Inzicht in je hele klantreis. Welke marketeer wilt dat nou niet?

Toch zien we het nog vaak gebeuren. Bedrijven die sturen op de welbekende software-attributie, zoals bijvoorbeeld Google Analytics (GA4). Maar, er is meer…

Eerder lieten we je al kennis maken met de dark funnel. Touchpoints die zijn verborgen in de software-attributie. Dat kan offline zijn. Misschien is je eerste contact met bedrijf X wel via een beurs, poster of via abri’s. Of je buurman heeft er vanmorgen over verteld. Maar ook in de digitale wereld zijn sommige touchpoints moeilijk te herleiden. Denk aan fora en podcasts.

Touchpoints die verstoppertje spelen. Vind je ze allemaal?

Want jij was al gevangen. Benieuwd. Dus bij de eerstvolgende Google advertentie klik je. GA4 stelt dat dit de eerste interactie is. Terwijl dat je buurman was. Oneerlijk. Die data klopt dus niet.

Wat nu? Wij leggen je uit hoe je de dark funnel verlicht. En meetbaar maakt. Door het verschil tussen attributie en incrementality te weten. Met ons stappenplan kom jij in actie.

Light up: attributie vs incrementality

Om de toegevoegde waarde van de dark funnel te begrijpen, is het belangrijk dat je het verschil tussen attributie en incrementality weet. 

Met attributie gaat het om het koppelen van een actie, bijvoorbeeld een klik of een pageview, aan een conversie. Zoals een klik op een advertentie, met een aankoop als conversie. Die conversie is dan dus geattribueerd aan die ene advertentie.

Incrementality gaat nog een stapje verder. Een soort helikopterview die de effectiviteit van de marketingwerkzaamheden bekijkt. En vergelijkt. Zoals bijvoorbeeld ROI: wat investeer je in bepaalde werkzaamheden en wat levert het op?

Vanuit twee situaties creëer je een totaalbeeld. Dat is precies wat je wilt met de dark funnel! Je vergelijkt de software attributie met de offline touchpoints (ook wel self-reported attribution genoemd).

Wat is je vertrekpunt voor een totaalbeeld?

Eigenlijk is het een simpel principe: vraag uit.

Wanneer? In de eerste fase van de funnel. Bijvoorbeeld in een contactformulier. Dat is namelijk het moment dat je lead wordt opgeslagen in je CRM systeem. En vaak zit het eerste contactmoment dan nog vers in het geheugen. Daarnaast stuur je zo voor upper funnel leads op de juiste attributie.

Tip: Maak gebruik van een pop-up nadat het formulier is verzonden. Zo zet je de conversieratio van je formulier niet op het spel. 

Dark funnel in actie?

Oké, we hebben dus twee belangrijke datastromen. Allereerst de software attributie binnen o.a. GA4 of andere (advertentie)platformen, zoals Meta & LinkedIn. En natuurlijk de antwoorden van je dark funnel onderzoek. Om tot sterke inzichten en acties te komen, moet je de data samenvoegen. Ehh… Hoe dan? 

First things first: sla de uitkomsten van je dark funnel op! Maak bijvoorbeeld een koppeling met een CRM/CMS-systeem of data warehouse. Is dat nog geen optie voor je? Verzamel dan om te beginnen je inzichten in een Excel-bestand. Maar als je echt wilt flaneren, is het wel noodzaak om uiteindelijk deze dark funnel data te automatiseren.

Next step: vergelijk je dark funnel uitkomsten met je software attributie. Zo kom je tot inzichten. Die leiden tot datagedreven acties. Zo verdeel je o.a. opnieuw je marketingbudget over de verschillende kanalen. Hieronder zie je een voorbeeld met fictieve cijfers.

Dark funnel data combineren om te analyseren

Je hebt nu de belangrijke bouwstenen gevonden. Maar los van elkaar. Hoe ga je de datastromen combineren? Zo bepaal je de correctiefactor. En hoe je dus je marketingbudget aanpast.

Data koppelen doe je met behulp van een zogenaamde “common identifier”. Dat is een unieke ID die wordt meegestuurd bij het uitvragen van je dark funnel, maar ook bekend is binnen GA4. Een voorbeeld is de Google client-id, een session-id of user-id. Zo kom je uiteindelijk tot een datastroom met dark funnel attributie en een datastroom met attributie vanuit GA4. Beiden met dezelfde ID’s. 

En nu? Data stitchen. Oftewel het combineren van deze data, zodat je je uiteindelijke analyse kan doen. Bijvoorbeeld door je datastromen naar een centrale plek te sturen, ook wel een datawarehouse genoemd. Zoals Google BigQuery. Binnen deze database combineer en vergelijk je de verschillende tabellen met kostendata vanuit je gebruikte kanalen. 

Het dark funnel stappenplan

Actionable dark funnel in 3-2-1

Als je de traditionele software attributie vergelijkt met de uitkomsten van je dark funnel, voorkom je dat je onnodig hoge kosten maakt. Maar daarnaast ontdek je inzichten die je eerder niet uit de software hebt kunnen achterhalen.

Want als datagedreven marketeer heb je een kritische blik. Je wilt je niet blindstaren op GA4. Natuurlijk wil jij de ROI van je budgetten achterhalen. Gelukkig helpen deze stappen je niet alleen om je dark funnel in kaart te brengen. Nee, 3-2-1 actie! Aan de slag met je data.