Development: de stille kracht van marketingsucces

Een type Toni Kroos. Of Xavi, de legendarische ex-Barcelona middenvelder. Of Andrea Pirlo.

Het zijn de stille krachten van een voetbalteam die, zonder dat je het echt doorhebt, een wedstrijd volledig naar hun hand kunnen zetten. De spelverdelers die de cadans, en het spelbeeld bepalen. Maar ook de “stofzuigers” die de foutjes van de rest van het team oplossen. Uiteindelijk zijn ook zij het die bepalend zijn voor een overwinning.

Developers zijn precies zo. Het liefst knallen ze gewoon de hele wedstrijd door, op zoek naar die ene bepalende oplossing. Dat is die doorslaggevende pass, waarmee je de wedstrijd wint. Je hoort of ziet ze nauwelijks, maar hun werk is zó belangrijk.

Bij Fingerspitz hebben we een flinke batterij aan developers zitten. Maar waarom? Kunnen we die tijd niet beter steken in het verder optimaliseren van onze campagnes?

‘Dat is inderdaad precies wat we doen’ — aldus Sjoerd, Lead software engineer bij Fingerspitz. ‘Dankzij ons werken de marketeers veel slimmer. We zien dingen die anderen vaak niet zien. Dat zorgt uiteindelijk voor betere resultaten, op kortere termijn.’

Sjoerd vertelt ons wat het belang is van een developmentteam in onze branche. Hoe zorgen zij ervoor dat we slimmer kunnen werken, en uiteindelijk betere prestaties voor de klanten realiseren?

Mathijs, Sjoerd en Sylvan (v.l.n.r.)

Het onzichtbare zichtbaar maken

Als manager wil je analyses horen waar je keuzes op kunt baseren. Je wilt meten met impact. Sturen op percentages die niet bijdragen aan je einddoel, daar heeft niemand wat aan. ‘Dat is onze kracht,’ zegt Sjoerd. ‘Met slimme tools kunnen we inzichten verschaffen aan onze collega’s. Normaal zou het veel meer tijd kosten om die te zien, of het is simpelweg niet mogelijk. We kunnen bijvoorbeeld real-time inzichten geven. En meer dan dat: er kan ook op worden bijgestuurd. Door dit stukje te automatiseren, besparen we veel tijd. Vooral op de repetitieve taken. Er blijft dus meer tijd over voor bijvoorbeeld creativiteit.’

Managers hebben niets aan metrics die niets zeggen over het holistische doel. Wat mensen bijvoorbeeld willen, is data over Customer Lifetime Value, en de échte waarde van hun kanalen. Dat gaat data uit Facebook of Analytics je niet zo snel vertellen.

Multi-disciplinair inzetbaar

Dus, wat gebeurt er nu precies? Waar houden die rekenwonders, die slimme koppen, die geconcentreerde mannen zich mee bezig?

‘We zijn multidisciplinair. Iedere ochtend bespreken we tijdens de stand-up waar iedereen mee bezig is, en waar we elkaar kunnen helpen. Naast een aantal back-enders hebben we namelijk ook een front-ender: Sylvan. Mochten marketeers vragen hebben over HTML, CSS of JavaScript, dan kan hij ze helpen. Vooral Google Tag Manager: een mooie tool, maar je hebt er wel wat codekennis voor nodig als je er het maximale uit wilt halen.’

‘Sylvan werkt dus ook regelmatig mee met klantprojecten. Stel dat een marketeer een A/B test heeft uitgevoerd op een website via een tool, en de resultaten over wat het beste converteert volgens die test zijn bekend. Sylvan kan helpen met het definitief doorvoeren van de aanpassingen  op de website. Of als een bepaalde pagina op mobiel ergens een technische fout heeft, kan hij dat snel onderzoeken en oplossen.’

Meten is weten

Meten is weten, en kennis is macht. Wie data goed begrijpt en weet wat hij moet lezen, heeft een flinke voorsprong. ‘Maar dan moet je de data eerst wel kúnnen zien.’ Aldus Sjoerd.

‘Op basis van de problemen die onze marketing-collega’s hebben, gaan we zoeken naar oplossingen. Zij begrijpen immers de achterliggende gedachte: het einddoel voor de klant. Een perfect voorbeeld is het foutloos inzien van alle conversies voor een klant. Zo hebben we nu een oplossing gemaakt, waarmee we zeker weten dat we geen conversies meer missen, en ook niet dubbel rekenen. Die integriteit van data is zó belangrijk. Garbage in, garbage out.’

‘Een ander tof en heel uitdagend project, is het automatisch in kaart brengen van de customer lifetime value voor onze klanten. Hier komt echt heel erg veel bij kijken, maar hoe tof zou het zijn als we die data uiteindelijk inzichtelijk hebben? Daar doen we het uiteindelijk allemaal voor. Het zit in de aard van de developer om vol te gaan voor het eindresultaat. We zijn dan ook niet snel tevreden over ons eigen werk.’

Is het dan niet vervelend dat we straks tientallen tools en omgevingen hebben? Kunnen we dat niet centreren tot één soort van plek? ‘Ook daar denken we aan, ja. We hebben een superhandige chatbot, die automatisch adviezen uitbrengt over bijvoorbeeld AdWords-campagnes. Die adviezen worden via Slack, ons interne chatprogramma, doorgestuurd naar de marketeers. Met één druk op de knop kunnen zij het advies uitvoeren. Of niet, natuurlijk.’

Verschuiving in marketing-wereld

Developers, zoals Sjoerd en zijn team, doen mooi werk. Wel zijn het dit soort projecten, die voor een verschuiving in de branche zorgen.

De rol van de marketeer veranderd. Van uitvoerende kracht krijgen we steeds meer een consultancy-rol, welke meer nadenkt over het holistische doel dan kennis heeft over middelen, zoals Google AdWords. Een perfect voorbeeld daarvan is de traditionele AdWords-specialist. Tools worden steeds beter in menselijk werk. Dankzij developers.

‘Inderdaad. Dankzij ons developers.’ Sjoerd kijkt trots naar zijn teamgenoten. ‘Als marketeer heb je vandaag de dag een scala aan tools om uit te kiezen. Iedere tool heeft weer zijn eigen specifieke toepassing, en dus voordelen. De marketeer moet de klant adviseren wat het beste past bij de doelstellingen. Dit kan echter tot twee problemen leiden: een gebrek aan technische kennis, en het fout interpreteren van data.’

Sjoerd en Iwan, de nieuwste back-end developer bij Fingerspitz

Techniek & data

Het aantal slimme tools groeit in rap tempo. ‘Heel fijn om te zien. Jammer is wel dat, voor het beste resultaat, soms de verkeerde keuzes door marketeers worden gemaakt. En dan heb ik het niet over het juist toepassen van <h1>- en <h2>-tags. Vandaag de dag kijken we naar JSON-LD, HTTP versus HTTP2, chatbots, AI… Zal ik nog even doorgaan? In ieder geval, het begrijpen van deze steeds belangrijk wordende technieken gaat nog weleens mis. Bovendien verwacht de klant ook dat wij, als slim marketingbureau, alle nodige technologische ontwikkelingen volgen. Die kennis is dus heel belangrijk.’

Developers zijn geen analisten. ‘Maar we kunnen wel goed rekenen. We zien direct waar iets voor kan worden gebruikt. Ik zou niet willen zeggen dat we hier beter in zijn dan de marketeers, maar ik denk wel dat we fouten in de interpretatie beter kunnen opsporen.’

Leren van elkaar

Als we Sjoerd vragen wat hij de marketeers graag bij zou willen brengen, dan is dat dan ook programmeren. ‘En dan vooral om die belangrijke databronnen goed met elkaar te combineren. Daar zijn legio tools voor, maar met een beetje programmeerkennis heb je alle vrijheid om meteen uit te voeren wat je in je hoofd hebt.’

En andersom? Wat kunnen zij leren van ons? ‘Ik woon niet voor niets de wekelijkse kennissessies bij. In die sessies bespreken de marketeers de nieuwe updates en belangrijke nieuwtjes en trends uit de industrie. Ook voor ons is het belangrijk om op de hoogte te zijn van wat er speelt. Daarom leren ook wij veel van die kennissessies. Want wij hebben toch vaak een iets andere kijk op problemen dan anderen.’

Hoe ziet de toekomst eruit?

‘De taak van een marketeer gaat dus veranderen: de rol wordt analytischer. Er zijn steeds meer goede tools die zogenaamde handmatige werkzaamheden kunnen vervangen. Wie hier goed op in wilt spelen, of zelfs vooruit wilt lopen op de beweging, heeft echt een goed developmentteam nodig. Wij kunnen immers tijd besparen voor de marketeers, en die tijd vloeit terug naar kansen voor de klant.’

Zo worden we dus allemaal een beetje Xavi’s en Pirlo’s.

Zin om te groeien?

Zin om te groeien? Dan móet je het eBook: Online marketing strategie 2.0 even downloaden. Hij staat bomvol tips, modellen, frameworks en meer!

Download het gratis eBook!