Zo ziet de échte customer journey eruit

Iedereen heeft tegenwoordig zijn smartphone bij zich om iets te kunnen opzoeken. Ben je met je familie of vrienden en er wordt over een merk/product gepraat? Dan zoek je gewoon even op wat het precies is. Ben je uiteindelijk van plan om een nieuwe televisie te kopen, zijn er zoveel vergelijkers en aanbieders dat ze veel beter beslagen ten ijs komen. Wat is dus de echte customer journey?

Google eens op ‘customer journey’ of ‘klantreis’ en je wordt doodgegooid met allerlei blogs over het standaard verhaaltje over ‘de customer journey’. Het kindermarketing AIDA-model of het door Google heilig verklaarde ‘See-Think-Do-Care-model’. De A is van Attention, de I is van Interest…. et cetera. Het is juist wat er staat, alleen werkt het niet in de praktijk. Om de simpele reden dat er in het menselijk brein veel meer factoren van belang zijn waarop een consument zijn keuze baseert.

Hoe maakt de consument een (aankoop)beslissing?

Elke dag krijgen consumenten te maken met merken vanuit advertenties, nieuwsberichten, gesprekken met vrienden en uit eigen ervaringen. Al deze uitingen zijn in essentie waardeloos als de consument niet actief op zoek is naar een product. Alleen wanneer er iets gebeurt waardoor de consument wél dat product nodig heeft, een zogenoemde ‘trigger’, gebeurt er iets in dat hoofd. Dan krijgen al die opeengestapelde impressies, zoals hierboven besproken, pas waarde in de overwegingsfase. Een select aantal merken komen dan samen in het brein van de consument, waaruit zij de oplossing kiezen voor het probleem.

We hebben geleerd vanuit onze funnel-gedachten dat de consument alle opties in overweging neemt, een keuze maakt en dan overgaat tot aankoop. Eventueel nog gevolgd door een aftersale of loyaliteitsprogramma. Marketeers hebben geleerd om de “push” richting de consument op iedere fase van de funnel toe te passen om gedrag te beïnvloeden. Uit vele onderzoeken is gebleken dat dit al achterhaald is, o.a. McKinsey heeft daar veel onderzoek naar gedaan.

Het circulaire proces van keuzes maken

Het besluitvormingsproces van een consument heeft namelijk een meer circulaire aard dan dat deze lineair is. Het circulaire proces heeft in dit geval ook vier fases: overweging, evaluatie, aankoop en ervaring. De flow van de ouderwetse funnel is eigenlijk ook heel logisch en verklaarbaar. Groot voordeel is dat je goed inzichtelijk krijgt hoe sterk je merk het doet ten opzichte van concurrenten, in welke fase van adoptie de meeste mensen afvallen en om juist op bepaalde fases van de funnel een andere boodschap te verkondigen. Dat moet ook lekker zo blijven, alleen niet meer in het stramien van: fase 1 is voorbij, nu naar fase 2. Fase 1 laten we voor altijd achter ons. De consument van tegenwoordig switcht heel snel tussen de verschillende ‘mentale-fases’. In onderstaande flow zie je hoe de consument zich tegenwoordig manoeuvreert in het aankoopproces. De verschillende fases zal ik verder toelichten.

De vier fasen

Belangrijk om te weten is dat de ‘trigger’ die ik eerder beschreef, de start is. Is je televisie kapot, wordt het mooi weer of ga je samenwonen? Allemaal triggers waarna de journey gaat starten. Bij iedere trigger ga je bewust en onbewust opties langs. Bijvoorbeeld:

• Welke merken ken ik?
• Wat vind ik van die merken?
• Wat heb ik laatst voor nieuws geleerd over producten/merken?

Fase 1: overweging

Binnen deze fase heeft de klant eigenlijk al een voorkeur voor een aantal merken. Denk er zelf maar eens overna: als je frisdrank gaat kopen in de supermarkt, dan heb je al 3 merken die je in je overweging meeneemt. Zo ook online als je ‘witte sneakers’ zoekt. De meest bekende term hiervoor is brand awareness, maar dan wel echt top of mind: de zogenoemde TOMA (Top Of Mind Awareness). Let hierbij wel op, brand awareness van automerken is anders dan de uiteindelijke voorkeur voor automerken die men kan betalen. Hier zit het grote verschil met Brand Saillantie (voorkeur voor een merk dat je ook daadwerkelijk koopt). Mijn brand awareness voor een Samsung s10 is hoog, maar mijn Brand Saillantie zorgt dat ik een iPhone 11 koop.

De groep merken die de consument in deze fase in gedachte heeft zitten, wordt de consideration set genoemd. Het zijn niet heel veel merken die de consument overweegt, maar deze merken maken wel de grootste kans om gekocht te worden. Als merk dien je jezelf hier ook echt neer te zetten. Consumenten gebruiken je boodschap, profilering en positionering om je een voorkeur te (kunnen) geven. Deze onderdelen zijn cruciaal in deze fase.

Zichtbaar zijn in deze fase vraagt dus echt een kritische houding naar je (online) marketing kanalen. Hoe zet je jezelf neer, wat is je boodschap, hoe onderscheidt jouw merk zich van de concurrent en welk gevoel wil je neerzetten? Let op: awareness is geen fase, je moet met je merk constant in beeld zijn, het is geen vanzelfsprekendheid dat je merk de volgende keer ook wordt gekocht..

Fase 2: evalueren

Het is dus duidelijk welke merken in overweging worden genomen en wat voor type product de consument wil kopen. Vervolgens komt de fase van het evalueren. Wat is er via Google te vinden over reviews, prijsvergelijkingen en eventueel nieuwe merken die nog niet in overweging zijn genomen? In deze fase worden ook brochures/whitepapers gedownload. En echt niet alleen bij jou, maar bij minimaal drie andere aanbieders wordt informatie verzameld.

Merken die op een ludieke manier onder de aandacht komen, bijvoorbeeld via guerilla marketing, slaan de overwegingsfase over. Onder het mom van: brutale mensen hebben de halve wereld. Soms effectief. De vraag is alleen, is dit een lange termijn aanpak?

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat de consument voor ⅔ op zoek is naar earned media (aandacht voor je merk afkomstig van derden) en voor ⅓ op zoek is naar owned media (aandacht voor je merk waar je zelf voor zorgt). Des te verder de consument in het aankoopproces komt, des te minder de consument leunt op de owned media. In de consideration set is dit nog 39% en in de aankoopfase nog maar 22%. In deze fase is het dus van belang dat je de marketing activiteiten inzet om vergelijkingen, reviews en onafhankelijke bronnen te communiceren.

Fase 3: de aankoop

Ondanks dat de voorbereiding in voorgaande fases belangrijk is, blijkt dat heel veel consumenten op het laatste moment beslissen. Het ‘onderbuikgevoel’ van de consument heeft voor 60% invloed op de aankoopbeslissing (onderzoek van QlikTech). Dit is dus het merendeel. 

Het lastige hiervan is dat het hele voortraject goed kan zijn, maar op het moment suprême het kwartje de andere kant opvalt. Neem dit ook mee in de uiteindelijke beoordeling van de campagnes. Wil je weten hoe de consument tijdens de aankoop denkt en handelt? Vraag het uit via een Hotjar vragenlijst! Neem hier de vraag in op ‘Wat had je bijna weerhouden om een aankoop te doen?’. 

Met dit inzicht kom je meer te weten over de gedachten van de consument wanneer de knikkers worden verdeeld.

Fase 4: loyaliteit

Het werk van de marketeer houdt niet op bij de uiteindelijke aankoop. Sterker nog, misschien komt nu het belangrijkste: hoe houd ik deze nieuwe klant vast? Nu kan de consument je product/merk beoordelen op de belangrijkste factor: eigen ervaring. Op basis hiervan gaan ze verder onderzoek doen over de aankoop, ervaringen et cetera. Uit onderzoek is gebleken dat 60% van de consumenten die gezichtsverzorging hebben gekocht ná de aankoop nog verder onderzoek doen. Hier zet je de focus op de after-sales ervaring.

Let wel, loyaliteit is een misleidende titel. Er zijn namelijk verschillende niveaus van loyaliteit. Als iemand weer een aankoop doet, omdat je product in de aanbieding is, is dit andere vorm van loyaliteit dan wanneer iemand een krat bier koopt terwijl deze niet in de aanbieding is. Wil je hier meer over lezen, verwijs ik je graag naar het onderzoek van Dick & Basu (1994).

Het belangrijkste hierbij is dat je niet blijft strooien met kortingen. Achterhaal bij je klantenbestand waarom ze bij jou kopen. Wat drijft hen om bij jou te kopen in plaats van bij de concurrent? Met tools als Hotjar kun je gemakkelijk dit soort vragenlijsten opstellen op de checkout pagina. Wil je het groter aanpakken? Ga dan een echt klantonderzoek houden om inzicht te krijgen in de verschillende doelgroepen, overtuigingen en het aankooptraject. Deze input is van levensbelang om te gebruiken in de overwegingsfase.

Hoe nu verder?

De consument kijkt dus veel meer rond en switcht tussen de verschillende fases. Houd hier rekening mee in je marketing activiteiten en bij het creëren van touchpoints. Kijk naar je eigen verdeling van het marketing budget. Hoeveel wordt er besteed aan earned media tijdens de evaluatiefase? Hoeveel zet je in om de loyaliteit te behouden en genereren bij je huidige klanten? Ga dus per fase na wat je op dit moment al investeert, welke touchpoints je mist en achterhaal wat je doelgroep drijft om bij jou de aankoop te doen. 

In een eerdere blog van mij heb ik aangegeven dat branding veelal het ondergeschoven kindje is in de online marketing. In combinatie met dit blog komt aan het licht dat de evaluatiefase net zo belangrijk is. Zorg dat je zoveel mogelijk van de earned als de paid media onder controle hebt. Binnen tools als SEMrush of Coosto kun je bijvoorbeeld achterhalen hoe er online over je merk wordt gepraat.

Aan het werk

Dit stramien is een roadmap voor marketeers om de (offline en online) marketing in te richten. Achterhaal hoe de customer journey van jouw klant daadwerkelijk loopt, neem per fase ieder contactmoment (direct of indirect) onder de loep en stel jezelf de vraag: hoe beheers ik dit contactmoment?