Een-per-klik en veel-per-klik

Google AdWords heeft een groot aantal mogelijkheden wanneer je campagnes wilt doormeten. Dit is uiteraard afhankelijk van je concrete doelstelling. Wanneer je weet waar je op moet sturen, kan je ook gebruikmaken van het meten van conversies. Het belangrijkste doel is uiteindelijk het bereiken van een hogere ROI.

Conversies meten?

Er zijn een groot aantal mogelijke KPI’s (Key Performance Indicators) waar je een campagne op kunt analyseren en optimaliseren.

• Impressies – Impressies vertellen je hoe vaak een advertentie is vertoond op een specifiek zoekwoord, of in het geval van display advertising, hoe vaak de advertentie in het display netwerk op andere websites is vertoond. 
• Kliks – Het aantal kliks en met name de klikratio (CTR) laat zien hoe vaak gebruikers op een advertentie klikken. De CTR is berekend door het aantal kliks te delen door het aantal impressies. 
• Conversieratio – De conversieratio laat zien hoeveel kliks er geconverteerd zijn in een verkoop, lead of bijvoorbeeld registratie.

Om het aantal conversies te meten kun je gebruikmaken van het meten van conversies in AdWords, ook wel AdWords Conversion Tracking genoemd. Door het instellen van conversies meet je het aantal kliks dat geconverteerd is in een verkoop, nieuwsbriefinschrijving, whitepaper download, een specifiek paginabezoek etc.

Conversion Tracking geeft antwoord op vragen zoals:

• Wordt het product gekocht?
• Is een whitepaper gedownload?
• Hebben bezoekers een offerte aangevraagd?

Wanneer je antwoord krijgt op deze vragen, wordt het makkelijker om, voorzien van onderbouwing, de campagne aan te passen en de resultaten te optimaliseren. Wanneer je conversies instelt in Google AdWords dan worden de resultaten op twee verschillende wijze vertoond en geïnterpreteerd; een-per-klik en veel-per-klik. Wat is het verschil en waar moet je naar kijken?

De verschillen

Deze twee methoden voor het bijhouden van conversies geven je inzicht in hoe je budget wordt omgezet van kliks naar conversies.

Hier is een overzicht van de belangrijkste verschillen tussen de twee conversiemethoden:

Een-per-klik

Een-per-klik-tracking betekent dat Google slechts één actie of conversie per klik op een advertentie (bijv. unieke leads en aanmeldingen) telt, terwijl veel-per-klik alle conversies meet van elke klik.

Conversies worden in het geval ‘een-per-klik’ 30 dagen na het aanklikken van een advertentie slechts 1 keer geteld. Wanneer er meer conversies plaatsvinden via deze kliks, dan worden deze bij een-per-klik niet geteld. Je moet een-per-klik toepassen wanneer je slechts eenmalig de waarde van een klik wilt meenemen. Dit conversietype is met name interessant wanneer je unieke leads of inschrijvingen wilt registreren.

Veel-per-klik

Veel-per-klik-tracking registreert alle conversies die het gevolg zijn van een enkele klik binnen de ingestelde conversieperiode. Wanneer er meerdere, dezelfde, conversies worden gerealiseerd in de conversieperiode, dan worden deze allemaal geteld.

Deze vorm van registreren werkt het best voor e-commerce doeleinden. Hier is immers iedere conversie (verkoop) belangrijk.

Een voorbeeld:
Alwin klikt op je advertentie en beland op je webshop. Tijdens zijn eerste bezoek besluit hij nieuwe skischoenen te kopen. Daarna verlaat hij de website. Een aantal dagen later ontvangt hij zijn nieuwe skischoenen. Hij is ontzettend enthousiast, maar bedenkt dat zijn sokken ook aan vervanging toe zijn. Hij keert terug op de website en besluit ook nieuwe skisokken te kopen. In dit scenario heeft Alwin geresulteerd in een een-per-klik conversie (er is maar 1 klant) en twee veel-per-klik conversies (er zijn tenslotte twee bestellingen geweest in de conversieperiode). Kortom, een-per-klik registreert het aantal unieke geconverteerde kliks en veel-per-klik-tracking registreert het totale aantal conversies binnen de conversieperiode.

Welk type conversie moet ik toepassen?

Feitelijk zijn er twee wijze waarop je conversies dient te interpreteren. Afhankelijk van je online doelstellingen maak je een keuze welk conversietype het best bij je past.

Als voorbeeld, wanneer je actief bent met…

• direct response marketing
• lead generatie
• opbouwen van e-mailadressen

… en je verkoopt niet direct producten, dan is het waarschijnlijk zo dat je moet kijken naar de een-per-klik conversies, om te zien of je kliks geresulteerd zijn in geconverteerde gebruikers. Dit type conversie werkt het best bij websites waarbij het genereren van contact (leads) het doel is, zoals bijvoorbeeld bij dienstverleners als advocaten, verzekeraars, tandartsen, fotografen, verhuizers, installatiebedrijven enzovoorts.

Wanneer je echter via je website producten of diensten verkoopt, waarbij iemand op de website een bestelling plaatst, dan is de veel-per-klik weergave jouw beste keuze. In andere woorden, een-per-klik conversies tellen nieuwe (potentiele) klanten, waarbij veel-per-klik het aantal transacties meet.

Stuur direct op Return on Investment

AdWords Conversion Tracking is een goede methode om waardevolle inzichten te vergaren. Je krijgt direct inzicht in de behoefte van je klanten, en het stelt je in staat om campagnes effectiever te maken. Een van de onderdelen is bijvoorbeeld het verwijderen van slecht presterende zoekwoorden. Zijn er in verhouding tot het aantal kliks te weinig conversies gerealiseerd? Dan verlaag je het bod, of kies je ervoor om het zoekwoord te onderbreken. Het meten van conversies helpt je jouw budget optimaal te besteden aan zoekwoorden die wel converteren.