3 stappen die je helpen om je merk te laten groeien

Branding kost toch super veel tijd en het is lastig meetbaar? Deze reactie hoor je vaak wanneer je de term ‘branding’ laat vallen. 

Gelukkig is dit verleden tijd. 

Ik hoor je al denken: “Hoe zorg ik ervoor dat mensen mijn merk herkennen? En wat is er nodig om ze deel te laten uitmaken van het koopproces?”. 

Ik help je op weg! 

Door aan de slag te gaan met onderstaande principes groei je sneller dan ooit tevoren.

De 3 principes voor brand growth:

1. The louder the better 
2. Mix it & fix it 
3. Stand out of the crowd

The louder the better

Hoe meer mensen jouw merk kennen, hoe groter je marktaandeel is. Zo werkt het nu eenmaal. 

Volgens onderzoek is er een sterk verband tussen de groei van het marktaandeel en de investeringen. 

Met andere woorden: SOV (share of voice) = SOM ( share of market). Dat wil dus eigenlijk zeggen dat wanneer je harder schreeuwt (meer geld uitgeeft), je uiteindelijk ook een groter deel van de taart pakt. 

Oftewel: dat je een groter marktaandeel hebt, je share of market. 

Even een voorbeeld. Denk eens aan een fysieke vrijdagmiddagmarkt. Die ene man achter zijn groentekraam die zo hard schreeuwt, heeft hoogstwaarschijnlijk ook de meeste mensen bij zijn kraam staan. 

Dit is hetzelfde effect als online. 

Hoe weet je of je deze tactiek optimaal inzet? 

Het betrouwbaarste is het uitrekenen van de excess share of voice waarbij je jouw SOM afzet tegenover je concurrentie. 

Hiervoor is het belangrijk dat je de cijfers paraat hebt. Maar… het kan een grote uitdaging zijn om dit zelf voor elkaar te krijgen. 

Op zoek naar een alternatief? Kijk naar de share of search (SOS). Dit is het percentage van het totale zoekvolume van een merk ten opzichte van de concurrenten.

Onderzoeken tonen aan dat SOS vaak gelijk staat aan SOM. 

Door te kijken naar het zoekvolume van een productcategorie versus je merknaam plus productcategorie kom je erachter hoe je ervoor staat. 

Nog even op een rijtje:

SOV = Share of voice 

SOM = Share of market

SOS = Share of search

Maar let wel op! Het is geen kwestie van ‘gewoon budgetten verhogen’. 

Verhoog je budgetten en ga pas harder schreeuwen nadat je de volgende twee principes op orde hebt: mix it and fix it en stand out of the crowd.

Mix it & Fix it  

Performance en branding zijn twee verschillende zaken. 

Performance teams focussen op korte termijn resultaten als conversies, terwijl brand managers nadenken over de hele funnel en het creëren van merkbekendheid. 

Je kan je voorstellen dat dit voor behoorlijk wat discussies kan zorgen binnen een bedrijf wanneer je de twee teams splitst. 

Waarom nemen we bij een branding campagne genoegen met vertoningen en ligt bij performance de nadruk op een hogere CTR en een lager CPC?

Deze twee aanpakken versterken elkaar juist wanneer ze gecombineerd worden. 

Bekijk je branding campagne eens met je performance bril op. En andersom.

Het performance team kan bijvoorbeeld leren van storytelling. Het branding team op hun tijd weer van het toepassen van meer analyse en datagedreven besluitvorming.

Idealiter wil je niet langer kijken naar performance of branding. 

In plaats daarvan kijk je naar brand growth. De groei van je merk. 

Dat is waar je het uiteindelijk voor doet. 

Mix je teams en maak gebruik van elkaars sterkten. Alleen op die manier kun je écht groeien.

Mix it and fix it.

Zorg wel voor een gezonde balans tussen je lange termijn en korte termijn campagnes. 

De algemene verhouding tussen brand building en verkoopactiviteit is 60:40. Dit is natuurlijk wel afhankelijk van de industrie én de volwassenheid van het merk. Dit is gebaseerd op officieel onderzoek van Les Binet & Peter Field.

Op deze manier behaal je veel sneller resultaat. Ook je vervolgstappen kun je duidelijker bepalen op basis van data.

Stand out of the crowd 

Sociale media kanalen zijn ontworpen om je te laten scrollen. 

We zien 4.000 advertenties per dag. Bizar veel!

Soms voelt het alsof we opvallen in de menigte, omdat onze advertentie net voorbij scrolde zonder te worden aangeklikt of zelfs opgemerkt!

Stel je voor wat dit betekent voor jouw bedrijf…

Hoe zorg jij ervoor dat je opvalt? 

Het is super belangrijk dat je mensen laat stoppen met scrollen.

Je moet iets vinden waarmee je jezelf onderscheidt. Je moet uit de menigte durven springen. 

Door creatief te zijn maak je kans om gezien en onthouden te worden. Volgens onderzoek van Nielsen heeft creativiteit zelfs 49% impact op uiteindelijke sales. 

Wat kun je doen om eruit te springen? 

Ga werken aan je brand salience!

Brand salience is een vergelijkbare metriek als merkbekendheid. Het verschil is dat brand salience gericht is op het meten van de bekendheid tijdens de daadwerkelijke aankoopbeslissing in plaats van de algemene merkzichtbaarheid.

Als je een hoge merk salience hebt, dan heb je een sterke merk aanwezigheid die consumenten herkennen en waar ze aan denken als ze een product nodig hebben.

Een voorbeeld: stel dat je zin hebt in koffie en onderweg bent naar een klantafspraak. 

Waar zou je dan stoppen om een koffie te halen? Aan welke merken denk je op dit moment wanneer je een aankoop wil doen?

Juist, dat zijn de merken die een hoge merk salience hebben voor jou.

Stel jezelf de vraag: “Welke koffiemerken ken je?”. 

Het antwoord dat je hierop krijgt is merkbekendheid. 

Het is dus heel belangrijk om in kaart te brengen waar je klant mogelijk aan jou denkt.

Zo kun je je merk salience vergroten en verschil maken met jouw merk.