Je bent al een tijdje lekker bezig met je webshop. Je hebt een goed gevuld magazijn en de status van kleine webwinkel ben je ontgroeid. Ondanks de mooie jaren wordt het voor je gevoel steeds lastiger om goed te presteren. Stabiele omzet en groei zijn nodig om de volgende stap te maken. En dat terwijl de concurrentie in je nek loopt te hijgen. Grote tech companies zoals Google en Facebook zorgen ervoor dat je huidige uitgavenpatroon flink oploopt.
Herkenbaar?
Zoals je zelf eigenlijk wel weet kun je alleen niet zonder. Google AdWords en Facebook zorgen voor een groot deel van je omzet. Dat is niet even op te vangen met organisch verkeer. Je moet hier mee door, alleen net even slimmer. Deze uitgaven moeten een investering worden met een goed rendement.
Hoe doe je dat?
Door middel van een toegespitste mix van kanalen en verleidingstechnieken moet je werken aan een optimale return on ad spend (ROAS).
Lees snel verder hoe jij de afzet vergroot én de ROAS verhoogt!
E-commerce advertising strategie
Voordat je begint met adverteren begin je met het vormgeven van je online strategie. Wat zijn je doelstellingen en hoe verwacht je deze te bereiken? Handige tips vind je in ons eBook Online Marketing strategie.
Wat vooral belangrijk is wanneer je aan de slag gaat met adverteren is het bepalen van de juiste KPI’s. Wanneer is het voor jullie een succes? Hoeveel bestellingen moet je realiseren? Wat is de gewenste ROAS?
E-commerce advertising KPI’s
Voordat je begint met adverteren maak dan eerst een forecast op basis van onderstaande KPI’s. Wat verwacht je van een campagne?
- Click Through Rate (CTR)
- Cost per Click (CPC)
- Cost per Sale (CPS)
- Bestelratio
- Omzet
- Marge
- % Terugkerende kopers
Naar ons idee is het belangrijk om nieuwe advertentiecampagnes even tijd te gunnen. Bepaal van tevoren hoe lang. Start met een pilot en evalueer naderhand de resultaten. Probeer continu nieuwe mogelijkheden uit en houd het niet alleen bij Marktplaats advertenties of Google tekstadvertenties.
Propositie
Vaak een ondergeschoven kindje in het ontwikkelen van succesvolle advertenties is het ontbreken van een sterke propositie. Dat begint bij je assortiment. Is er vraag naar, wat heb je te bieden en werkt je prijsstrategie?
Daarnaast, wellicht nog belangrijker, moet je nadenken over jullie toegevoegde waarde. Bij veel webshops is het assortiment hetzelfde en ben je niet bijzonder in wat je te bieden hebt. Het draait om hoe en waarom je het aanbied.
Make him an offer he can’t refuse.
Start hiervoor met het ontwikkelen van een brand key of zoals we dat hier in spreektaal noemen: een kapstokje. Onderzoek wat jou als webshop bijzonder maakt en verwerk deze merkessentie in je advertenties.
Want wie ben je nu eigenlijk?
Je wilt voorkomen dat je begint over het feit dat je ‘binnen 48 uur levert’ of ‘we hebben een showroom van +5000 m2’. Op deze wijze communiceren is achterhaald en maakt jou slechts één van de velen. Je valt niet op.
Closed Loop Advertising Cycle
Daarna gaan we aan de slag met het maken van de ideale kanaalmix. Is iemand geïnteresseerd in je aanbieding? Bijt je hierin vast en laat niet meer los.
Niet tot bloedens toe natuurlijk, maar houd je prospects goed in de gaten. Beschouw ze als een prooi en behandel ze met alle liefde. Help prospects en klanten bij het maken van beslissingen door ze continu op verschillende beslissingsmomenten relevantie informatie te tonen.
Zelf noem ik dit closed loop advertising, maar noem het zoals je dat zelf wilt.
Er zijn 3 belangrijke stappen die het succes van deze strategie bepalen;
- Data management
Inzicht krijgen en opslaan van prospects en klanten, het gedrag en de interesses. - Personalisatie
Maak campagnes persoonlijk op basis van de bovenstaande informatie. - Marketing automation
Gebruik de juiste tools om de campagnes te automatiseren en te koppelen met gratis, niet-advertentiekanalen.
Hoe ziet dat eruit?
SEE – THINK – DO
Om het te verduidelijken vind je hier een modelletje. Het klinkt cliché, maar om te beginnen start je met het visualiseren van de klantreis. Wie is je doelgroep en tijdens welke beslissingsmomenten zijn advertenties een effectief middel?
- See: het eerste contactmoment. Creating awareness.
- Think: de oriëntatiefase.Vaak de fase waarin de gebruiker gaat vergelijken.
- Do: de belangrijkste beslissingsfase voor webshops. Kopen of niet?
- Care: de aftersales-fase.
Voldoet iemand aan het gewenste profiel, ja of nee? Zo niet, dan valt hij of zij uit deze communicatiedoelgroep.
Hoe ga je hiermee aan de slag?
Segmenten maken
Om deze strategie succesvol te laten werken is het van belang de doelgroep op te splitsen in verschillende segmenten. Wat zijn gemeenschappelijke delers van deze groep en is het effectief om hier je communicatie op aan te passen?
Gemeenschappelijke delers?
Je moet dan denken aan demografische en geografische gegevens in combinatie met het gedrag dat iemand vertoont wanneer ze in aanraking komen met je website, advertenties en andere online activiteiten.
Door het ontwikkelen van segmenten krijg je meer zicht op welke doelgroepen het beste reageren op advertenties. Zo ben je in staat om uiteindelijk beter je budget te verdelen en een hoger resultaat te boeken.
Persoonlijke advertenties
Na het definiëren van een segment start je met het schrijven en opmaken van relevante advertenties, afgestemd op de desbetreffende beslissingsfase.
En er is nog meer.
Op basis van bezoekgedrag ben je in staat om ook relevantie te bieden in de vorm van personalisatie. Het beste voorbeeld hiervan is dynamische remarketing.
Voor E-commerce is de grootste speler ongetwijfeld Criteo. Op Criteo zie je dan ook vaak de beste resultaten. Criteo heeft een sterk netwerk opgebouwd en zorgt ervoor dat je banners op de best converterende posities en tijden worden vertoond met het oog op een goed rendement.
Nu is het alleen zo dat dynamische remarketing alleen werkt wanneer je het zorgvuldig inricht.
Je moet met een aantal aspecten rekening houden:
- Start met een pilot. Dynamische remarketing werkt niet altijd met het oog op een acceptabele CPS.
- Zorg voor een goedwerkende productfeed.
- In veel gevallen is dynamische remarketing een ondersteund kanaal. Niet alle verkoop vloeit voort uit de laatste klik.
- Conversies worden in het geval van dynamische remarketing te makkelijk aan het kanaal toegekend. Terwijl in veel gevallen de bezoekers ook kopen wanneer ze de banners niet zouden hebben gezien.
- Naast Criteo zijn er ook nog veel andere netwerken beschikbaar, wij kopen vaak ook zelf in en kunnen de resultaten tegen elkaar afzetten.
De bovenstaande punten zijn gelukkig goed af te vangen wanneer je de situatie doormeet. Gebruik een Demand Side Platform en multi channel attributie om de waarde van deze kanalen door te meten.
Maar dynamische remarketing, werkt dat nou echt?
Een simpele test biedt uitkomst en laat zien wat de impact is van wel of geen dynamische remarketing. Een mogelijkheid is om remarketingbanners wel of niet te tonen in de vorm van een A-B test. Hierbij plaats je bij 50% van de bezoekers een remarketingcode en bij de andere helft niet.
Campagnes automatiseren
Op basis van alle kenmerken en persoonlijk gedrag (triggers) ben je in staat om gerichte campagnes te ontwikkelen. Om het zó efficiënt mogelijk te houden zijn er verschillende tools op de markt die je hierbij helpen. De meeste eenvoudige oplossingen zitten gelukkig ook in AdWords of Mailchimp.
Een van de oplossingen is remarketing. Andere voorbeelden van geautomatiseerd campagne voeren is het versturen van abandoned shopping cart mails, het personaliseren van nieuwsbrieven of het toepassen van gepersonaliseerde content op je website.
Deze methoden zorgen ervoor dat je meer resultaat behaalt. Dé bezoekers die jij hebt binnengehaald via advertenties. Je zorgt ervoor dat jullie investering meer oplevert.
Do’s en don’ts
Een aantal do’s en don’ts om zo efficiënt en met name effectief mogelijk te adverteren:
- Toon geen advertenties van producten die al zijn gekocht.
- Maak gebruik van dynamische content.
- Beperk het aantal vertoningen. Niets is irritanter dan spam.
- Denk na over cross- en upselling.
- Continu meten en optimaliseren van banners en advertenties.
- Bedenk hoe kanalen elkaar kunnen versterken.
Cross device
Consumenten veranderen continu van device. Van mobiel, tablet, desktop, tablet en weer naar desktop. Je kunt het zo gek niet bedenken. Het is lastig om een device te identificeren en te koppelen aan één persoon. Een mogelijke oplossing hiervoor is cross device recognition. Hiervoor komen steeds meer tools op de markt, zoals bijvoorbeeld Screen6.
Het is goed om te begrijpen dat er een aantal mogelijkheden zijn om dit op te zetten. Zo kun je gebruik maken van ingelogde gebruikers in de webshop. Dit is een zeer betrouwbaar instrument omdat je inlogt dient te zijn. Het nadeel van deze methode is dat de volumes beperkt zijn.
Een andere mogelijkheid is om dit statistisch op te lossen. Een slim algoritme koppelt zodoende verschillende apparaten aan elkaar door verbanden te berekenen en patronen te herkennen.
Cross-device data wordt nu al gebruikt binnen zowel de verkoop (publishers, SSP’s) als inkoop-kant (DSP’s, resporting, analytics). Met behulp van deze gegevens kun je goed inplannen, inkopen en rapporteren.
Hoe maak je succesvolle advertenties?
Een belangrijke factor voor succes zijn uiteraard ook de advertenties zelf. Hoe verbeter je de copy en het design van online advertenties? Maak gebruik van:
- Emotional design. Besteed aandacht aan de mens. Lees dit interessante artikel van Floor van Riet.
- Storytelling. Vertel het verhaal.
- Maak het visueel en gebruik illustraties en foto’s.
- Beïnvloedingsstrategieën van bijvoorbeeld Dr. Cialdini.
Een paar leuke feitjes:
- Peep Laja zegt: “If you want to persuade people to buy into your message, start with something they can agree with.”
- Maak gebruik van de situatie waar iemand in zit. Dit is een leuk onderzoek. Er wordt op dagen dat het warm is meer geld opgehaald voor de preventie van global warming.
- Realiseer een sterke overeenkomst tussen advertentie en landingspagina. Voorkom zoveel mogelijk verwarring. Zowel in copy als design is overeenkomst van immens belang.
Multichannel is cruciaal
Uiteindelijk draait het naast succesvolle advertenties om het aanwakkeren van interesse en verlangen bij de consument. Dat bereik je niet via één kanaal.
Een succesvolle advertentiestrategie is gebaseerd op gedegen onderzoek. Wie en waar is mijn doelgroep? Uitgaande van de filosofie dat je doelgroep in verschillende fases van extase verkeert (See, Think en Do) moet je verschillende kanalen inzetten.
Dit betekent dat je YouTube advertenties gebruikt om gezien te worden én AdWords tekstadvertenties inzet voor het laatste zetje voor de aanschaf. Voor ieder doel een eigen aanpak.
Welke advertenties zijn er interessant voor e-commerce?
- Google AdWords tekstadvertenties
- Shopping Ads
- RLSA – remarketing list for search ads
- (Dynamische) remarketing
- Facebook multi product ads
- Vergelijkers zoals Beslist en Kieskeurig
- Affiliate advertenties
- Advertenties op Marktplaats of Amazon
- Instagram ads
Daarnaast is het ook interessant om aan de slag te gaan met display of videoadvertenties, gericht op het creëren van ‘demand’.
Voor de closed loop zijn wij zelf bijzonder gecharmeerd van RLSA. Met behulp van RLSA is het mogelijk om binnen AdWords te retargeten. Hiermee kun je bij een zoekwoord variëren in bod en boodschap op basis eerder gedrag.
Voorbeeld RLSA
Naast de inzet van slimme advertentiecampagnes is de effectiviteit ook op andere wijzen te beïnvloeden.
Uiteindelijk draait het voor jou om verkoop, niet waar?
Vergeet niet dat de effectiviteit van je campagnes grotendeels wordt bepaald door je conversie. Het draait niet alleen om adverteren. Vergroot je bestelratio door middel van personalisatie, conversie optimalisatie en e-mail marketing. Je zult verstelt staan van de impact. Have fun!
