Heb je het idee dat je display, video of mobiele campagnes te weinig conversies realiseren? Sta je op het punt ermee te stoppen? Hoh! Wacht even en laat je verrassen! Deze kanalen kunnen namelijk van onschatbare waarde zijn. Analyseer ‘the path of purchase’ en start met een attributiemodel voor meer inzicht in je online resultaten.
Wat is een attributiemodel?
Een attributiemodel is een systeem waarmee je bepaalt hoeveel waarde je aan een bepaalde actie geeft. Zo bepaal je in welke mate specifieke kanalen hebben bijgedragen aan het realiseren van een conversie of transactie.
In de meeste analyseprogramma’s wordt er standaard gekeken naar last-click attributie. Stel dat je iets verkoopt, dan wordt in deze analyse alles opgedragen aan het laatste bezoek vóór de transactie. Dat kan bijvoorbeeld het intypen van jouw website in Google zijn.
In de praktijk zijn er echter véél meer kanalen betrokken geweest bij het bereiken en overtuigen van deze klant. Meer inzicht in het complete pad van alle gebruikers zorgt ervoor dat je beter de waarde per kanaal kunt inschatten.
Om die waarde per kanaal in te schatten, maak je gebruik van een attributiemodel.
Welke vormen van attributie?
Er zijn attributiemodellen in verschillende vormen. Naast last-click heb je natuurlijk ook first-click, of het evenredig verdelen van de transactiewaarde.
Een attributiemodel helpt om inzicht te krijgen in de werkelijke waarde per kanaal. Dit wordt vaak uitgedrukt in een metric, zoals CPA (Cost Per Acquisition) of ROAS (Return on Ad Spend).
Een attributiemodel via Google Analytics is relatief eenvoudig in te stellen.
Het technische aspect is dus niet echt het lastige. De vraag is; welke keuzes moet je maken zodra je gaat starten?
Hoe bereid je een attributiemodel voor?
Het begint bij overeenstemming over wat een conversie voor jouw bedrijf precies betekent. Is het een transactie? Of een inschrijving op je nieuwsbrief? En wat is dan de waarde van zo’n conversie? Is dat variabel, of geef je de conversie een vaste waarde?
Stel je zelf een aantal vragen:
- Wat is een conversie, en wat is de totale waarde hiervan?
- Hoe verzamel je acties van gebruikers? Gebruik je bijvoorbeeld Google Analytics, en heb je zelfs nog meer data beschikbaar?
- Kun je ook offline data verzamelen en meenemen in je model?
- Hoe ga je om met cross-device attributie? Worden gebruikers met verschillende apparaten herkent als één conversie?
- Er zijn cijfers uit verschillende tools beschikbaar, maar welke cijfers zijn het meest leidend?
- Heb je op dit moment al een goed overzicht op basis van last-click, zodat je hiermee kunt vergelijken?
Nu is het tijd om aan de slag te gaan.
Actieplan
1. Stel je doel vast
Om de juiste meet- en analysetools voor je bedrijf te kiezen, moet je eerst de bestaande pijnpunten – zoals risico’s, obstakels en irritaties – en bedrijfsdoelstellingen bepalen
2. Meten
Meet je momenteel de bestaande resultaten al goed door? Zo niet, start direct met het meten van je online resultaten. Zorg ervoor dat je stuurt op ‘actionable KPI’s’. Waar draait het nou écht om? En welke resultaten kun je doorvertalen naar concrete actiepunten?
3. Wat is een conversie?
Stel vast wat de belangrijkste conversiepunten zijn en hoeveel waarde deze hebben. En, wat vind je een redelijke tijdsduur van actie tot conversie?
4. Kies een model
Waarschijnlijk hanteer je momenteel een last-click model. Analyseer de verschillende attributiemogelijkheden. Maak de beste keuze die het beste past bij je situatie en doelstellingen.
5. Implementeer en verzamel data
Maak een keuze in waar je alle data opslaat en welke software je gebruikt. En implementeer het attributiemodel.
6. Evalueer je model
Kijk altijd kritisch naar je standaard model en vergelijk het met nieuwe modellen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld een data-gedreven model, of attributie op basis van meerdere gebeurtenissen. Let goed op de afwijking tussen jouw en andere modellen, . Is er weinig afwijking, dan hoef je waarschijnlijk weinig te doen. Is de afwijking groot, dan sta je voor een mooie uitdaging.
7. Test en optimaliseer
Uiteindelijk start je met een attributiemodel om je resultaten te verbeteren. Analyseer enverdeel de middelen naar resultaten volgens het door jou gekozen model.
Wat kun je nog meer doen?
Op termijn is het verstandig dat je verder kijkt dan alleen de bron vanwaar je last click conversies komen. Kijk bijvoorbeeld ook naar:
- Ad impressions
- Post-view conversies
- Engagement
- Micro conversies (downloads, nieuwsbriefinschrijvingen, etc.)
Bekijk daarnaast ook niet alleen de data uit Google Analytics. Denk ook na over de effecten die je kunt meten via andere bronnen. Je bent namelijk op veel manieren zichtbaar. Ook buiten je website, met bijvoorbeeld display advertising, of via een billboard buiten op straat.
Zin om te groeien?
Zin om te groeien? Dan móet je het eBook: Online marketing strategie 2.0 even downloaden. Hij staat bomvol tips, modellen, frameworks en meer!
Brand Lift
De impact van deze kanalen is nauwelijks te meten. Er worden namelijk geen kliks geregistreerd. Maar er zijn oplossingen. Voor YouTube heeft Google een Brand Lift report beschikbaar. Zo laten ze zien wat de impact is op jouw naamsbekendheid.
Attributie aan de hand van geografie
Je gebruikt een attributiemodel omdat je goed inzicht wilt krijgen in de resultaten per kanaal en campagne. Daardoor ben je beter in staat om de ideale marketingmix te vinden, en je budgetten effectief kunt herverdelen.
Omdat dit zo complex is, vooral wanneer je ook veel offline onder de aandacht komt, hanteren adverteerders wel eens een geo-aanpak. Coolblue doet dat bijvoorbeeld ook. Dit betekent dat er campagnes regionaal worden getest om te onderzoeken wat de totale impact is op het resultaat en op andere kanalen. Bij een positief effect gaat de adverteerder over tot actie.
Wil je meer lezen over attributie? Lees dan ook een artikel van Ramez!
Meer over Jaap
Groeien is niets meer dan een wetenschappelijke formule.
Jaap Jacobs
Managing director
