Voor een webshop is de inzet van online marketing een logische stap. Het is simpelweg niet mogelijk om succesvol te zijn, zonder dat je hier actief mee bezig bent. Jaren geleden was dit nog niet zo vanzelfsprekend. Destijds is een aantal, toen nog onbekende, bedrijven hiermee aan de slag gegaan. Zonder te weten wat het uiteindelijk zou opleveren. Denk hierbij aan Wehkamp of Bol.com. Bij beide partijen draait het simpelweg om verkopen en is de ROI gemakkelijk te berekenen. Deze ontwikkeling heeft ook de B2B industrie bereikt. Het lijkt misschien onwerkelijk, maar over een paar jaar kan ook de B2B industrie niet meer zonder online leadgeneratie.
Online strategie
Een behoorlijk aantal partijen is al actief met online marketing bezig. Met als doel nieuwe klanten te werven. Het overgrote deel van de markt is dit echter niet. Want waar begin je? En hoe pak je online marketing aan? Welke kanalen moet je inzetten? Aan welk budget moet je denken? En belangrijker nog: wat kun je er uiteindelijk aan verdienen? De belangrijkste eerste stap is nadenken over een online strategie. Ieder bedrijf heeft een businessplan. Vertaal dit plan naar een online strategie.
Bewandel de klantreis
Dit doe je door jezelf te verplaatsen in de situatie van een potentiële klant. Het klinkt afgezaagd en erg logisch, maar het is enorm belangrijk. Ga het beslissingsproces van een klant in. Waar start de klant met de zoektocht? En is dat daadwerkelijk de start, of wordt de keuze ook door onbewuste marketingactiviteit al beïnvloed? Het bewandelen van dit pad, in combinatie met het strategisch fundament, zorgt voor een volledig online plan. Koppel vervolgens de juiste online disciplines aan ‘the customer journey’ en stel hieraan doelen.
Maximale kosten per conversie
Hoewel ik in het begin van dit artikel de vergelijking maakte met webwinkels, is de manier van benaderen natuurlijk compleet anders. Het doel van business to business online marketing is leads genereren. Deze leads zijn nog geen klanten. ‘Hoe meer hoe beter’ geldt om deze reden ook niet. Het is van belang potentiële klanten aan te spreken die bij je passen. Voor het ontwikkelen van een succesvolle online marketing aanpak moet je weten wat een lead mag kosten. Maak reële, maar ambitieuze doelstellingen. Hiervoor moet je in ieder geval de gemiddelde orderwaarde weten, en ongeveer de ‘hitratio’ van de salesafdeling. Minstens zo belangrijk is namelijk de opvolging van de leads. Gebruik hiervoor een ERP of CRM systeem, meet je commerciële resultaten, en analyseer het resultaat dat voortvloeit uit je online inspanningen.
Hoe benader je de B2B industrie online?
Er is niet één juiste manier om als speler in de B2B industriële markt leads te verkrijgen. Het staat in ieder geval vast dat je moet weten wat er onder doelgroep leeft. Je kunt er vanuit gaan dat wanneer partij X op zoek is naar de diensten of producten van partij Y, de zoektocht wordt gestart via een online zoekmachine. Zorg daarom dat de website goed vindbaar is, op de juiste zoekwoorden.
Een belangrijk onderdeel van zoekmachine optimalisatie is zorgen voor relevante content. Over het algemeen heb je te maken met lage zoekvolumes. Hierdoor is het heel belangrijk jezelf te onderscheiden binnen de zoekmachines. Voor zowel SEO als SEA is een hoge CTR extra belangrijk. Besteed daarnaast veel aandacht aan de website zelf. Doordat we te maken hebben met lage zoekvolumes moet er sprake zijn van een hoog conversiepercentage.
Beperk jezelf echter niet alleen tot zoekmachines. Zoals eerder gezegd, zijn zoekvolumes over het algemeen laag. Hierdoor weegt het belang van targeting extra zwaar. Weet wie de doelgroep is en waar deze zich bevindt. Wie zijn beslissingsbevoegd en hoe oriënteren zij zichzelf online? Denk hierbij aan de targeting mogelijkheden van social media. Bekijk welk medium voor jou het meest geschikt is. Voor B2B leadgeneratie is LinkedIn bijvoorbeeld ruim 270% effectiever dan Facebook ads. Daarentegen kan het zomaar zijn dat de doelgroep zich juist op Facebook begeeft.
Kortom: B2B leadgeneratie voor de industriële markt behoeft een specialistische aanpak. Zorg dat je goed weet waar de doelgroep zich bevindt, ontwikkel een succesvolle strategie en bereken de gewenste ROI.
