Doelen stellen: 9 elementen van ambitieuze én haalbare doelen

Het stellen van doelen is misschien wel de lastigste taak van ieder mens. Waar moet je naartoe? Hoeveel verwacht je ervan?

Als je een beetje ambitie hebt, kun je het jezelf behoorlijk lastig maken.

Ooit begonnen we hier met 2 marketeers. Binnen een paar jaar behoorden we tot de snelstgroeiende techbedrijven van het land, en zijn we (opnieuw) FD Gazelle.

Ook zijn we genomineerd voor maar liefst 8 (!) Dutch Search Awards.

Hoe we dat doen?

Door continu onze doelen scherp te stellen.

Stel je doelen scherp!

Aandacht, focus en tijd

Bij het stellen van die doelen hebben we ons laten inspireren door veel literatuur te lezen. En veel verhalen van andere bedrijven.

Soms is kopiëren ook gewoon het slimste wat je kunt doen.

Dan doen we daar nog even ons eigen plasje van visies, modellen en ideeën eroverheen, en het succesverhaal is in feite af.

Ik neem je mee in de wereld van verschillende strategische modellen en technieken die we – met succes – gebruiken om doelen te stellen.

Doelen voor je werk, maar misschien ook in je persoonlijke leven en met online campagnes.

En nog belangrijker: ik vertel je hoe je de meeste kans maakt die droom te verwezenlijken.

In dit blog komen erg veel termen en afkortingen naar voren. Sommigen zullen voor jou goed toepasbaar zijn, anderen misschien niet.

Het belangrijkste is: er is nooit een perfecte methode die past bij jouw bedrijf. Je moet altijd zoeken naar de juiste combinaties van modellen en methodes.

Wel kunnen we elkaar allemaal éénzelfde vraag stellen:

Wat is je doel?

Een makkelijke vraag. Maar een heel moeilijk antwoord. Om die vraag te beantwoorden moet je rust pakken, en niet worden afgeleid door de dagelijkse taken.

We proberen onze relaties altijd zo goed mogelijk te helpen bij het stellen van hun doelen. Met name voor de online campagnes die we voor ze ontwikkelen. Zo maken we een passende strategie.

1. Aandacht
2. Focus
3. Tijd

Dat zijn de drie belangrijkste componenten van je doelen behalen.

Stel eerst je primaire doel. Daar begint alles. In het geval van commerciële activiteiten is het doel van het bedrijf leidend.

Die bedrijfsdoelstellingen zijn vaak ingegeven door persoonlijke drijfveren van oprichters, of het management. Dromen en wensen worden doorvertaald naar een mission statement.

Deze statement is van groot belang: iedereen moet weten waar je voor staat. Alleen dan is iedereen bereid voor hetzelfde doel te knokken.

Wat wil je nu écht?

Persoonlijke interesses, motivaties en individuele belangen liggen ten grondslag bij het bepalen van beleid.

Een paar jaar geleden hebben mijn collega Tim en ik een paar grote doelen gesteld. Gek genoeg kwamen we tot de conclusie dat veel van onze doelen al behaald waren.

Intrinsieke motivatie is natuurlijk iets waar je als ondernemer verder mee kunt; alleen geeft dat geen duidelijke koers voor de rest van je team.

In die situatie is het lastig om je horizon te verbreden. Wat is je nieuwe doel, als je vorige al bereikt is?

Tim en ik vullen elkaar goed aan. We zijn het vaak oneens, maar dat maakt ons juist zo sterk.

Toen we nieuwe doelen gingen stellen was er dus wel wat werk aan de winkel. Succes maak je samen: niet alleen op je werk, maar ook met je elftal, of in je relatie.

Het zit in ons Hollandse bloed om niet snel over persoonlijke wensen en doelen te spreken. Zeker niet op de werkvloer.

Waarvoor doe je het?

Waarom ga je naar je werk? Wat zijn je persoonlijke drijfveren? Waar interesseer je je in? En hoe kun je daar een succesvol bedrijf mee opzetten?

Ikigai

Dit Japanse modelletje is fantastisch. Het Ikigai-model.

Ikigai is Japans voor zoiets als een reden om ’s ochtends je bed uit te komen. Tim en ik hebben dit los van elkaar ingevuld. Daarna hebben we besproken hoe we dit samen voor elkaar kunnen krijgen.

Op zoek naar voldoening. Een maatschappelijk belang.

De ‘grote’ vakken vul je hierbij in:

• Geel: wat je graag doet. Waar word je blij van? Wat beschouw je misschien niet eens als werken?
• Roze: wat de wereld volgens jou nodig heeft. Wat is de extra waarde die je geeft met jouw product of dienst?
• Blauw: je moet ervoor betaald worden. Op zich noodzakelijk natuurlijk. Waar willen mensen jou dus voor betalen, in ruil voor jouw product of dienst?
• Groen: waar je goed in bent. Wat is niet alleen je passie, maar ook je expertise?

Het midden van dit alles is je Ikigai. Deze vier componenten dragen dus bij aan jouw reden van bestaan. Jouw toevoeging aan de maatschappij. Waarom je ’s ochtends je nest uitkomt.

Zet dit om naar één zin, en je hebt je BHAG.

BHAG: Big, Hairy, Audacious Goal

De BHAG is de droom van ieder bedrijf. Het absolute doel wat je voor ogen hebt. Hyper ambitieus, en alleen onhaalbaar als je iedere dag opstaat met de Ikigai-mentaliteit.

Een Big Hairy Audacious Goal is letterlijk vertaald een groot, harig, brutaal doel.

Snap je?

Enkele voorbeelden van BHAG’s van ’s werelds grootste bedrijven:

• Microsoft wil een computer op ieder bureau in ieder huis wegzetten.
• Google wil de informatie van de wereld organiseren, en het overal bruikbaar en nuttig maken.
• Nike wilt simpelweg Adidas van de kaart vegen. Uitspelen. Verpletteren.

De BHAG is je stip op de horizon. Daar ga je heen. Bijna onbereikbaar, maar de rode draad in het bestaansrecht van je organisatie.

Wakker worden!

Oké, we zijn uitgedroomd. Tijd om wakker te worden. We hadden het ten slotte over online doelstellingen.

Je online doelen staan in het teken van een hoger doel. Daarom is het zo belangrijk om die stip op de horizon te zetten.

Dan kun je gaan denken: hoe dragen online werkzaamheden bij aan de algehele bedrijfsdoelstellingen? Ofwel, wat is het aandeel van online?

Als het goed is heb je nu een beeld wat je moet gaan bereiken op het web om die algemene doelstelling te bereiken. Bijvoorbeeld het vergroten van het aantal loyale klanten, of het verhogen van het gemiddelde orderbedrag.

Er worden nu dus targets geformuleerd, en acties bepaald welke moeten worden uitgevoerd om de targets te halen.

En pas dáárna kun je je online aanpak gaan ontwikkelen. Dus, hoe ga je je doelgroep bereiken? Welke kanalen zet je in? Welke campagnes horen daarbij? Et cetera.

Maar dan moet je wel eerst weten hoe je doelen formuleert. Want:

Hoe maak je doelen tot een succes?

Doelen stellen: hoe doe je dat?

#1 Goede doelstellingen hebben een doel

Logisch. Toch?

Het behalen van een positieve verandering. Dat is het doel van ieder doel. Zonder met je doel een bepaalde verandering uit te spreken bereik je simpelweg niets.

Je doel moet oproepen tot actie. Je moet verandering teweeg brengen. Of misschien wel zélf veranderen.

#2 Doelstellingen behalen kan alleen met focus

Heb je het druk?

Tuurlijk.

Mocht je niet leven als een relaxte hippie (en dat zijn er maar weinig), is de kans groot dat je druk bent.

De grootste valkuil tijdens het stellen van doelen is dat je teveel wilt. Of je weet eigenlijk niet wat je wilt.

Hoe dan ook; het gevaar is dat je 10.000 dingen tegelijk aan het doen bent. Zonder ook maar iets te bereiken.

Resultaat boeken is belangrijk. Zelfs voor de minst ambitieuze mensen op aarde.

We zijn geprogrammeerd om acties af te vinden. Maakt niet uit wat er op je lijstje staat – al gaat hem om de boodschappen van die week.

Of het overeenkomen van een grote bedrijfsovername. Ieder mens heeft op zijn eigen manier voldoening nodig.

Wil je doelen laten slagen, dan heb je focus nodig. De truc is dat je doelen stelt, maar ook zeker doelen durft te elimineren.

Warren Buffett is de meest succesvolle investeerder ter wereld, en tevens de op één na rijkste man op aarde.

Hij heeft zijn vermogen helemaal zelf opgebouwd. Hij is uiterst effectief.

Voor zijn werknemers heeft hij een supersimpel systeem om te komen tot de belangrijkste doelen. Hij noemt het de ‘2 Lists’-methode:

Een doel kan ook een taak zijn. Iets wat je die maand bereikt moet hebben.

Heb je een backlog met tientallen dingen die je gerealiseerd moet hebben? Pik de 5 belangrijkste eruit, en begin daar maar mee voor die week.

Het prioriteren van taken kun je doen met het PEP-model:

Potential + Ease = Priority

Je geeft daarin scores aan je taken op basis van de potentie een bepaalde taak heeft om verandering teweeg te brengen, plus het gemak waarmee je dit kunt behalen.

De taak met de hoogste Priority is de taak waar je mee begint.

#3 Doelen geven duidelijkheid

Wanneer is een doel nou echt duidelijk? Wanneer kún je er iets mee?

Doelen moeten:

• Verandering brengen
• Duidelijk en te begrijpen zijn
• Duidelijk aangeven wanneer ze behaald zijn

Fout: we willen de grootste winkel van het land worden.

Leuk, maar wanneer ben je dat dan? Bij de meeste filialen? Meeste klanten? Meeste omzet?

Goed: we willen de grootste viswinkel van Nederland worden met een assortiment aan 30.000 producten.

Een doel is vaak persoonlijk. Iedereen heeft er een andere interpretatie bij. Maar het is juist van groot belang dat iedereen het doel begrijpt. Wat de reden is van dat doel. Dan kan iedereen zich ermee identificeren.

Je BHAG is duidelijk geen meetbaar doel. Maar het wordt wel door iedereen begrepen. Til die BHAG dus een paar niveaus lager en je krijgt een WIG.

Wéér zo’n afkorting. Deze staat voor Wildly Important Goal. Je WIG’s heb je bijvoorbeeld in teamverband. Wat wil je dit jaar behalen? Waar ga je samen voor strijden? Ofwel, je meest ambitieuze doel. Maar dan op persoonlijk- en teamniveau.

#4 Fly away

Als je je daar continu op richt, en iedereen begrijpt waarom, dan ga je vliegen. Het verandert het gedrag en iedereen begrijpt wanneer een beslissing gemaakt moet worden. Je wordt gemotiveerder. Je snapt waar je mee bezig bent.

De North Star Metric is je allerbelangrijkste metric die de kernwaarde van jouw product of dienst richting de klanten omschrijft.

• Voor Airbnb is dat het aantal geboekte nachten
• Voor Facebook is dat het aantal dagelijks actieve gebruikers

Die North Star Metric komt inderdaad erg dichtbij je BHAG, en misschien ook wel je Ikigai. Het grootste verschil is dat deze metric meetbaar is.

#5 Critical Success Factors

Goed, je hebt een doel. Die heb je uitgezet in meerdere doelen die bijdragen aan het bereiken van dat ultieme doel. Hoe ga je die doelen dan overwinnen?

Hier gebruiken we het CSF – KPI – Target model voor. CSF staat hierin voor Critical Success Factors.

Stel, je doelstelling is om meer leads te behalen. Dan ziet het model er zo uit:

Metrics die je meet, moeten tot actie leiden. Stuur niet op metrics die niets zeggen over het daadwerkelijke succes.

Het gevaar is dat je CSF’s en KPI’s (Key Performance Indicators) door elkaar gaat halen. Wat is het verschil?

• CSF’s beantwoorden de vraag: wat moet er gedaan worden om succesvol te zijn?
• KPI’s beantwoorden de vraag: zijn we succesvol?

#6 Wat is het target?

Het lastigste van doelen stellen?

Targets stellen.

Zeker (online) marketingdoelstellingen zijn een uitdaging. Doelen wil je uiteindelijk kwantificeren, en de verwachte resultaten objectief maken. Want doelen moeten concreet zijn.

Tijdens het bepalen van targets maken we vaak dezelfde fout. Dat is dat we teveel kijken naar historie. We plakken een paar procent boven de trendlijn van vorig jaar, en hoppa, we hebben een nieuwe target. Zogenaamd ambitieus.

Ik zeg niet dat je niet moet rekenen op forecasts. Doelen moeten toch reëel zijn.

Maar die targets moeten gebaseerd zijn op ambities. Ambitieuze doelen. Anders bereik je nooit wat je écht wilt bereiken.

Voorbeeld:

Je bent eigenaar van een restaurant. Op dit moment hebt een gemiddelde klanttevredenheid van een 7. Op basis van die historische trendlijn zie je dat het reëel is om dit jaar voor een 7,5 te gaan.

Fout! Ga voor die 9+!

Ik kan me niet voorstellen dat het behalen van een 7,5 bijdraagt aan het bereiken van je grote droom. Een 9+, daarentegen, zal de nodige veranderingen met zich meebrengen. Creativiteit en proactiviteit worden aangewakkerd. Het grote gat moet overbrugd worden.

En er is nog een groot voordeel. Stel dat je die 7,5 nu niet haalt, dan is de teleurstelling erg groot. Want zo ambitieus was je niet eens. Je raakt gedemotiveerd. Maar als je een 8,5 haalt terwijl je voor een 9+ ging, mag je achteraf echt trots zijn op de verandering die je teweeg hebt gebracht.

Creëer een cultuur waar mensen in durven te ondernemen. En reken mensen ook niet af op het moment dat ze targets niet halen. Daar zijn targets niet voor. Targets zijn bedoeld om te groeien.

OKR’s: Objectives & Key Results

Veel bedrijven gebruiken het OKR-model. Dit staat voor Objective and Key Results.

Objectives zijn doelen, dromen, wensen. In principe is dit je BHAG. Maar ook je Ikigai.

Een beetje het midden daarvan, dus. Dat wat waar jij aan bijdraagt aan de maatschappij, en succes mee gaat hebben.

Het meest innovatieve bureau van Nederland is een Objective, in dit geval. Maar dat is niet specifiek genoeg.

Iedereen bij Fingerspitz weet wat we hiermee bedoelen, maar niemand weet wanneer dit is bereikt. Althans, niet op het eerste gezicht.

Key Results zijn gekoppeld aan dat ene Objective. Ze spreken uit wanneer je een doel hebt bereikt. Eén van de Key Results voor ons Objective zou kunnen zijn aan het eind van 2025 3 vakprijzen winnen. Dat is meetbaar, en specifiek, en tijdsgebonden. Of SMART – daar kom ik later op terug.

Kortom: doelen en targets moeten ambitieus zijn. Anders brengt het geen verandering teweeg. En zonder verandering bereik je niks.

Het OKR-model stelt dat je eindscore op 60% / 70% moet uitkomen. Als je hoger scoort, ben je niet ambitieus genoeg geweest.

#7 Be SMART

Jep, SMART. Die ken je wel.

Vaak hebben je collega’s een beter beeld van welke doelen bijdragen aan het algehele doel. Laat hen dus zélf die targets bepalen en SMART maken.

Anders ga je misschien focussen op de verkeerdere targets, en dus de verkeerde metrics. Voorbeeldje?

Stel, je hebt een webshop. De Customer Lifetime Value is de levensader. De absolute metric. Misschien zelfs je North Star Metric. Maar als je je gaat focussen op het aantal bezoekers en dit gaat maximaliseren, sla je de plank mis.

#8 Wie is er verantwoordelijk?

Die targets behalen zich niet vanzelf. Iemand moet daar verantwoordelijk voor zijn.

Ownership is dus de belangrijkste factor van een positief resultaat. Dat ownership maakt het of breekt het.

Zorg ervoor dat je collega’s gecommitteerd zijn aan individuele doelstellingen, en daarmee dus ook aan het grote doel. Daarom is het zo belangrijk dat je ze betrekt bij het stellen dan doelen en targets.

Het grote gevaar zit hem hierin:

Werknemers gaan voelen dat ze een bepaald doel voor jou realiseren. Dat ze voor jou werken.

Dat werkt natuurlijk helemaal niet motiverend. Ze moeten doelen niet voor jou realiseren, maar voor de organisatie. En de verantwoordelijkheid om bij te dragen aan het grote geheel moeten ze ook voelen.

Hier bij Fingerspitz heeft iedereen zijn eigen doelen. Tijdens wekelijkse teammeetings worden persoonlijke doelstellingen en progressies besproken. En natuurlijk wat er gedaan moet worden om dat te bereiken. Niet geheel onbelangrijk.

Het tactical meeting model van Holacracy is hier erg goed voor in te zetten. Iedereen geeft een update over de metrics en projecten waar hij of zij verantwoordelijk voor is. En dus zijn individuele doelen.

Op basis van de resultaten en ideeën die worden besproken, wordt de agenda ingevuld.

#9 Keeping score

In dit blog hebben we het continu over het meetbaar maken van doelen. Cijfers eraan hangen. De belangrijkste metrics bepalen.

Maar als je ze niet daadwerkelijk in de gaten houdt, kun je ze net zo goed niet gebruiken.

Als iedereen gaat voor hetzelfde einddoel, wil niemand te kort schieten. Zeker niet wanneer de individuele prestaties van iedereen inzichtelijk zijn. Dat houdt je scherp. Iedereen wil het beste presteren.

Allereerst moet je natuurlijk zorgen dat je kúnt meten. En dat heeft nog een belangrijk doel; je ziet je prestaties direct. Dus je kunt meteen bijsturen.

Goed ingerichte dashboards geven sturing. Ze kunnen tegenwoordig alles weergeven op welke manier je zelf wilt.

Conclusie

Wauw. Een hele hoop informatie, en wat een afkortingen. Ik hoop dat het een beetje begrijpelijk is, en dat je er wat mee kunt. Zo niet, laat het me weten. Wellicht dat ons eigen succesverhaal je kan inspireren.

Terminologie

Nog even een recap van de vele termen en afkortingen die zijn toegepast:

• Ikigai: de reden om ‘s ochtends je bed uit te komen. Het midden van wat je graag doet, wat de wereld nodig heeft, waar je voor betaald kan worden, en waar je goed in bent.
• BHAG: Big, Hairy, Audacious Goal. Ofwel, een brutaal, bijna onhaalbaar, ambitieus doel.
• 2 Lists: de methode van ‘s werelds beste investeerder Warren Buffett, waarbij je van je to do lijst de top 5 dingen apart neemt die het allerbelangrijkst zijn.
• PEP-model: Potential + Ease = Priority. Een methode om je takenlijst te ordenen en te herkennen wat het belangrijkste is.
• WIG: Wildly Important Goal. Een doel die een trap lager staat dan de BHAG. Meestal ontstaan WIG’s in teamverband: wat wil je dit jaar bereiken met je team?
• North Star Metric: de allerbelangrijkste metric waarop je je succes meet, maar niet uitgedrukt in geld.
• CSF: Critical Success Factor. De factor waaraan je ziet of je daadwerkelijk succes hebt gehaald.
• OKR: Objective & Key Results. Een methode om hyper-ambitieuze doelstellingen op termijn te bepalen. De key results dragen hierbij allen individueel bij aan de objective.
• SMART: Specific, Measurable, Achievable, Result-oriented, Time bound. Zodra je je doelstellingen SMART maakt, zijn de tastbaar, haalbaar en meetbaar.
• Tactical meeting-model van Holacracy: een methode waarbij iedereen een update geeft van de taken waar hij/zij zelf verantwoordelijk voor is. Op basis van die updates worden nieuwe taken uitgezet voor de komende periode.

En het allerbelangrijkste van doelstellingen halen?

Gewoon keihard je best doen! Ga voor het maximale!

Meer leren over aanpak, strategie, en andere inzichten?

Word lid van onze gratis Growth Lab Community. Met wekelijkse nieuwtjes, tips en nog veel meer!