Google Shopping optimaliseren aan de hand van de customer journey

Niemand wil teveel geld uitgeven. Helaas maken belangrijke kanalen als Google Shopping die uitdaging moeilijk, tot soms onmogelijk.

Met maar liefst 99% stegen de Google Shopping-uitgaven in 2016, ten opzichte van het jaar ervoor. Bijna een verdubbeling dus. En gezien de stijging van de adverteerkosten, plus de nog altijd groeiende concurrentie in de e-commerce, is de verwachting dat dit in 2017 ongeveer hetzelfde was – zo niet nog erger.

Conclusie: de adverteerkosten en de concurrentie nemen toe. Daarom ga je jezelf vragen stellen:

Kan ik mijn Google Shopping-campagnes niet efficiënter inrichten, om de kosten te drukken?

Het antwoord weet je vast zelf al wel. Je kunt immers oneindig blijven optimaliseren.

Het opzetten van een Google Shopping-campagne is kinderspel:

• Importeer je productfeed in Merchant Center en wacht op goedkeuring;
• Koppel Merchant Center aan je AdWords-account;
• Creëer je Shopping-campagnes.

Zo simpel als wat. De kunst zit hem in een goede structuur, het optimaliseren en de juiste instellingen van je campagne(s). Verder kun je eindeloos blijven experimenteren met verschillende biedstrategieën etcetera.

Wat helaas niet kan in Google Shopping is, zoals bij andere SEA-activiteiten, targeten op zoekwoorden. Google bepaalt namelijk zelf of een product wel of niet wordt getoond bij een bepaalde zoekterm.

Toch kun je je campagnes optimaliseren op basis van zoekopdrachten. Nog mooier is dat deze zoekopdrachten matchen met waar de “zoeker” zich in de customer journey bevindt.

Dus: toch je adverteerkosten in Shopping minimaliseren, door slim te focussen op de funnel? Lees dan verder.

First things first: de juiste titelstructuur

Productfeed-kanalen, zoals Channable, maken het je extra makkelijk. Daarin pas je eenvoudig de titel van je producten aan, zodat ze worden voorzien van de juiste informatie. Die producttitel is ook de eerste indicator voor Google om een product wel of niet te tonen.

Je productfeed bestaat verder uit bepaalde variabelen:

• Merk;
• Prijs;
• Beschrijving;
• Maat;
• Verzendkosten;
• Productcategorie;

Enzovoorts.

Idealiter optimaliseer je je producttitel aan de hand van deze variabelen. Bijvoorbeeld:

Stel je voor; iemand begint een zoektocht naar de perfecte jeans. Logischerwijs pak je de belangrijkste variabelen, en laat je die terugkomen in je producttitel:

! Let op: Google kapt je producttitel af na 25/30 tekens. Zorg er dus voor dat de belangrijkste variabelen vooraan in de titel staan.

De belangrijkste variabelen beoordeel je onder meer door middel van een zoekwoordenonderzoek. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld de Google Keywordplanner of, als je die hebt, beschikbare data zoals zoektermen gebruikt in het verleden.

De customer journey in Google Shopping

Het leuke is: je kan aan iemands zoekgedrag op Google zien waar in de funnel hij zich bevindt.

Kijk eens naar deze lijst met zoektermen:

Een zoekopdracht naar “voetbalschoen leer” is ontzettend breed. Deze persoon weet nog niet precies welk specifieke product hij zoekt. Maar “nike voetbalschoen tiempo legend vii maat 44” is heel specifiek. De laatste zoeker is dus al veel verder in de funnel: hij weet al precies waar hij naar op zoek is.

Met andere woorden: hoe specifieker de opdracht, hoe groter de kans op een koop. Daarom wil je waarschijnlijk meer bieden op die specifiekere zoekwoorden.

Maar, je kon toch niet targeten op zoekwoorden?

Hier komt de truc.

Bieden op zoekwoorden in Google Shopping

We kunnen producten aan meerdere campagnes toevoegen, en daarbij de campagnes prioriteren: hoog, normaal en laag. Je raadt het al: hoe hoger de prioriteit, hoe eerder de campagne zal activeren bij een bepaald product.

Maar deze prioritering is niet genoeg voor het gewenste resultaat. Want we kunnen nog steeds niet targeten op zoekwoord.

Wat we wel kunnen, is zoekwoorden uitsluiten.

Dat is dus de truc. Uiteindelijk is dit dan het boodschappenlijstje voor een efficiënte Shopping-structuur, waarbij je je budget slim verdeeld:

• Een verdeeld budget over de verschillende campagnes
• De prioriteitsscore per campagne
• Negatieve zoekwoorden
• 5 Shopping-campagnes voor de 5-levelstructuur (minimaal 2, anders 3 levels); hierover later meer!

Negatieve zoekwoorden uitsluiten

In je verschillende campagnes komen dus vooral dezelfde producten terug. Naast de verschillende prioriteitsniveaus, moet je dus bepaalde zoekwoorden gaan uitsluiten.

Door uitsluitingswoorden toe te passen, filter je dus automatisch zoektermen in bepaalde ‘bakjes’ – ofwel, campagnes.

Op niveau 1 en 2, met de bredere zoektermen dus, wil je niet al je producten laten zien. Probeer de campagnes op deze niveaus dus te splitsen, zodat je juist de belangrijkste producten kunt laten zien.

Neem in deze campagnes alleen de populairste producten mee. Dit zijn vaak producten met een hoge ROAS – ofwel, Return on Ad Spend. Hier kun je dus veilig de bredere zoektermen op loslaten, zonder dat je veel geld verspilt aan klikken die niet converteren.

De 5-level structuur

In de afbeelding hieronder vind je een schematisch overzicht van de 5-level structuur. Die is voornamelijk voor grotere webshops toe te passen.

Uiteraard moet je even switchen als verschillende levels relevant voor jou zijn. Dat is namelijk verschillend per branche. Voor bijvoorbeeld hdmi-kabels zijn veel minder levels relevant dan voor jeans of voetbalschoenen. Met andere woorden: producten met duidelijke productcategorieën hebben vaak meer levels nodig dan simpelere producten.

Probeer in ieder geval minimaal 2 levels te hanteren. Hoe meer levels, hoe beter je controle.

Continu bijsturen

Je adverteert online, dus je bent continu bezig met data. Die data heb je nodig om je campagnes te optimaliseren.

Je gaat namelijk na verloop van tijd zien op welke zoekwoorden je doelgroep zoekt, en waar de campagnes dus op geactiveerd worden. Als je patronen herkent, en dus kunt bepalen in welke fase van de customer journey dit type zoeker zich bevindt, dan kun je daarop bijsturen. Op basis van die data bepaal je dan welke campagnes en levels je moet ontwikkelen.

Als je te weinig data hebt verkregen om logische beslissingen te maken, doe je er goed aan een level weg te halen.

Betere structuur = hogere ROAS

Je ultieme doel is je Shopping-kosten zo efficiënt mogelijk verdelen. Nee, eigenlijk wil je gewoon je kosten minimaliseren.

Met andere woorden: je wilt zoveel mogelijk euro’s terug, voor zo weinig mogelijk input. Je wilt je ROAS (Return on Ad Spend) dus minimaliseren.

Wie deze structuur toepast, kan de volgende keuzes maken:

• Oriënterende zoekwoorden kun je beter controleren, en dus gerichter op op- of afbieden – of zelfs helemaal uitsluiten.
• Op de belangrijkste, koop-gerichte zoekwoorden kun je juist hoger bieden, en dus je kosten efficiënter verdelen.
• Alleen “hardlopers” met een hoge ROAS kun je laten activeren in je bredere campagnes met oriënterende zoekwoorden.

Waarschijnlijk zul je naar verloop van tijd zien dat specifiekere zoektermen hogere CPC’s hebben dan voorheen. Toch is dit het zeker waard: deze zoektermen zijn al zo koopgericht, dat ook het aantal conversies flink toe gaat nemen.

Tip: nieuwe statistiek!

Sinds kort is er een nieuwe, zeer waardevolle statistiek beschikbaar in Google Shopping. Heb je de vernieuwde interface, dan kun je zien hoe vaak je product de meest prominente positie heeft ingenomen. Heel waardevol, want je kunt nu specifieker bieden voor je meest waardevolle campagnes.

Nooit meer achterlopen met je e-commerce aanpak?

Download de laatste E-commerce trends, en blijf op de hoogte van de nieuwste kansen en trends in de e-commerce!!

Download de whitepaper!

Kom je er niet aan uit met je verbeterde Shopping-structuur? Aarzel niet, stel je vraag!