu zo’n 320 tekens lang kunnen zijn. Twee keer zo lang als eerst dus.

Dit is wat Danny Sullivan, Google’s ‘search liaison’ erover zegt, in een reactie op Rand Fishkin, één van de grootste SEO-goeroes en eigenaar van Moz:

I will ask around. But as a guide, it’s not likely to be longer than 320 characters, which I believe is the max we show now. If you had a meta description longer than that — AND we used it exactly (which often isn’t the case) — longer wouldn’t show.

— Danny Sullivan (@dannysullivan) 2 december 2017

Wat moet ik nu doen met mijn SEO Snippets?

Je SEO snippets kun je dus een stuk langer maken. Moet je dat dan ook per se doen?

Ik zou zeggen van wel. Mocht je een hoge positie hebben bemachtigd op de resultatenpagina van Google, heb je dus meer ‘real estate’ op de o zo machtige SERP. En dat is dus meer exposure op de zoekresultatenpagina, en dus is je website beter zichtbaar.

Daarnaast heb je meer ruimte om antwoord te geven op de vraag van de gebruiker. En gelukkig is Google inmiddels zó slim, dat hij herkent wanneer een meta description een vraag goed kan beantwoorden. Dat zien we ook terug in de stijgende hoeveelheid ‘rich snippets’, waarin het antwoord op een vraag direct wordt uitgelicht.

In dit type rich snippet wordt het antwoord dus direct gegevens op de vraag die wordt gesteld. Wellicht dat het totale aantal van dit type snippets flink gaat stijgen, nu Google sowieso langere meta descriptions gaat laten zien.

Het is te makkelijk om te zeggen dat langere meta descriptions een effect gaan hebben op je CTR. Dat verschilt waarschijnlijk enorm per type zoekopdracht. Op directe vragen kan ook direct een antwoord worden gegeven. Op uitgebreide, complexere zoekopdrachten zal dat nooit helemaal het geval zijn.

Voorbeeldje: iemand die zoekt naar een cocktailrecept, heeft aan een paar regels genoeg. Als je echter zoekt naar een online marketing bureau dat gespecialiseerd is in online strategie, wil je meer over de bedrijven te weten komen die tevoorschijn komen bij de zoekresultaten.

Het advies is dus als volgt:

1. Duik in Google Analytics, en ga na welke pagina’s het meeste verkeer vanuit Google krijgen.
2. Duik ook eens in de Google Search Console. Hierin kun je filteren op pagina’s met een hoge gemiddelde positie. Kijk natuurlijk ook naar pagina’s die veel vertoningen krijgen, maar misschien een iets lagere positie hebben.
3. Maak een lijst met de pagina’s die het belangrijkst zijn.
4. Pas de meta description aan tot maximaal 320 tekens, zeker niet langer, want dan toont Google zeer waarschijnlijk niet de gehele omschrijving.
5. Kijk na een paar dagen hoe je snippets eruit zien in de zoekresultaten. Het kan zijn dat sommige resultaten niet de volledige 320 tekens weer willen geven. Dat lijkt nogal te verschillen per zoekopdracht.

Hoe zit het met mobiel?

We weten inmiddels dat meer dan de helft van de zoekopdrachten op Google wordt uitgevoerd op mobiele apparaten. Dus hoe zit het met langere meta descriptions op smartphones?

Nee, op mobiel worden meta descriptions niet zo lang weergegeven als op desktop. Het lijkt erop dat mobiele apparaten tot om en nabij de 145 tekens tonen. Dit houdt in dat je een paar extra dingen in gedachten moet houden bij het uitbreiden van je meta descriptions:

• Vooral nieuws- en B2C-gerelateerde zoekopdrachten worden veel op mobiele apparaten uitgevoerd. Voor veel B2B-markten is desktop nog altijd de grootste.
• Zet het belangrijkste van je pagina vóóraan in de meta description – in ieder geval in de eerste 145 tekens. Deze informatie wordt hoe dan ook getoond op mobiele apparaten.

Oh, en nog een laatste tip: lees ook het artikel van mijn collega Jan. Hij heeft nog wat goede tips voor je, om het maximale uit je title tags en meta descriptions te halen.

Conclusie

Het blijft natuurlijk gissen naar het effect van langere meta descriptions in Google. Bovendien zal het een hoop verschillen per type zoekopdracht. Wat in ieder geval wel zo is, is dat je zichtbaarheid in Google een stukje groter is. Maak daar dus gebruik van!

Voor nu: wij gaan experimenteren met langere meta descriptions, en houden bij wat het effect hiervan gaat zijn op de gemiddelde positie in CTR in Google. De resultaten van dit experiment gaat ongetwijfeld een keer aan bod komen in Smart Lab.