Hoe je donkere touchpoints van je klantreis ontdekt met marktonderzoek

Te weinig of onjuiste data. Als je met te weinig data werkt, maak je keuzes op basis van aannames. Of mogelijk ga je de mist in doordat je informatie mist vanuit Google Analytics.  Het gevolg? Foute keuzes. Waardoor je achterloopt op je concurrentie. Wat weer resulteert in minder omzet en minder winst. Shit, dat is het laatste wat ik wil… Marktonderzoek is dan een slimme oplossing. Maar wanneer is marktonderzoek relevant voor jouw bedrijf? En hoe ga je aan de slag?

Wat is marktonderzoek?

Heel platgeslagen bestaat marktonderzoek voor een groot deel uit het stellen van vragen aan je doelgroep. Aan huidige of juist potentiële klanten. Of onderzoek een compleet nieuwe doelgroep. Hoe je dat doet? Je hebt meerdere opties. Zo kan je online vragen stellen via een enquête of je website, interviews afnemen of een focusgroep houden. Altijd met het uiteindelijke doel in je achterhoofd: data verzamelen. Zo leer jij je doelgroep écht kennen. En maak je altijd nuttige, datagedreven beslissingen.

Wanneer marktonderzoek in de praktijk?

Het liefste bereik je heel Nederland. Maar jij weet net zo goed als ik dat dat helaas niet gaat lukken. Maak je doelgroep dus specifiek. Ken je markt.

Als jij auto’s verkoopt, vermijd je natuurlijk de mensen zonder rijbewijs. En de mensen met een rijbewijs wil je het liefst op zoveel mogelijk manieren bereiken, bijvoorbeeld via billboards langs de snelweg. Of met radio en tv. Hopelijk denken ze dan meteen aan jou als ze een een nieuwe auto gaan kopen.

Nu horen we je denken: ‘Billboards, tv en radio kan je niet meten’. Ja, daar heb je deels gelijk in. Er zit natuurlijk een verschil in (het meten van) online- en offline marketing. Maar offline is niet minder belangrijk. Nu is het niet zo makkelijk om een billboard te traceren, maar dat is met marktonderzoek niet onmogelijk. 

Online marketing is natuurlijk sowieso veel meer datagedreven. Dat is een groot voordeel, maar ook een mogelijke valkuil. Bijvoorbeeld als je de data vanuit Google Analytics verkeerd begrijpt. En gebruikt.

Google Analytics zegt niks over de hele klantreis

Google Analytics is een veelgebruikte tool, en terecht! Het bevat veel data over jouw website. Maar welke reis doorlopen mensen voordat ze op je website terecht komen?  Voor Google Analytics is dit een blinde vlek. Misschien luisteren mensen eerst naar je podcast. Of zien ze jouw merk op een billboard en zoeken ze daarna jouw website op. Google bestempelt dit als “page search” of “direct verkeer”. En dat is ook zo. Maar daar is meer aan vooraf gegaan. 

Google Analytics biedt dus maar een klein deel van de beleving. Als je alleen van die data uitgaat, dan gebruik je  data niet op de juiste manier. Je gaat simpelweg uit van te weinig informatie, waardoor je verkeerde conclusies maakt. Als dit gebeurt, ga je de waarde van de online kanalen overschatten. Of juist onderschatten. Zo zie je misschien dat de zoekmachines veel traffic genereren, terwijl je van de podcast niet direct de resultaten ziet. Zonde als je dan stopt met het maken van de podcast en alleen investeert in zoekmachines!

Maak kennis met dark funnel

Hoe nu verder? We stellen je graag voor aan de dark funnel. De dark funnel focust op alle touchpoints vóór het bezoek aan de website. Bijvoorbeeld die ene podcast, of een radio commercial. Aangenaam kennis te maken met alle verborgen invloeden op de customer journey. Moeilijke invloeden om te meten. Oftewel lastig te zien, zo in het donker.

Ga aan de slag: onderzoek dark funnel!

Leuk! Maar hoe start je zo’n onderzoek? Het antwoord is gelukkig makkelijk. Stel één vraag op je website. Meteen op je landingspagina: “waar ken je ons van?”. Dat kan ook bij een whitepaper download of als een aankoop is voltooid. Zo ontdek je of iemand jou inderdaad via Google search kent. Of juist via een ander touchpoint.

Waar moet je op letten in je dark funnel onderzoek?

Je manier van onderzoek is ook situatie- en casus afhankelijk. Dus speel daar zeker mee! Maar denk wel logisch na wanneer je in de customer journey de vraag stelt. Op de homepagina, bij een conversie of ergens er tussenin?

Daarnaast is het belangrijk dat je een open vraag stelt. Zo voorkom je dat je mensen in een bepaalde richting stuurt. Bijvoorbeeld wanneer je al opties geeft, want misschien vergeet je wel belangrijke antwoordmogelijkheden Dan verlies je data. En dat willen we nou juist niet.

Natuurlijk wil je de drempel zo laag mogelijk houden, zodat zoveel mogelijk mensen je vraag beantwoorden. Eén klik op de knop is een lage drempel. Als je toch graag antwoordmogelijkheden wilt geven kan dat, maar doe dit niet bij je eerste onderzoek. Zorg dat je eerst veel data hebt verzameld, zodat je antwoorden in categorieën terug laat komen. 

De nadelen van deze vorm van marktonderzoek? Geheel perfect is het niet. Zo heb je altijd mensen ertussen zitten die niet meer weten wat ze hebben gezien. Of mogelijk heeft die ene podcast luisteraar jou onbewust al eerder op de radio gehoord. 

Hey, you got this! De belangrijkste les: zorg dat je niks doet of kiest op basis van aannames. Want dan weet je in ieder geval zeker dat je jouw marketing spend niet efficiënt investeert.