Stel, je wilt een leuke zonnebril voor deze zomer en gaat via Google op zoek naar een mooi nieuw exemplaar. Vervolgens klik je op een AdWords advertentie en bekijkt het product, de prijs en de bestelvoorwaarden. Je bent nog niet helemaal overtuigd en zoekt toch nog even verder.
De volgende dag ga je terug naar de online shop waar je die kekke bril hebt gezien door de website naam in te typen en op een organisch resultaat te klikken. Je plaatst hem vervolgens in het winkelmandje om te bestellen, maar ineens komt je vriend of vriendin binnenlopen met een dringende vraag en je maakt je bestelling toch niet af. Gelukkig heeft de online shop haar automation flow goed ingericht en je wordt er later die avond per e-mail aan herinnerd dat de zonnebril nog in je online winkelwagentje ligt. Vervolgens bestel je het product later die avond door vanuit de e-mail door te klikken en de bestelling af te ronden.
In dit geval zijn er meerdere kanalen actief betrokken geweest in het aankoopproces. En zo zijn er naast paid, organisch en e-mail nog veel meer kanalen die onderdeel kunnen zijn van een bestelproces. Dit is vaak ook afhankelijk van de fase van de conversiefunnel waarin een bezoeker zich bevindt.
Google Analytics zou in bovenstaand voorbeeld standaard alle waarde toekennen aan de e-mail campagne, omdat dit het kanaal is geweest dat direct voor de conversie gezorgd lijkt te hebben. Standaard wordt namelijk het Last-click attributie model gehanteerd binnen Google Analytics, ofwel het kanaal waarvandaan de laatste klik (behalve direct verkeer) komt die voor de conversie heeft gezorgd.
Eigenlijk is het niet helemaal eerlijk om alleen waarde toe te kennen aan het laatste kanaal en kunnen eerdere kanalen misschien minstens zo belangrijk zijn geweest. Gelukkig geeft Google Analytics hier wel meer inzicht in, maar hoe passen we conversie attributie nu toe in de praktijk? Lees verder voor enkele praktische tips om conversie attributie toe te passen en je campagnes eerlijk te beoordelen!
4 praktische tips voor conversie attributie
1. Bepaal de padlengte en het attributieratio
In Google Analytics kun je binnen het Multi-channel trechters menu de padlengte terugvinden. De padlengte geeft voor de geselecteerde conversie en tijdsperiode in één oogopslag aan hoeveel interacties er nodig zijn voordat een bezoeker overgaat tot de gewenste actie.
Uit bovenstaand voorbeeld is te zien dat 44,80% van de conversies bij het eerste interactiemoment plaatsvindt en dat dit percentage eigenlijk steeds lager wordt naarmate het aantal interacties toeneemt.
Hoe meer interacties er nodig blijken te zijn voordat iemand overgaat tot een aankoop, hoe belangrijker het is om de waarde toekenning per interactie goed in te richten. Dit kan namelijk ook betekenen dat er meerdere kanalen voor nodig zijn.
Een andere manier is om te bepalen wat het zogenaamde attributieratio is. Het attributieratio geeft aan hoeveel conversies er plaatsvinden binnen een conversiefunnel met meer dan 1 kanaal. Het attributieratio bepaal je door het aantal ondersteunde conversies te delen door het aantal conversies. In onderstaand voorbeeld zou het attributieratio 55% zijn. Dit geeft aan dat meer dan de helft van de conversies afkomstig is door inzet van meerdere kanalen. Voldoende reden dus om dieper op de attributie per kanaal in te zoomen.
2. Hoeveel vertraging zit er in voordat de conversie plaatsvindt?
In het onderdeel Multi-channel trechters kun je ook heel makkelijk zien hoeveel vertraging er zit in het aantal dagen voordat een bezoeker overgaat tot aankoop.
Uit onderstaand voorbeeld is te zien dat ruim 57% van de conversies plaatsvindt op de eerste dag. Hoe langer het kennismakingsbezoek is geweest, hoe minder groot de kans op conversie lijkt te worden.
Een handig middel om hierop in te spelen is het juist inrichten van je remarketing campagnes. Deel je cookielijsten in op een aantal dagen en bied agressiever op momenten dat men eerder geneigd is om over te gaan tot aankoop, gebaseerd op je vertragingsrapport.
3. Moet je een bepaald kanaal uitzetten omdat het last-click niets op lijkt te leveren?
Een mooi voorbeeld hierbij is het Display kanaal. Display lijkt last-click vaak onrendabel te zijn en een slecht conversieratio te hebben in vergelijking met overige kanalen. Feit is dat een display campagne doorgaans bezoekers trekt die zich in een eventuele eerdere fase van de customer journey bevinden. Het is dan ook meer een vorm van push marketing in plaats van pull marketing, zoals bijvoorbeeld AdWords search.
Een goede manier om te bepalen wat het daadwerkelijke effect van een bepaald kanaal is, is door te onderzoeken wat de impact is op het totaal door het weglaten van het kanaal. Wat is het effect op het totaal aantal transacties of conversies?
Om een bepaald segment geheel uit te sluiten maak je een apart conversiesegment aan in Google Analytics waarin je bijvoorbeeld display verkeer uitsluit. Zie hieronder hoe je dit kunt doen vanuit het Assisted conversions tabblad. Zodra je het conversiesegment hebt aangemaakt en hebt geselecteerd, kun je precies zien wat het effect is op de omzet (of totale conversies) wanneer display geheel uit de attributiepaden is gehaald.
Als blijkt dat het weglaten van een kanaal een significante impact heeft op het eindresultaat is het natuurlijk niet verstandig om het betreffende mediakanaal uit te schakelen. In totaliteit kan het namelijk zeker waardevol zijn. Naast display kun je uiteraard ook een conversiesegment aanmaken waarin je bijvoorbeeld e-mail, social, organisch verkeer of zelfs op advertentienaam niveau uitsluit.
4. Maak een eigen kanaalgroep aan
Naast het creëren van een apart conversiesegment biedt Google Analytics je ook de optie om een eigen kanaal aan te maken, zodat je de interactie met de overige kanalen en het effect op conversie kunt bijhouden. Dit kan soms heel interessant zijn en er zijn veel mogelijkheden om een custom kanaal aan te maken. Hieronder enkele voorbeelden waarop je een kanaal kunt inrichten die in veel gevallen handig kunnen zijn.
- Bron, medium
- Campagne, advertentiegroep, advertentie of zoekwoord
- Apparaat
- Plaatsing
- Landingspagina
- UserID
Hiervoor volg je de volgende stappen:
1. Ga binnen het Assisted Conversions tabblad naar “Kanaalgroepen” en selecteer “Sjabloon voor MCF-kanaalgroep kopiëren”.
2. Vervolgens definieer je een nieuw kanaal. In het voorbeeld kies ik ervoor om een kanaal aan te maken voor alle advertenties waar het woord Actie in terugkomt.
3. Bekijk nu de resultaten en de attributie van je zelf gecreëerde kanaal.
Kortom… ga aan de slag!
Al met al kunnen we concluderen dat conversie attributie steeds belangrijker wordt en dat het zeker de moeite waard is om er eens wat dieper in te duiken om te bepalen of bepaalde mediacampagnes nou succesvol zijn of niet. Slechte last-click prestaties wil namelijk niet altijd zeggen dat een kanaal onsuccesvol is.
Daarnaast zijn bepaalde campagnes misschien meer gericht op branding en op zich al minder conversiegericht. Maak hier bewuste keuzes in en analyseer je resultaten per campagne om je budgetten op de meest rendabele manier in te zetten!
