Er verandert veel in de wereld van cookies. En nee, dan heb ik het niet over die roze koeken uit de supermarkt. We hebben het hier over third-party cookies, welke data verzamelen voor andere bronnen op jouw website.
Sinds de komst van de AVG is privacy een hot topic geworden. De grotere techbedrijven zijn nu bezig om de gevolgen van de AVG toe te passen op hun producten, zoals de browsers. We hebben gelezen dat Google in 2023 third-party cookies gaat blokkeren, en we weten ook dat Safari en Firefox al diverse maatregelen hebben genomen om tracking standaard te blokkeren in hun browsers.
Deze veranderingen hebben grote gevolgen voor jou als marketeer. Maar wat gaat er nu precies veranderen en wat betekent dit voor je organisatie? In dit artikel ga ik je uitleggen wat er precies gaat gebeuren, en wat jij kan doen om dit te tackelen. Het antwoord wil ik alvast verklappen: ga zelf je data verzamelen!
Liever een video kijken over het belang van first-party data? Check dan de uitleg van Jaap:
Third-party cookies: wat is dat ook alweer?
Even een korte uitleg wat een third-party cookie is. Third-party cookies zijn cookies die vanuit derden komen (ofwel, andere websites en publishers zoals Facebook en Linkedin). Deze cookies worden vanuit een extern domein ingeladen op de website en verzamelen data voor, onder andere, advertentiedoeleinden.
Zo kan LinkedIn data verzamelen om adverteerders steeds betere targetingsmogelijkheden te bieden voor hun campagnes, en kan Google Analytics bepalen via welke bron jij op een website terecht bent gekomen. Third-party cookies verzamelen veel data. Zoveel data, dat het in strijd is met de AVG wetgeving. Daarom wordt de inzet van third-party cookies nu aan banden gelegd.
Het verbod op third-party cookies stelt online marketeers voor grote uitdagingen, maar juist ook voor grote kansen. Er komen namelijk nieuwe kansen om beter te kunnen adverteren met meer privacy voor de bezoeker. Dat alles kan bereikt worden door het zelf verzamelen van data. Hoe ga je dit dan doen? Juist, met first-party cookies!
First-party cookies verzamelen ook data, maar in tegenstelling tot third-party cookies (waarbij de data naar derden verzonden wordt), behoud je de data op het domein en word je daarmee eigenaar van de data.
Kort uitgelegd hoe een first-party cookie en third-party cookie werkt
Het verzamelen en verwerken van eigen data wordt alleen maar belangrijker de komende jaren. Deze data is namelijk je goudmijn voor je targeting campagnes. Hoe kwalitatiever en hoe groter deze berg aan data is, hoe beter je deze kan inzetten voor je targeting campagnes en attributie doeleinden.
Wat is de impact van deze verandering op mijn organisatie?
Om jullie op weg te helpen om de impact te zien, en om de eerste stappen richting een first-party strategie op te gaan zetten, heb ik een stappenplan opgesteld. Met deze 5 stappen kun je vandaag al aan de slag.
- Wat is de impact op je huidige campagnes? Maak een audit.
Om te zien hoe groot de impact gaat worden, is een audit van je huidige campagnes een aanrader. Belangrijk hierin is om te kijken naar het aandeel “behavioural targeting” binnen je campagnes. Dit zijn campagnes waarbij je gebruik maakt van data van andere partijen, zoals Google, Facebook en LinkedIn. Denk aan het samenstellen van je doelgroepen op basis van de targetingmogelijkheden die deze platformen bieden.
Hoe hoger dit aandeel is, hoe meer impact deze ontwikkeling gaat hebben op je marketing efforts. Als je merkt dat het aandeel hoog is, raad ik je aan om de strategie te gaan herzien en te onderzoeken of andere targetingmogelijkheden beter gaan passen bij je campagnes. Denk aan contextual targeting of targeting op basis van eigen marketing- en klantlijsten (let goed op de consent die men heeft gegeven). Contextual targeting is een manier van targeting waarbij je op de content van een pagina target in plaats van persoonlijke data van de gebruiker. Denk aan een fietsenwinkel die Display Ads kan tonen op een bekend fietsplatform zoals de ANWB.
Een voorbeeld van contextual advertising
- Maak de eerste stappen in het opzetten van een first-party data strategie
Om te zorgen dat je afhankelijkheid van data van derden minder wordt, raad ik je aan om de eerste stappen te gaan zetten om deze afhankelijkheid te gaan uitfaseren. Doe onderzoek naar je huidige targeting campagne (waarbij je gebruikt maakt van data van derden zoals Facebook) en ga aan de slag om deze om te gaan zetten naar een first-party data strategie. Een aantal voorbeelden hiervan zijn:
- email campagnes om data te verrijken van je gebruikers zoals telefoonnummers, interesses, locaties en andere data.
- een inbound marketingcampagne opzetten waarbij je, met relevante content, gaat zorgen voor het aantrekken van de juiste bezoekers en deze laat converteren via content pieces als whitepapers en brochures.
- listbuilding campagnes die zorgen voor groei van je eigen database (denk aan een exit intent op je website, waarmee je bezoekers die de website willen verlaten alsnog wil verleiden tot een conversie).
Deze campagnes kun je aanvullen met targeting campagnes zoals contextual targeting, of door het inzetten van je bestaande data uit je CRM. Ook organisch verkeer zal een belangrijk onderdeel gaan worden voor targeting.
- Doe onderzoek naar partnerships met publishers
De verwachting is dat er een groei gaat ontstaan in contextual targeting. Belangrijk hierin is dat je relevant bent voor je doelgroep. Weet waar ze op actief zijn en waar relevante content, gelieerd aan jouw organisatie, te vinden is. Om dit mogelijk te maken is het aangeraden om te kijken naar externe platformen waar jij op kunt gaan targeten. Denk aan dat voorbeeld over de fietsenwinkel, waarbij de ANWB een goed platform kan zijn voor targeting.
Door met deze publishers in contact te komen kun je, zowel paid als organic, content gaan opzetten. Denk bijvoorbeeld aan Display Advertising op een relevant forum, die dezelfde content aanbiedt als de branche waarin je organisatie actief is. Via de bestaande Display netwerken zoals Google is dit nu al mogelijk. Andere content zoals advertorials of sponsored blogs zijn ook voorbeelden hiervan.
- Ga nog dieper onderzoek doen naar de behoeftes van je doelgroep
Omdat je steeds meer op relevantie gaat zitten voor je campagnes, is het ook belangrijk om steeds beter te begrijpen wat de behoeftes van je doelgroep zijn. Wat zijn hun interesses? Wat zijn hun pijnpunten en behoeftes? Wat zijn hun drijfveren en hoe gaan ze op onderzoek uit? Wat is hun gedrag online? Al deze vragen kunnen je helpen om te gaan bepalen welke websites wel, of juist niet interessant zijn om te targeten.
Om achter deze vragen te komen kun je gaan werken met buyer personas. Voer ook onderzoek uit onder je bestaande klanten om achter de antwoorden te komen op deze vraagstukken. Zij zijn echt een waardevolle bron van informatie.
De bezoeker zal echt centraal moeten komen te staan. We kunnen straks veel minder vertrouwen op third-party platforms, de mogelijkheden voor retargeting, het tracken van gebruikers over meerdere domeinen en het aantal advertenties dat men te zien krijgt (en met welke frequentie). Ga op zoek naar de platforms waar je gebruikers op actief zijn en voorkom budget waste en irrelevantie, en dus een grote drop in je data.
- Zorg voor het behoud van zoveel mogelijk data
Naast de targeting zal ook attributie lastiger worden zonder third-party cookies. Attributie bepaalt aan welk kanaal de campagne toegekend kan worden, om zo te berekenen hoe succesvol een campagne is geweest. Om deze data op orde te houden adviseer ik je om naar alternatieven te gaan kijken. Eentje die ik in dit artikel wil uitlichten is “cookieless tracking”.
Met cookiesless tracking oplossingen kun je alsnog data vanuit je website verzamelen (zoals Google Analytics nu doet). Het verschil is dat deze tracking techniek zelf op de website draait en niet met een extern domein communiceert, en daarmee dus een first-party cookie is. Met deze oplossing kun je alsnog je statistische data inzichtelijk krijgen in bijvoorbeeld Google Analytics, of deze inzetten voor remarketing via bijvoorbeeld Google of Facebook. Een van deze oplossingen is Tracedock en kan ik zeker aanraden om eens te gaan bekijken.
Een schematische weergave van hoe Tracedock anonieme gegevens verzamelt zonder consent van de gebruiker, waarmee data verlies tegengegaan wordt.
Een belangrijkste tip: vergelijk de data in Google Analytics en je eigen bron (zoals ecommerce data uit het CMS). Zie je grote verschillen? Zo ja, dan gaat deze oplossing zeker belangrijk zijn voor je organisatie.
Ga aan de slag met het creëren van je eigen goudmijn
Er gaat veel veranderen op het gebied van targeting en attributie. We moeten stappen gaan maken om onze data te behouden. Met behulp van bovenstaande 5 stappen kun jij de impact inzichtelijk maken voor jouw organisatie en de eerste stappen zetten richting een first-party data strategie. Het zal een andere way-of-working zijn, maar als je het goed begrijpt en inzet zal de toekomst alleen maar mooier worden voor je organisatie.
Omdat we niet meer afhankelijk gaan zijn van instabiele, onveilige en privacygevoelige third-party cookies, gaan we juist stappen zetten in het verzamelen van eigen data. Samen met partners en andere oplossingen gaan we een cookieloze toekomst tegemoet, en jij bent nu aan zet om dit avontuur aan te gaan!
