De toekomst van inbound marketing (expert round-up)

Straight to the future. De toekomst van inbound marketing.

Dat was het thema van The Inbounder 2018 in Madrid – hét digital marketing congres van Europa. Daar wordt, in twee dagen tijd, de toekomst van marketing besproken.

‘s Werelds meest geroemde experts, als Oli Gardner, Jono Alderson en Rand Fishkin namen het woord en vertelden hun visie op de toekomst van ons werk.

Het congres vond plaats op 25 en 26 april en ik had – samen met Jelmer – het geluk één van de felbegeerde tickets in bezit te hebben. Nou, daar gingen we dan.

De toekomst van marketing dus. Daar ging het over. En zoals de naam van het event doet vermoeden dan specifiek over inbound marketing. Welke grootse veranderingen, kansen en trends kunnen we verwachten voor de komende jaren?

Inbound marketing trends 2018

1. Status van digital marketing & SEO – leeft SEO nog? Hoe zit het met algoritmes & mobile first? En met voice search?
2. De toekomst van de SERP & Barnacle SEO – hoe zorgen we straks voor topposities op de resultatenpagina’s?
3. Mobile first indexing – wat zijn de belangrijkste actiepunten na de recente updates?
4. Fake news & content – voor je het weet draag je zélf ook bij aan fake news!
5. Digital marketing funnel, attributie & growth marketing – hoe ziet de klantreis er straks uit? Hoe kunnen we daar het beste op inspelen?
6. Conversion hacks – nieuwe, slimme manieren om meer conversies binnen te harken
7. Tone of voice – pas je aan aan je doelgroep, wees consistent & professioneel
8. Technische SEO – hoe je met technisch vernuft een flinke voorsprong pakt

De status van digital marketing & SEO

Hoe staan we ervoor? Is SEO dood? Is Facebook qua traffic inderdaad groter dan Google? Neemt Google Ads het stokje over? Komt er inderdaad een nieuwe, extreem impactvolle mobile first update aan?

Even rustig ademhalen.

Nieuwsberichten over updates, (gemiste) kansen en (slechte) strategieën maken je bang. En succesverhalen ook. Waarom zit jíj nooit in zo’n verhaal? En wat is fake news, en wat niet?

Laten we even rekenen op de experts. Rand Fishkin, Jono Alderson en Marcus Tandler, in dit geval.

Eerst het slechte nieuws.

Het landschap is veranderd. Eén van de grootste ontwikkelingen is dat Facebook inmiddels meer traffic naar websites stuurt dan Google. Dat is natuurlijk verschrikkelijk voor je budget: net nu je zóveel tijd in SEO hebt geïnvesteerd, moet je extra veel gaan adverteren op Facebook…

Dan nu het goede nieuws: bovenstaande informatie is fake. En meteen een wijze les.

De tool parse.ly, die als databron voor deze quote is gebruikt, heeft in totaal 30 sites geanalyseerd. Dertig. het web is wel iets groter dan dertig websites.

Rand Fishkin maakt op zijn nieuwe blog gebruik van Jumpshot, een betere datatool.

De les die we hieruit halen is dat we goed moeten kijken naar welke bronnen we geloven, en welke niet. Later meer over deze soort van fake news-trend – inderdaad, marketing professionals zoals jij en ik doen er helaas ook aan mee.

Hoe zit het dan wel?

Even op een rijtje:

• Google blijft de grootste. Bing en Yahoo! blijven klein.
• Facebook is verantwoordelijk voor een kleine 5,2% aan referral traffic.
• Google Search levert 58%[1] [2]  van het referral traffic op.
• Google Images 22%!

Conclusie: Images zorgt voor onverwacht veel verkeer naar je website. Een extra reden dus om je afbeeldingen SEO-vriendelijk te maken.

Nu komt de hoax. Google blijft met afstand het grootste zoekplatform, maar het aantal kliks daalt.

Bekijk deze sheet van de presentatie van Rand eens:

Een paar dingen vallen op:

• Op desktop verandert het klikgedrag niet veel. Als je denkt dat mensen niet meer trappen in Google Ads-resultaten, heb je het alleen wel mis. Die zorgen juist voor méér traffic.
• Op mobiel is er een behoorlijke verschuiving: het aandeel advertenties verdubbelde, en organisch nam met 20% af.
• En het “engste”: het aantal zoekopdrachten zonder clicks nam met 20% toe!

Hoe dat komt? Door snippets. Google geeft steeds vaker én beter antwoord binnen de SERP (Search Engine Results Page) zelf. Doorklikken naar een website is dus niet meer nodig.

Snippets? Dat zijn deze dingen:

Hierover later meer. Wel kunnen we de volgende conclusie trekken:

8% van de clicks van Google gaat naar advertenties, maar tevens ook 90% van de marketing spend.

Best cru, hé?

De toekomst van de SERP & Barnacle SEO

Hierboven las je al dat de SERP in pijlsnel tempo aan het veranderen is. Zowel Rand als Jono Alderson – werkzaam bij Yoast – gaven aan dat platformen steeds vaker als mediator gaan opereren.

• Websites zijn plaatsen waar plaatsen waar mensen niet op willen zitten.
• Platformen zijn plaatsen waar ze juist tijd op willen besteden.

Platformen zijn bijvoorbeeld social media en andere media waar je je doelgroep bereikt. Platformen zijn in deze zin dus alle online plekken waarop jouw merk of content aanwezig is,  om bij je doelgroep onder de aandacht te brengen.

Daar is niets nieuws aan. Maar hoe maximaliseer je je effort, zonder te veel geld uit te geven aan advertenties?

1. Word een merk. Een sterk merk als Bol.com heeft véél meer kliks dan die van de meer onbekende concurrenten.
2. Ga super-niche. Als je in een interessante niche zit, zijn communities ijzersterk. Kennis is daar namelijk vaak beperkt, maar wel geliefd.
3. Gebruik Barnacle SEO.

Bar…-watte?

Barnacle SEO

Barnacle SEO is in principe het gebruik maken van de autoriteit van andere platformen. Voorbeelden zijn – in ons geval – Marketingfacts en Frankwatching. Zij hebben een hoge autoriteit, en bovendien veel publiek.

Of Medium, een platform waar iedereen blogs kan plaatsen. Het fantastische voordeel van Medium is dat je op de SEO-waarde van de beste publishers gebruik kunt maken. Medium is namelijk betrouwbaar, populair, bekend, eenvoudig, snel, én heeft een hoge autoriteitswaarde.

Dit soort platformen, social media natuurlijk maar ook Google zelf wilt steeds meer de rol van content distributie platform gaan overnemen. Dat worden – of zijn – de plekken waar we in aanraking komen met content.

Autoriteit & ranking

De experts op The Inbounder vertellen ons dat autoriteit belangrijker wordt, door een toename van platformen. Platformen waar mensen op willen zitten, zoals een Medium, een Facebook en wat er in de toekomst nog meer bij gaat komen, scoren veel hoger. Zelfs als het bullshit content is.

Dit soort sites profiteren ook van minder hoge percentages bij pogosticking (direct weggaan van een website nadat je die hebt aangeklikt op de SERP), branded zoekopdrachten en dwell time (de tijd dat je ronddwaalt op een website alvorens je via de ‘Vorige’-knop teruggaat naar de SERP). Dit zijn namelijk belangrijke metrics voor Google

Wat semi-positief is voor ons marketeers, is dat platformen steeds meer willen betalen (via bijvoorbeeld Google Ads en social media ads) om jouw producten aan te prijzen. Denk aan platformen als Thuisbezorgd, of producten via Shopping. De taak die ons rest, is ervoor te zorgen dat er geen monopolie ontstaat.

De rol van keyword x intent

Mede door de ontwikkelingen van de SERP (zoals featured snippets), verandert de rol van keywords. Google gaat zelf invulling geven aan het type opdracht, en geeft soms zelfs een aantal opties terug.

Als je bijvoorbeeld “chill” intypt in Google, dan krijg je een vertaling, locale opties & zelfs muziekvideo’s te zien. Dat is natuurlijk gebaseerd op data die Google verzamelt over de intentie bij dit zoekwoord!

Daardoor wordt keyword intent steeds belangrijker. Tijd om de term intent optimization in het leven te roepen. Volg deze 5 stappen op:

1. Stel een lijst van taken en problemen van de doelgroep op
2. Gebruik gerelateerde zoekopdrachten en suggesties om de vraag die de doelgroep heeft te achterhalen
3. Bekijk de resultaten in de top 10, ofwel, de eerste pagina van de SERP: welke problemen lossen deze op?
4. Maak een title / headline dat de onderwerpen van de top 10 resultaten belicht
5. Schrijf content die de bovenste signalen opvangen; dit is immers de intent van de bijbehorende zoekopdracht

Wij hebben dit bijvoorbeeld op de term “marketing automation flow” uitgevoerd; waarbij onze blog met concrete tips over in te zetten flows op positie 1 naar voren komt. Blijkbaar is dat het antwoord dat online surfers zoeken!

Mobile first indexing

De tijd dat de mobiele SERP een aangepaste versie was van de desktop-versie, is nu toch echt voorbij. Mobiel gebruik groeit nog altijd.

De afgelopen maanden hebben we een enorme boost aan ontwikkelingen voorbij zien komen. Denk aan een mobile optimized betalingssysteem in Google, lokale SERP’s die met je locatie mee veranderen, en langdurige updates zoals AMP, Facebook Instant Articles enzovoorts  – allemaal gericht op de optimale mobiele ervaring.

Het loopt in lijn met de trend dat digitale platformen het online marketing landschap bepalen. Vernieuwingen vanuit die kanalen activeren ons om na te denken over nieuwe strategieën.

Jono Alderson: Naast het feit dat platformen steeds meer macht naar zich toe trekken, ontwikkelen ze technieken ook op mobiel de customer journey of funnel te gaan beheersen. Nog een stap verder!

Concreet hebben we hier al veel mee te maken:

• Google My Business updates: meer & meer informatie van bedrijven, zonder naar de website te hoeven
• Facebook Shopping-mogelijkheden
• Instagram Shopping (nieuw!)
• Internet of Things: apparaten die op basis van jouw gedrag de customer journey gaan invullen – met bijvoorbeeld de Google Assistant. Voice search speelt daarin een belangrijke rol.

Tegelijk zien we ook dat grotere merken, die vaak sneller stappen kunnen maken, een voorsprong nemen. Google Assistant werkt in Nederland samen met de bekende merken zoals KLM, Netflix, NOS, RTL, enzovoorts. Zo ontstaan er extra services namens deze partijen, die kleinere partijen minder snel kunnen invullen.

Fake news & content

Wie denkt dat fake news alleen om politiek gaat, heeft het mis. Rand gaf al aan dat dit ons werk als content marketeer enorm gaat bepalen.  Als schrijvers van onnoemelijk veel content zullen we zelf kritisch moeten blijven over onze bronnen, en wat we de wereld in gooien.

Fake news is een term die Trump introduceerde. Of eigenlijk herintroduceerde. Want de term bestaat al sinds de oudheid, al dan niet in andere verwoordingen: hoax, conspiracy, propaganda, rumor, enzovoorts.

Bas van den Beld is één van de velen die uitlegt dat we al jaren worstelen met een paar problemen:

• We móeten content blijven produceren
• We móeten goede resultaten (klikratio’s, dwell time) halen
• Influencers moeten er goed uitzien & de beste kant van zichzelf (en van producten)  laten zien
• Publishers schreeuwen om aandacht over elkaar heen

Dit alles zorgt ervoor dat we niet meer weten wat wel en wat niet klopt. Het resultaat: een stormvloed aan clickbait, roddels en geruchten, en valse of verzonnen bronnen.

Jij als online marketeer moet op je hoede zijn. Zoals bij de status van SEO al toegelicht: je moet je keuzes maken op basis van de juiste data. In deze wereld wordt er veel verteld wat je werk kan beïnvloeden.

Digital marketing funnel, attributie & growth marketing

Tot nu toe heb ik het veel gehad over het wegvallen van de customer journey. Touchpoints van de klantreis, of de funnel, worden voor consumenten automatisch ingevuld.

Het duurt nog wel even voordat het écht zo ver is. Er is dus nog werk aan de winkel!

Tijdens het congres werden een paar zeer waardevolle tips gegeven voor een betere invulling van de funnel:

We zijn met z’n allen veel meer gebruik gaan maken van Google en Facebook. De vraag is: hoe zet je deze (en andere belangrijke) kanalen nou in door de hele funnel?

Helaas is er niet één weg die je kunt bewandelen. Alle mogelijke platformen – waarbij Google en Facebook waanzinnig belangrijk blijken – moeten zo opgezet worden dat ze aansluiten bij jouw klanten.

De beste manier waarop je dat volgens de experts kunt doen (en wij inmiddels ook doen), is een funnel brainstorm.

Download: de 20 grootste SEO mythes

Sprookjes bestaan. Tenminste, als je erin gelooft. Helaas gonst het van de leugens wat betreft SEO rankingfactoren. Twijfel je over wat je wel en niet moet geloven? Dit zijn de grootste SEO-leugens op een rijtje!

Download de whitepaper!

Funnel brainstorm

Een funnel brainstorm is een creatieve sessie waarin je de customer journey op een nieuwe manier probeert vorm te geven, meestal met gebruik van sticky notes. In principe bestaat dit proces uit 3 stappen:

1. Je tekent de customer journey uit en tegelijkertijd schrijf je alle mogelijke (nieuwe) kanalen, of touchpoints, op een papiertje.
2. Denk na over waarom je bepaalde kanalen (nog) niet gebruikt; je hóeft niet alles te gebruiken. Score deze op basis van ease-of-use en potential.
3. Plak de beste opties bij de huidige én nieuwe kanalen in je customer journey.

Et voila! Je vernieuwde customer journey heeft vorm gekregen.

Interesse om dit samen te doen? Stuur gewoon een een berichtje.

SEO blijkt in veel gevallen vooral een ondersteunend kanaal te zijn, tot iemand via direct / branded verkeer binnenkomt – en daarbij zelfs een terugkerende converter wordt. Maar wat zegt dat over de waarde van SEO?

Door goede attributie ken je waarde toe aan de kanalen die anders geen aandacht zouden krijgen. Het is júist heel belangrijk dat dit wel gebeurt, zodat je de juiste kanalen kan inzetten in het juiste deel van de marketing funnel.

Samen met Russell McAthy (@therustybear) hebben we in de zaal de berekening in elkaar gezet. Want je wilt precies weten wat een conversie kost, en het belang van welke kanalen het grootst is.

De 3 belangrijkste take-aways:

1. Start NU met advanced segmenten en doelgroepen in Analytics.
2. Bouw het “midden van de funnel” uit met content.
3. Versterk je retargeting op SEO (kwaliteits)bezoeken.

Growth marketing

Aanvullend op deze funnel- en attributie strategieën kwam Krista Seiden nog even toelichten waarom growth marketing een standaard rol is in dit hele verhaal. Want growth hacking is namelijk exact hetzelfde als growth marketing, wat zoveel is als online marketing, maar dan met een strategie.

Nu lijkt dit even uit de lucht komen te vallen, maar krista gaf aan dat het principe van growth marketing (strategisch nadenken, snel testen van concepten en goede concepten uitbouwen) is gebaseerd op zaken als de funnel in kaart hebben, en analytics gebruiken voor proofing en testing. Grootste take away: gebruik zoveel mogelijk event tracking in Analytics om alles door te meten!

Conversion hacking

Allright. Nu dan komen, naast alle strategie, analytics, content & mobile experiences, de échte big boys aan het woord. Allemaal op het gebied van conversie optimalisatie. Interessante presentaties, met een hele lading aan praktische tips om mee te nemen:

Data-driven → Customer-driven

We trappen af met een bekende spreker op het gebied van CRO: Talia Wolf. In een korte presentatie wist zij de kern te raken waar veel organisaties, marketeers en optimizers niet bij stil staan.

Wat dat is?

Start met de why. Wat betekent jouw product of dienst nou écht voor de klant? Je gaat hiermee in principe helemaal terug je strategie in, om de perfecte product/market-fit te vinden.

Hoe je dat doet? Stel de “waarom”-vraag tot je niet meer verder kan. Doe dit eventueel met je huidige klanten.

Download de worksheet!

Met deze worksheet vul je eenvoudig de eigenschappen van je ideale klant in, en kom je tot een lijst met interessante prospects!

Download de worksheet!

Even een praktijkvoorbeeld. We bespraken een stukje software waarmee je infographics kunt maken. Deze software heeft 50 alternatieven en dit product zou “de allerbeste” zijn, en alle voordelen worden netjes opgesomd.

Lijkt prima, toch? Hier zullen mensen wel behoefte aan hebben en aanschaffen, toch?

Wrong.

Na het stellen van de waarom-vragen, en het gebruik maken van de before/after-state, werd achterhaald dat de reden dat iemand deze software zou aanschaffen iets heel anders was. Ze wilden indruk maken op hun baas op collega’s. terwijl ze zelf geen technische skills hebben om een wow-effect te creëren.

Conclusie: praat met je klanten.

User testing & experience optimalisatie

Ook interessant – en iets dat veel te weinig wordt gedaan, naar onze mening – is context geven aan je data door gebruikers mee te nemen op de online reis. Gebruikerstesten zijn een uitstekend middel hiervoor. Bij Fingerspitz is dit iets wat we veel vaker doen. Het principe is simpel:

Laat gebruikers je website testen. Dit kan heel simpel met mensen binnen je organisatie die je dienst niet kennen, of via usertesting.com. Kijk hier maar eens naar:

Het mag duidelijk zijn dat je hier heel ver in kunt gaan. De vraag is: kost dit dan niet heel veel tijd, moeite en dus geld?

Dat kan, maar hoeft gelukkig niet. Vaak is een testje met 6 tot 8 mensen al voldoende om een reeks aan pijn- en actiepunten te bepalen. De twee beste strategieën die je hierin kunt hanteren, zijn:

• Taken uitvoeren. Je geeft een opdracht en analyseert of je testpanel hem goed uit kan voeren. Pijnpunten herken je snel, en op basis hiervan kun je aanpassingen doen. Je richt je hierbij vooral op UX, usability, gebruikersgemak en context.
• Jouw oplossing bepalen. Je laat personen, onbekend met jouw merk, naar je website navigeren en bepalen wat jouw oplossing (je product of dienst) is, en een conversie uitvoeren. Hiermee zie je snel waar jouw verhaal aansluit bij gebruikers, en wat logische vervolgstappen zijn.

Het belang van deze inzichten is enorm. Met name omdat je zelf een soort “blindheid” krijgt voor je eigen product of dienst. Aan de slag dus!

Designen en evalueren van de ultieme landingspagina

Eén van de topsprekers tijdens The Inbounder was ongetwijfeld Oli Gardner. Een rot in het vak van conversie optimalisatie en mede-oprichter van Unbounce, een fantastische tool om landingspagina’s te maken én te testen.

Oli ging in op het testen en evalueren van een landingspagina, om zo zijn ultieme pagina te komen: zijn Frankenpage.  Heel interessant, maar voor nu wil ik je even kort de 7 elementen toelichten die in álle situaties werken op je website, onder de gruwelijk lelijke naam DERVISH. Doe er je voordeel mee.

DERVISH:

• Distraction. Bekijk of er geen afleiding is van de boodschap die je wilt communiceren. Denk ook aan linkjes in je menu of in de footer. Hoe groot is de kans dat iemand daardoor wordt afgeleid?
• Expectation: de duidelijkheid van je call-to-action, in combinatie met de actie erachter: krijgt men wat ze verwachten?
• Readability: zorg ervoor dat iedereen weet wat je bedoelt. Gebruik geen afkortingen, niet teveel tekst in één alinea, whitespacing, lettertype, lettergrootte enzovoorts.
• Visual identification: een goed hero shot of introducerende afbeelding die precies past bij jouw aanbod, dienst, organisatie, product etc. Vult het de bedoeling van de pagina aan?
• Immediacy: is er een factor van directe duidelijkheid? In de ideale situatie kan iemand binnen 5 seconden beoordelen wat jij aanbiedt: de 5 second test.
• Specificity: je specifieke numerieke onderscheidende factoren waarin je jezelf aanprijst als de ultieme oplossing. Prijs, free trial, korting, levertijd, enzovoorts. Ze helpen je bezoekers je te onderscheiden van cooncurrentie. Het beste boven de fold te plaatsen.
• Hyperbole: last but not least, de hyperbole is de factor waarin je jezelf aanprijst als dé ultieme oplossing. Probeer ego-strelende opmerkingen met mate te gebruiken,  of zelfs te voorkomen indien je geen social proof hebt.

Deze 7 punten kun je gebruiken als handige checklist om je pagina’s te verbeteren. Maar dat is niet alles: Oli en ik hebben een bonus voor je! Je kan de calculator van de DERVISH-methode gratis downloaden door een kopietje te maken van deze Clarity Calculator.

Tone of voice

Eén van de presentaties die niet per se aansloot bij de anderen, maar wél voor iedere organisatie geldt, ging over de tone of voice. De key takeaway: wat is je bedrijfsstrategie, en hoe vertel je dat aan een bezoeker van je website?

Het is belangrijk dat je dit direct doet bij het opstellen van je website, app of andere platformen. Denk continu aan je processen, en hoe je dit naar buiten wilt brengen.

Vraag naar de what, why, how en for whom & laat dit in de copy terugkomen. Even een voorbeeld: zien jullie je organisatie als partner met je klanten, spreek dan in wij-vorm en op een vriendschappelijke, kameraadschappelijke manier.

Ben je juist zakelijk ingesteld en is er een grote afstand tussen je klanten (wat niet altijd erg is), schrijf dan niet alsof je het wel bent (latere mismatch in verwachtingen), maar laat het zakelijke en professionele naar voren komen.

Even een korte, maar logische, reminder om bij stil te staan!

Advanced SEO

Een luchtige afsluiter voor de echte marketeer: technische SEO. Door Michael King van IPullRank. Mike gaf een goed voorbeeld over hoe online marketing fout kan gaan, op basis van verkeerde beslissingen en verkeerde keuzes van techniek voor SEO.

Jelmer ging tijdens zijn sessie Search als spin in het Web 3.0, tijdens Digital Marketing Live!,  verder in op de toekomst van advanced SEO. Voor de uitgebreidere versie van onderstaande punten, verwijs ik je naar zijn blog.

Dit zijn de highlights van de presentatie van King:

• Paginasnelheid is enorm belangrijk voor je gebruikers, en dus conversies. Realiseer jezelf dat een hele lading aan CSS en JavaScript-queries je snelheid niet gaan bevorderen. Kijk kritisch naar alles wat je inlaadt: kun je iets schrappen? Klopt de volgorde? Kijk ook eens naar HTTP/2 – en lees het blog van Sjoerd, onze lead development.
• Zorg voor een nieuwe (goede) PHP-versie. Vanaf 7.0 zit je goed, maar 7.2 biedt nog veel meer voordelen. Heb je een versie beneden 7.0,, krab jezelf dan even achter je oren.
• Front-end development trends zouden leidend moeten zijn. Goede front-enders weten wat er speelt en wat de beste keuzes zijn, die op het SEO-niveau zitten dat Google verwacht.  Wees niet bang om hierover met front-end specialisten te sparren.
• Subdomeinen: denk er nog eens over na. Wat houdt je tegen om een subfolder te gebruiken?
• Houdt de ontwikkelingen in de gaten. Voice search komt er aan, ook automatische tekst-generatie & customer-centric teksten die zich aanpassen aan de lezer.
• Content is king – wees creatief! Schrijf goede teksten, steel geen slechte content van concurrenten. Je kunt al voor een enorm laag bedrag een basis tekst inkopen die je kunt optimaliseren, via bijvoorbeeld via textbroker.nl.
• Er zijn meer CMS systemen dan WordPress. Goede webdevelopment bureaus kunnen met open source of infrastructuren heel veel voor je betekenen.
• JavaScript-rendering is here. Inspect Element laat tegenwoordig beter zien wat Google kan uitlezen dan je paginabron. Houd er rekening mee dat dit in rap tempo verandert. Daarnaast is het wel zo dat alles wat een gebruikersinteractie vergt, niet in aanmerking komt voor ranking in Google.

Om samen te vatten:

Bedankt voor het lezen van deze flinke kluif! Dit waren de belangrijkste inbound marketing trends voor 2018+.

Heb je vragen, opmerkingen, wil je discussiëren of een keer sparren over inbound marketing? Dan horen we dat graag!