Het stellen van doelen en het uitvoeren van experimenten is onmisbaar voor een succesvolle marketingstrategie. Maar je weet ook: dit proces is allesbehalve makkelijk. Je worstelt om tot de juiste strategie te komen voor jouw doelen.
Hoe doorbreek je die vicieuze cirkel? Hoe zorg je ervoor dat je niet alleen de juiste doelen stelt, maar dat je experimenten ook echt resultaat opleveren?
Lees verder om te leren hoe je doelen effectief stelt, experimenten strategisch inzet en de samenwerking met je team en management versterkt.
Samen met Bjarn Brunenberg (Experimentation Lead bij TomTom) ontdek je welke concrete stappen je nu kunt nemen. Op naar meer focus, transparantie en meetbare resultaten in jouw organisatie!
Vage doelen en experimenten
Veel marketingteams beginnen met vage doelen zoals “onze omzet verhogen” of “de conversie verbeteren”. Klinkt goed, maar het is te algemeen om echte focus te bieden. Zonder heldere, meetbare doelen is het onmogelijk om de juiste richting te vinden. Nog lastiger is het om te bepalen of je echt vooruitgang boekt.
En dan zijn er de experimenten. Vaak beginnen bedrijven zomaar te testen, zonder strategische focus.
Dit noemen we spaghetti testen: ideeën tegen de muur gooien in de hoop dat er iets blijft plakken. “We gooien vaak maar iets tegen de muur, hopen dat er iets blijft plakken, maar dat is niet de manier om te experimenteren.”
Zonder gerichte experimenten krijg je geen meetbare resultaten en blijft het onduidelijk wat werkt en wat niet. De oplossing? Richt je experimenten op de juiste metrics die een echte impact hebben.
Duidelijke doelen met OKRs en KPI trees
De oplossing ligt in het stellen van concrete, meetbare doelen die je strategisch vertaalt naar actie. Twee krachtige methoden helpen je daarbij: OKRs (Objectives and Key Results) en KPI trees.
Wat zijn OKRs?
OKRs zijn dé manier om doelen concreet vast te leggen. Je begint met een Objective – een ambitieus, maar haalbaar doel. Vervolgens breek je dit doel op in Key Results – meetbare resultaten die aangeven of je doel bereikt is.
Voorbeeld: Stel je voor dat je doel is om de klanttevredenheid te verhogen. Je Objective wordt dan: “Verhoog de klanttevredenheid met 20% in Q2”. De Key Results kunnen bijvoorbeeld zijn: “Verhoog de NPS van 45 naar 55” of “Verminder het aantal klachten met 10%”. Met OKRs weet je precies wat je wilt bereiken én hoe je de voortgang meet.
Wat zijn KPI Trees?
KPI trees helpen je om je metrics te structureren. Zie het als een familieboom voor je belangrijkste metrics. Je begint bij de North Star Metric – het ultieme doel van je organisatie, zoals omzetgroei. Van daaruit breek je het verder op in kleinere, met elkaar verbonden metrics.
Bijvoorbeeld, als je North Star Metric omzet is, kijk je naar sub-metrics zoals het aantal betalende klanten of maandelijkse terugkerende omzet. Daarna ga je verder afstemmen naar gedetailleerdere acties zoals klantenbinding, churn-rate en het aantal nieuwe abonnementen. Deze structuur maakt duidelijk welke acties direct invloed hebben op je belangrijkste doelen.
Jouw voordelen met OKRs en KPI trees
Waarom werken OKRs en KPI trees zo goed? Omdat ze je niet alleen helpen bij het stellen van doelen, maar ze maken die doelen tastbaar en meetbaar. Dit heeft verschillende voordelen:
- Focus en richting: Je vertaalt je doelen naar concrete Key Results en begrijpt welke metrics invloed hebben op elkaar. Zo weet je altijd welke kant je opgaat.
- Betere samenwerking en ownership: “Als je de KPI tree samen met je team bouwt, krijg je meer inzicht in welke metrics van invloed zijn op elkaar.” Dit vergroot de betrokkenheid van je team bij het behalen van de doelen en zorgt voor gezamenlijke verantwoordelijkheid.
- Meetbare impact: OKRs en KPI trees zorgen ervoor dat je niet zomaar experimenten draait, maar dat je precies weet welke experimenten bijdragen aan het grotere geheel. Zo kun je duidelijk uitleggen waarom bepaalde acties wel of niet werken.
Strategisch experimenteren met focus
Nu je doelen helder zijn, kun je experimenten effectief inzetten. Maar let op: je wilt wel strategisch experimenteren. Richt je experimenten op de metrics die een echte impact hebben op je grotere bedrijfsdoelen.
“Het helpt je om niet naar alles te kijken, wat er allemaal gaande is, en waar je overal aan wel welke knop je kan draaien. Nee, je kiest voor één of twee knopjes waar je in wil draaien, één of twee metrics, daar ga je focussen.”
Stel: je wilt het aantal betaalde abonnementen voor je app verhogen. Richt je experimenten op de gebruikerservaring, de onboarding, prijsmodellen of het verbeteren van de paywall. Door je experimenten te richten op metrics die direct invloed hebben op je doel (zoals trial starts of conversiepercentages), weet je precies wat te testen en waar te verbeteren.
“Een experiment moet niet zomaar draaien om de test zelf, maar juist gericht zijn op het bereiken van je uiteindelijke doel.” Dit maakt je experimenten niet alleen effectiever, maar zorgt ook voor concrete resultaten.
Doorbreek de misalignment met management
Een veelvoorkomend probleem is de misalignment tussen marketingteams en management. Vaak begrijpt het management niet goed hoe experimenten bijdragen aan de grotere bedrijfsdoelen. Dit kan leiden tot frustratie aan beide kanten.
Met OKRs en KPI trees doorbreek je die misalignment. Ze helpen je om experimenten te vertalen naar concrete businessresultaten die management begrijpt.
“Als je de KPI tree en OKRs hebt, kun je precies laten zien welke acties je hebt ondernomen, wat de impact was, en hoe dit bijdraagt aan de bedrijfsdoelen.”
Start met je KPI Tree als basis
Je hebt nu de tools in handen om je doelen te stellen en experimenten strategisch in te zetten.
“Bouw een KPI tree. Dit helpt je te begrijpen welke metrics het meest cruciaal zijn voor het behalen van je doelen en hoe ze met elkaar verbonden zijn.”
Het opzetten van een KPI tree is een tijdrovende oefening, maar het is onmisbaar voor het verkrijgen van focus en het ontwikkelen van een strategische aanpak voor je experimenten. Vergeet niet regelmatig feedback te vragen van je team en management om ervoor te zorgen dat je metrics en doelen goed op elkaar zijn afgestemd.
Tijd om maximale resultaten te bereiken
Doelen stellen en experimenteren hoeft geen frustrerende, chaotische taak te zijn. Met OKRs en KPI trees bepaal je de richting, voer je experimenten effectief uit en verkrijg je waardevolle inzichten. Dit zorgt voor focus, betere samenwerking en een meetbare impact.
Dus waar wacht je nog op? Zet de eerste stap en begin met het opzetten van je KPI tree. Dit helpt je om je doelen sneller, efficiënter en met veel meer resultaat te bereiken!
Nog meer leren over KPI trees? Bekijk dan de volledige Q&A met Bjarn Brunenberg:
Meer over Jaap
Groeien is niets meer dan een wetenschappelijke formule.
Jaap Jacobs
Managing director
