Een campagne roadmap: hoe werk je dit stap voor stap uit?

2021 was me een jaartje wel, niet waar? Eén keer knipperen en we zitten al weer in het nieuwe jaar. Hopelijk ben je al druk bezig met je strategie, plannen en marketingacties voor 2022.

Wat je hoogstwaarschijnlijk voor volgend jaar wilt is een planning en roadmap voor de lange termijn waarbij je kansen wilt grijpen gedurende het jaar. Een roadmap waarmee je alle campagnes overzichtelijk hebt voor jezelf. Waarin van te voren doelstellingen zijn gemaakt en KPI’s zijn bepaald. Een roadmap die zo goed mogelijk aansluit op het bereiken van jouw doelgroep. Hoe je dit aanpakt? In dit blog neem ik je mee in dit proces! 

Visie & strategie

Het eerste onderdeel van het opstellen van een roadmap is het bepalen van de bedrijfsdoelstellingen. Wanneer je een duidelijk beeld hebt van jouw doelstellingen, kan je beslissingen en acties ondernemen op basis van het bereiken van deze doelstellingen. Dit helpt jou verstandiger en doelgerichter te werken. 

Verschillende punten zijn hierbij belangrijk om op te merken. Ten eerste moeten doelstellingen zowel stabiel als flexibel zijn. Stabiel in de zin dat doelstellingen niet mogen worden gewijzigd nadat ze zijn vastgesteld, en flexibel in de methoden die je gebruikt om deze doelstellingen te bereiken. Deze kunnen namelijk veranderen in de loop van een roadmap-periode.

Het opstellen van een campagnestrategie

Maar hoe zorg je voor waardevolle, aantrekkelijke campagnes die bezoekers bereikt én aanzet tot interactie? Dit is een uitdaging waar veel marketeers mee te maken hebben. Het Hero, Hub & Hygiëne model is een contentstrategie die je hier als basis voor kunt gebruiken en uiteindelijk campagnes mee kan draaien. Samen zorgen deze onderdelen voor een consistente strategie die houvast biedt en je doelgroep blij maakt!

Hero

Hero content bestaat uit grootschalige campagnes getarget op de doelgroep van jouw organisatie. Het doel van deze content is het creëren van awareness voor jouw organisatie of een specifiek product wat jij aanbiedt. Dit type content is omni-channel opgezet, oftewel het bedienen van de consument via meerdere kanalen. Hero content wordt onder andere ingezet bij productlanceringen  en seizoenscampagnes. Daarbij speelt Hero content vaak in op de emoties van mensen om ze te raken en overtuigen.

Hero content ontwikkel je binnen de campagnes in je marketingplan en zijn dus eigenlijk je jaarlijkse campagnes met media ondersteuning. Iedereen moet deze Hero content willen zien.

Hub 

Vaak leren consumenten via Hero content jouw product of organisatie kennen. Hierna worden ze met Hub content verleid om jouw organisatie te gaan volgen. Het doel van deze content is om een relatie op te bouwen tussen jouw organisatie en je doelgroep.

Hub content is regelmatig geplande content die relevant is voor je bestaande consumenten; je speelt met deze content in op gedeelde passies. De content is boeiend en waardevol, waardoor consumenten hierop reageren en de content willen delen.

Hub content kan op veel manieren worden ingezet. Denk bijvoorbeeld aan:

• Succesverhalen van productgebruikers
• Evenementen
• Proefcampagnes
• Pop-up stores
• Een kijkje achter de schermen

Hygiëne

Hero en Hub content is content die de consument aangeboden krijgt. Maar consumenten gaan vaak ook zelf op zoek naar deze content als ze bijvoorbeeld hulp of informatie nodig hebben. Dit wordt Hygiëne content genoemd.

Welke hulp of antwoorden consumenten zoeken, kun je ontdekken door data die de consument achterlaat. Een CDP kan hierbij goed van toepassing zijn. Je leest hier alles over wat een CDP precies inhoudt.

Het Hub, Hero & Hygiëne is een model wat wordt vormgegeven vanuit een datagedreven proces. Klantinzichten, gedrag en creativiteit zorgen voor het skelet van dit model.

Met deze punten in je achterhoofd, begin je te brainstormen over ideeën om in de roadmap op te nemen. De punten die je in de eerste stap tegenover elkaar hebt gezet, zal je later gebruiken om stappen 2 tot en met 5 te voltooien.

Ik raad aan om bovenaan te beginnen met het stellen van doelen. Wat zijn de overkoepelende doelen voor jouw organisatie dit kwartaal of jaar? Welke aspecten van dat doel kunnen worden bereikt door website optimalisatie en personalisatie in de periode die je plant? Bepaal op basis van de antwoorden op deze vragen jouw KPI’s. 

Is jouw belangrijkste doel om bezoekers dieper in de trechter te krijgen? Is het om belangrijke segmenten aan te wijzen en ze te targeten met specifieke content? 

Prioriteren van thema’s 

De eerste stap in het maken van de campagne roadmap moet zijn het bepalen van de high-level thema’s waaraan gewerkt kan worden. Zodra je deze thema’s op een rijtje hebt kun je de campagne visie, strategie en strategische doelen uitschrijven. Deze thema’s moeten vrij breed zijn. Denk hierbij aan; “het verbeteren van de nieuwe gebruikerservaring”, “het verhogen van de conversie”, of “het leveren van meer waarde aan klantsegment X”, maar ook inhakers kunnen bijdragen aan deze thema’s.

De thema’s moeten vervolgens worden geprioriteerd op basis van de mate waarin ze bijdragen aan de campagnestrategie. Kwantitatief en kwalitatief onderzoek moet deze prioritering onderbouwen. Dit kan je doen door gebruik te maken van je belangrijkste statistieken. Denk hierbij aan traffic, conversie en retentie om de grootste verbeteringskansen te identificeren. 

Zodra je de thema’s hebt geprioriteerd, kan je ze op een ruwe tijdas zetten. Het wordt dan al gauw duidelijk aan welke thema’s als eerste gewerkt moet worden en welke thema’s verder in de toekomst opgepakt moeten worden? Hoeveel van deze thema’s je tegelijkertijd kunt aanpakken hangt af van de grootte van het team en de omvang van de inspanning die elk thema vergt. 

Reikwijdte en doelstellingen vaststellen voor korte termijn thema’s

Voor de thema’s waar je meteen mee aan de slag gaat, moet je vervolgens de scope en doelen verder definiëren. Deze afbakening en doelbepaling wordt idealiter gedaan als onderdeel van het organisatiebrede doelbepaling-proces, bijvoorbeeld met behulp van driemaandelijkse OKR’s. 

Aangezien een thema langer dan één doelstellingsperiode kan worden aangepakt (bijvoorbeeld over meerdere kwartalen), kunnen de reikwijdte en doelstellingen voor een initiatief in de loop van de tijd evolueren.

Het proces van afbakening is vergelijkbaar met het algemene proces van thema-identificatie, maar dan ingezoomd. 

Binnen een thema als “verbeter de nieuwe gebruikerservaring”, gebruik je kwalitatief en kwantitatief onderzoek om de grootste verbeterpunten te bepalen. Dit doe je door vragen te stellen als “waar zien we de grootste gebruikersdrop-off?”, of “waar lopen nieuwe gebruikers vast?”

Vervolgens moeten er doelen worden gesteld voor het thema die verbetering binnen dat bereik meten. In het ‘verbeteren van de nieuwe gebruikerservaring’ voorbeeld zou je doelen kunnen stellen voor het verhogen van de conversiepercentages bij een inschrijfformulier, of betrokkenheid- en retentiedoelen voor nieuwe gebruikers, afhankelijk van de scope.

Een goede scoping en doelbepaling zijn essentieel voor het empoweren van het team dat aan het thema werkt.

Ontdek de mogelijkheden binnen het thema

Nu het kader van de reikwijdte en de doelstellingen voor elk thema is vastgesteld, is het tijd voor de teams om aan de korte termijn thema’s te werken.

Volgens het double diamond design process, moet de eerste stap zijn om kansen te ontdekken binnen het thema (divergeren). Kansen kunnen problemen zijn die klanten hebben met de bestaande oplossing, onvervulde klantenbehoeften, of manieren om extra bedrijfswaarde uit de waardeketen te halen.

Deze kansen moeten vervolgens worden geprioriteerd (convergeren) op basis van het potentieel om bij te dragen aan de thema doelstellingen. Aangezien je in dit stadium nog niet nadenkt over oplossingen, kan je de vereiste inspanning niet inschatten als input voor een echte “ROI” type prioritering. In plaats daarvan kan je het beste uitgaan van een ruwe schatting van de complexiteit van het nastreven van kansen.

Ontwikkel hypotheses om de kansen aan te pakken

Voor de geprioriteerde kansen ontwikkel je vervolgens ideeën over hoe ze zouden kunnen worden aangepakt. Dit is het tweede deel van het double diamond process. Je divergeert opnieuw door ideeën te genereren en convergeert dan door de ideeën te selecteren die het meest geschikt zijn om de kans aan te pakken. Dit proces is in handen van het team dat aan het initiatief werkt.

Bij het uitrollen van een campagne kan je er niet zeker van zijn dat een idee om een bepaalde kans aan te pakken ook werkelijk de waarde zal opleveren (voor de klant of het bedrijf) waarop je hoopt. Daarom moet voor elk idee een hypothese geformuleerd worden die moet worden gevalideerd. 

Deze hypothese zou zo moeten worden geformuleerd dat je er iets van leert (bijvoorbeeld over de behoeften, de voorkeuren, of het gedrag van de klant). Voor elke hypothese beslis je vervolgens ook wat de snelste en/of beste manier van validatie is: klanteninterviews, prototypes, of A/B testen.

Het kan voorkomen dat terwijl je een hypothese ontwikkelt naar aanleiding van een gespotte kans, je je realiseert dat je geen hypothese kan vinden of er achter komt dat jouw idee complexer is dan je dacht. In dergelijke gevallen is het beter om terug te keren naar de vorige stap en in plaats daarvan een andere kans met hetzelfde thema te prioriteren. Dit proces moet namelijk niet worden opgevat als volledig lineair.

Rangschik de geprioriteerde kansen ruwweg

Je kan nu de geprioriteerde kansen en de validatie van de bijbehorende hypothesen in een ruwe volgorde zetten waar het team aan zal werken. Er zijn drie grote principes die deze volgorde bepalen: ROI, afhankelijkheden, en levering ritme.

ROI wordt vaak genoemd als een methode om prioriteiten te stellen: natuurlijk moet je eerst werken aan kansen die veel waarde beloven te creëren met weinig inspanning. Het grootste probleem met deze methode is echter dat het zelden duidelijk is welke kans de grootste return zal opleveren. Daarom zal het ROI-criterium in veel gevallen geen betrouwbare rangschikking opleveren.

Wat wij bij Fingerspitz regelmatig gebruiken is het PEP-model. PEP staat voor Potential + Easy = Priority. 

Waarin:

• Potential: een score van 0 tot 10 welke aangeeft wat het potentieel is van een activiteit om het klantsucces te vergroten.
• Ease: een score van 0 tot 10 welke aangeeft moeilijk het is om deze activiteit in te zetten.

Het gemiddelde van deze activiteiten geeft de Priority aan. Bijvoorbeeld:

Samengevat is dit wat je nu moet gaan doen:

1. Plan je doelstellingen voor de komende periode: wat ga je bereiken voor de klant?
2. Splits je doelstellingen op in taken die je daarvoor nodig hebt, en gooi ze in een ‘backlog’
3. Beoordeel iedere taak volgens het PEP-model en sorteer je taken van hoog naar laag
4. Begin met de taak die bovenaan staat. Dit is de taak die het beste scoort wat betreft potentie en haalbaarheid.

Bouwen, leren, aanpassen

Nu je een stappenplan hebt, is het tijd om te beginnen met bouwen (of beter gezegd, de plannen uit te voeren die zijn gemaakt voor het valideren van de hypothesen). Natuurlijk moet je volgens de lean-principes niet gedachteloos het eerder opgestelde plan volgen, maar de prioritering van kansen herzien en aanpassen naarmate je data verzamelt (door het valideren of ontkrachten van hypothesen).