Een artikel over PR op het blog van een online marketing bureau?
Jazeker.
Wanneer je beide vakgebieden beheerst en combineert, heb je – naar mijn mening – Wonka’s gouden ticket voor online zichtbaarheid in handen. Online marketing en (online) PR hebben namelijk meer raakvlakken dan je op het eerste gezicht zou denken.
Public relations versus online marketing
Kun je je uit de film The Lion King dat moment op Pride Rock herinneren? Die beginscène waarin de mandril de leeuwenwelp aan de wereld toont. Stel, wij zijn de aap. PR én online marketing. De welp is een dienst, merk of product. Aan ons beide de taak om deze zo zichtbaar mogelijk te maken bij het publiek. En dat doen we allebei nét even anders.
PR: netwerken en mediawaarde
Voor het gemak veranderen we de welp even in een nieuwe haarföhn. PR schrijft een introductie persbericht en organiseert redactiebezoeken, een bloggersevent of een press event. PR-bureaus weten dat een persoonlijke benadering van mediarelaties nog altijd het beste werkt. Ze selecteren de belangrijkste bloggers, vloggers, redacteuren van tijdschriften, kranten en tv-programma’s voor een speciaal moment, om ‘beschuit met muisjes te komen eten’. Vaak krijgen deze belangrijke relaties – key media – een föhn toegestuurd en mogen deze reviewen of weggeven. Het budget is vaak minimaal. Als het even kan, gaat de voorkeur daarom uit naar free publicity.
Voordeel? Deze persoonlijke benadering heeft een groot effect als het goed uitpakt, maar het nadeel is dat je het niet goed kunt sturen. En als het eenmaal is opgepakt, kun je niet of nauwelijks herleiden of de beoogde doelgroep – vaak de consument – er ook daadwerkelijk iets mee doet.
Als er meer föhns zijn verkocht, kwam dit dan door blogger Y of door krant X?
Veel PR-bureaus drukken resultaat nog uit in advertentiewaarde en bereik. Een publicatie van ¼ pagina in de Libelle is bijvoorbeeld € 7.050,78 waard, het bereik is gelijk aan de oplage van 318.047 exemplaren. Een artikel op LINDAnieuws.nl levert rond € 3.000 op. Dit platform heeft gemiddeld 3,3 miljoen bezoekers per maand.
Judith van der Rijt, digital PR consultant bij Coopr:
“In de traditionele PR-wereld wordt vaak nog te weinig écht gemeten, zoals ze dat in online marketing wel doen. Er worden bijvoorbeeld influencers uitgezocht op basis van hun volgersaantallen: dat zegt natuurlijk vrij weinig over een mogelijk resultaat. Dit kunnen inactieve accounts zijn, of volgers die bijvoorbeeld uit het buitenland komen en dus compleet niet relevant zijn voor een Nederlands merk. Daarnaast kun je enorm gemakkelijk volgers kopen, over dit soort trucjes vertel ik meer in mijn blog. Om goed aan je klant te kunnen rapporteren wat een influencer of campagne voor je merk doet, zul je toch echt met meer resultaten moeten komen en engagement, impact en conversie moeten meten. Op dat punt kun je social media monitoring en online marketingtechnieken goed combineren met PR. Dat zegt ten slotte veel meer dan de advertentiewaarde, het geschatte bereik of aantal impressies van een artikel.”
Online marketing: onderzoek, optimaliseren, meten
Terug naar de aap op de rots. Online marketing houdt van cijfers en doet eerst een zoekwoordenonderzoek. Welke woorden moeten we volgens de cijfers gebruiken om de meeste aandacht te krijgen van de doelgroep? Online marketing betaalt vervolgens om op ‘Pride Rock’ te mogen staan, maar kan daardoor wel exact kiezen aan wie ze de haarföhn willen laten zien. Bijvoorbeeld vrouwen van 18-35 jaar, die geïnteresseerd zijn in beauty. Er wordt geadverteerd in zoekmachines (bijvoorbeeld Google Shopping), op social media kanalen, op Beautygloss.nl en we zetten linkmanagement in om de webshop met föhns nog hoger in de zoekresultaten te krijgen.
Het voordeel is dat je hierna precies kunt meten wat de zichtbaarheid heeft opgeleverd. Je kunt monitoren of er meer is verkocht, of het aantal bezoekers van de website is toegenomen, via welke weg de bezoekers op de site komen of wat bijvoorbeeld het engagement en sentiment is: wordt er positief of negatief over je product of merk gesproken? Het eindresultaat is een heldere rapportage met cijfers en grafieken en waarschijnlijk een X-percentage meer omzet of conversies.
Conclusie? In een perfecte wereld zet je zowel de persoonlijke aanpak van PR als de cijfers van online marketing in voor een goede online zichtbaarheid. De PR professional is heel sterk in het verkrijgen van earned media, online marketing verzorgt met name de paid en owned kanalen. Hier vinden overigens al wel verschuivingen in plaats. Zo doen PR-bureaus ook steeds vaker de media-inkoop voor hun klanten.
Richt jij je vooral op online marketing, leer jezelf dan een aantal PR-technieken aan. Dit is niet alleen handig om merken en producten zichtbaar te krijgen bij online media (linkbuilding!) maar ook voor bijvoorbeeld personal branding. Het verbeteren van je PR-skills kan dus nooit kwaad.
Creatief linkbuilden: verbeter je PR skills
Er zijn verschillende manieren om hoog in de zoekresultaten naar boven te komen. Een daarvan is linkbuilding: ervoor zorgen dat er zo veel mogelijk websites en platformen over jouw website communiceren en er naartoe linken. En dit eist steeds meer creativiteit.
Linkbuilding?
Linkbuilding. Wat is dat ook alweer en waarom is het belangrijk?
Even terug naar het begin.
Er bestaan verschillende soorten links. Je hebt interne links, dit is wanneer je op je eigen website naar een andere pagina op je eigen website linkt. Dit kan helpen om meer waarde te geven aan bijvoorbeeld blogartikelen die al wat ouder zijn. Er zijn outbound links, daarmee verwijs je vanaf je eigen website naar een andere site (doe dit liever niet te veel, je geeft dan waarschijnlijk ‘waarde’ van je pagina weg). En er zijn backlinks: dit is wanneer andere websites naar jouw website doorverwijzen met een link. Zoekmachines detecteren dit en zien dat als een soort van stemmen. Als er veel andere pagina’s naar jou verwijzen, moet je content wel interessant en relevant zijn.
Bij linkbuilding draait het om het verkrijgen van (kwalitatieve) backlinks.
Van 90’s tot nu
Linkbuilding gaat way back. Ik weet nog goed dat ik in de jaren ’90 verslaafd was aan Dollz makers (don’t ask). Op die websites had je altijd een pagina met ‘recommended links’. Daarop stonden dan banners van andere Dollz makers websites met hun link. Linkbuilding was toen nog heel simpel: je stuurde een mail naar de eigenaar van een pagina met de vraag of diegene een link van jou wilde plaatsen of een link wilde ruilen. En dat werd overvloedig gedaan.
Linkbuilding in de jaren ’90
Die goeie ouwe tijd.
Tegenwoordig zijn zoekmachines slimmer. Een link op een irrelevante website is steeds minder waard. Er wordt gekeken naar de content om de link heen. Gaat de inhoud van de pagina wel écht over die link?
Linkbuilding versus link baiting
We moeten dus steeds creatiever linkbuilden en zorgen voor link bait. Link baiting is een natuurlijkere manier om links te krijgen ten opzichte van vragen om links. Bijvoorbeeld door waardevolle content aan te bieden, in de vorm van een blogartikel over trends, een inspirerende video, spraakmakende onderzoeksresultaten of een whitepaper. Deze content moet shareable zijn: mensen moeten erover willen praten, het willen delen.
En juist hier – het bedenken en uitzetten van link bait – komen die PR-skills van pas.
Spoedcursus: PR in een nutshell
Eerlijk? Iedereen kan PR-technieken leren. De ene persoon is er meer voor in de wieg gelegd dan een ander, maar waar het vooral om draait, is tijd en veel (persoonlijke) aandacht. PR heeft het meeste effect als je de bulk mails van linkbuilding vergeet en er even voor gaat zitten. Neem de tijd om goede content te maken en om deze bij de juiste persoon op het juiste moment aan te bieden.
1. Persoonlijk benaderen
Waar PR-professionals heel sterk in zijn, is persoonlijk contact. Wéét wie je aan de andere kant van de lijn hebt zitten. Feliciteer hem of haar als je ergens ziet dat ze jarig zijn of vraag naar vakantieplannen. Alleen zo creëer je een gunfactor. Bouw een netwerk op in het medialandschap of werk met een goede contactlijst. Veel PR-bureaus zijn aangesloten bij Smart.pr of De Perslijst. Hier staan contactgegevens in van duizenden journalisten, (web)redacteuren en bloggers. Vraag bijvoorbeeld de beauty-editor van een goed gelezen platform of ze interesse hebben in een artikel over de haartrends van zomer 2017 (waarin je uiteraard met een link verwijst naar die toffe, nieuwe föhn).
2. Voorkom spam
Naar aanleiding van je doelstellingen en doelgroep stel je een perslijst op met media die je wilt gaan benaderen. Doe dit zorgvuldig. Redacteuren en bloggers krijgen dagelijks tientallen aanvragen binnen. Het is heel vervelend als je een platform over food hebt en een persbericht over een nieuwe auto binnenkrijgt. Selecteer vijf tot tien media die je extra aandacht wilt geven, de key media. Dit zijn de media waar je sowieso publiciteit wilt halen. Met een beetje geluk nemen andere platformen het bericht vanzelf over.
3. Timing
Nooit meer vergeten. Over het algemeen geldt: wie het eerst komt, wie het eerst maalt. Zo werd er een onderzoek gedaan naar toiletgebruik door twee verschillende merken. Het ene onderzoek verscheen op Wereld Toiletdag overal in de media, het andere niet. Reden? Timing. Houd daarnaast ook rekening met productietijd, hierin is het verschil tussen on- en offline media erg groot. Online is razendsnel, terwijl een tijdschrift de informatie soms drie maanden van tevoren nodig heeft. Dit is belangrijk om te onthouden wanneer je bijvoorbeeld seizoengebonden producten wilt pushen.
4. Creëer nieuwswaarde
Ontwikkel een ‘radar’ voor actualiteiten en trends. Als je in de PR zit, kijk je anders naar tv-programma’s, lees je op een andere manier artikelen en zoek je overal haakjes. Google Trends kan je helpen om op de hoogte te blijven van trending topics. Je kunt ook zelf nieuws creëren. Door bijvoorbeeld lijstjes of onderzoeken te publiceren. Een leuk onderzoek was bijvoorbeeld dat van Leopold Vienna naar het cocktailgebruik van Nederland. Mannen dronken het liefst een cocktail met Chantal Janzen, en zij was niet te beroerd om hierover te tweeten. Hallo, extra bereik!
Proost luitjes https://t.co/WmC4DIOyxI
— Chantal Janzen (@chantaljanzen) 4 oktober 2016
5. Easy peasy
Maak het media zo gemakkelijk mogelijk. Dikwijls worden teksten een op een overgenomen of slechts gedeeltelijk herschreven. Zorg dat alle benodigde informatie aanwezig is: links, prijzen, productspecificaties, hoge resolutiebeelden, contactpersonen. Er is niets vervelender dan te moeten nabellen of mailen om het verhaal compleet te krijgen, terwijl je een deadline moet halen.
6. Check de kalender
Veel media werken met een redactionele planning. Dit is ideaal om op in te haken. Ben je een koffiemerk? Lever input aan wanneer ze een koffiespecial gepland hebben. Je kunt ook input sturen rondom de Inhaakkalender. Stel bijvoorbeeld een top 10 van cadeaus voor Moederdag samen (en raad eens? Moeders heeft écht een nieuwe föhn nodig).
7. Voor niets gaat de zon op
Free publicity is tegenwoordig behoorlijk lastig, om dit te bereiken moet je erg vindingrijk zijn. En geef ze eens ongelijk: redacteuren maar ook bloggers hebben ook inkomsten nodig en werken er hard voor. Heb je een klein budget? Kijk dan eens of je producten kunt aanbieden voor winacties of een review. Nog beter is het om een langere samenwerking aan te gaan en een bekende beautyvlogger bijvoorbeeld naast de föhn ook een krultang, stijltang en haarverzorgingspakket te schenken.
8. Zet je social media kanalen in
Media, bloggers, redacteuren en bekende Nederlanders zijn dankzij de komst van social media toegankelijker dan ooit. Maak daar gebruik van, maar wees wel oprecht. Een goed – en onderschat – kanaal hiervoor is Twitter. Dit platform wordt door veel gebruikers ingezet om te zenden, terwijl het ideaal is om interactie te zoeken en gesprekken aan te gaan. Het nadeel van Twitter is dat je timeline gigantisch snel volloopt, waardoor je veel mist. Daarom deze tip: maak gebruik van ‘lijsten’. Door bijvoorbeeld een lijst ‘redacteuren’ aan te maken, creëer je een mini timeline met enkel de tweets van de personen die jij aan die lijst hebt toegevoegd. Stuk overzichtelijker!
Media en BN’ers zijn toegankelijker dan ooit via social media.
9. Blijf bij jezelf
Veel gehoord: ‘Het Glazen Huis. Daar moeten we iets mee doen’. Dat klinkt leuk, maar zoek liever naar iets originelers wat écht aansluit bij je merk. Zo kun je als indoorskibaan beter een ijsbeer adopteren bij het WNF. Die actie is minder groot, maar je hebt meer kans op publiciteit omdat je niet ondergesneeuwd raakt door de duizenden andere merken die tegelijkertijd ‘iets willen doen’ met Het Glazen Huis.
10. Tot slot: wees creatief
Misschien een dooddoener. Maar door veel te doen en veel te observeren, leer je vanzelf creatievere invalshoeken te bedenken. Je leert ook vanzelf hoe je met weinig tijd en budget toch veel kunt bereiken.
Een fantastisch voorbeeld op het gebied van creatief linkbuilden, vond ik de PR-actie van het designmerk Qeeboo. Het PR-bureau Talk About bedacht #rabbitshare. Benodigdheden: 1 product. De Rabbit Chair, een stoel die op een konijn lijkt, logeert wekelijks bij een andere ‘mommy blogger’. Zij schieten mooie foto’s voor Instagram, schrijven er een artikel over op hun blog (met link) en nomineren de volgende blogger waar het konijn mag logeren. Dit kost relatief weinig, maar levert veel op.
De engagement op de berichten is zo te zien gigantisch. Maar of de verkoop direct door deze actie stijgt en via wélke blogger de meeste conversies worden gehaald? Tja, daar heb je dan weer de meetkunsten van online marketing voor nodig…
Nog meer weten?
Om maar even een heel lang verhaal kort te maken: online marketing + PR = the best of both worlds.
Als je het je kunt permitteren, zou je eigenlijk als PR-bureau en online marketing bureau een tijdelijke medewerkersruil moeten doen. Gewoon om van elkaar te leren. Of een samenwerking aangaan en elkaar trainingen geven. Want uiteindelijk willen we hetzelfde: een tevreden klant met een föhn die heel goed verkoopt door online zichtbaarheid.
Ben je overtuigd en nieuwsgierig naar de mogelijkheden van (online) PR in combinatie met online marketing om je zichtbaarheid te vergroten? Ik vertel je er graag meer over. Laat een reactie achter in de comments of stuur me een mail.
