Jezelf onderscheiden in een verzadigde markt
Je herkent het vast wel: om je heen zie je de markt waar je in zit steeds meer verzadigen en je moet steeds harder lopen om niet achter te blijven. De concurrentie hijgt in je nek en jouw klanten worden overspoeld met aanbod.
In een groeiende markt waar steeds meer concurrenten strijden om de meest felbegeerde plekken op social media en zoekmachines, is de klantervaring die je als organisatie biedt steeds belangrijker.
Want hoe houd je je hoofd boven water in een markt die steeds competitiever wordt en ook nog eens met de dag meer verzadigd raakt? En hoe zorg je ervoor dat je marges overeind blijven en de klant jou verkiest boven je concurrenten? Je ultieme doel, nietwaar?
Tegenwoordig kan een universele customer journey ons veel bieden, maar de klant wil méér. Vooral in een markt waarbij concurrenten je om de oren vliegen en er veel opties zijn om uit te kiezen. De klant wil gehoord én gezien worden en dan het liefst ook nog eens op maat. Want waarom zou hij voor moeilijk gaan als het ook makkelijk kan? Júist omdat de klant zo overspoeld wordt door al het aanbod is hij/zij op zoek naar vertrouwen en een ervaring die past bij zijn/haar behoefte. Met andere woorden; personalisatie!
Personalisatie: waardevol én slim
De juiste boodschap, op het juiste moment, bij de juiste doelgroep.. Juist! En wat heb je hiervoor nodig? Data. Met die data kun je aan de slag gaan om relevant te zijn en de juiste mensen te bereiken. Uit onderzoek van Salesforce blijkt dat 57 procent van de consumenten bereid is persoonlijke data te delen in ruil voor gepersonaliseerde aanbiedingen. Begin daarom als startpunt met het leren kennen van je klantenbestand. Het is doodzonde om te personaliseren zonder zeker te weten dat je de juiste keuzes maakt.
Persoonlijke communicatie spreekt meer aan dan algemene communicatie. Waarom? Omdat het de klant een gevoel van herkenning geeft. Herkenning, het idee dat een bericht speciaal voor jouw klant is gemaakt, geeft een positieve indruk van jouw merk en verbetert je conversieratio.
Door te personaliseren help je jouw klanten sneller te vinden waar ze naar op zoek zijn. Het is gerichte communicatie voor de klant, waarin het hem/haar gemakkelijk wordt gemaakt om direct bij de juiste producten of dienst te komen. Op deze manier hoeft jouw klant niet de hele website af te struinen, zoekend naar dat ene artikel, maar komt de klant door middel van personalisatie direct bij de juiste content of pagina.
Personalisatie levert bovendien waardevolle gegevens op om het koopgedrag van jouw klanten nog beter te gaan begrijpen, toekomstige campagnes te optimaliseren én verkoop te stimuleren. Dit klinkt als dé oplossing om het verschil in de markt te maken, niet waar? Maar hoe pak je dit het beste aan?
De customer journey
Bij het inzetten van personalisatie is het belangrijk om te bepalen wat voor soort personalisatie het beste past bij jouw bedrijf, de boodschap en de doelgroep. Denk hierbij aan je website, e-mail en/of advertising. Hierin draait het nogmaals om relevant zijn en de juiste mensen bereiken.
Om écht goed aan de slag te gaan met personalisatie, is de ideale customer journey het startpunt. Hierin ligt wel een valkuil, omdat niet elke klant hetzelfde pad bewandelt. De een vliegt hier met een rap tempo doorheen, de ander stapt halverwege de journey in en slaat een stap over, terwijl iemand anders weer langer in een bepaalde fase blijft hangen.
Elke klant draagt zijn/haar eigen data met zich mee en aan jou de schone taak om voor elke specifieke klant een eigen wandelpad te creëren, door ze op de juiste plaats te bereiken, met de juiste boodschap. Het is dus goed om een ideale customer journey voor potentiële klanten uit te stippelen, maar houd er altijd rekening mee dat deze per persoon verschilt.
Bij het verzamelen van die data, is het uiterst belangrijk om te observeren en te luisteren. Is het een man of een vrouw? Waar komt de prospect vandaan? Wat zou zijn of haar inkomen zijn? Met welke vragen loopt hij? Zit zij nog in de oriëntatiefase of al een stap verder?
Het goede nieuws: veel data verzamel je al. Via je website of andere kanalen verzamel je e-mailadressen, om vervolgens gepersonaliseerde e-mails te versturen en misschien zelfs wel klikgedrag op je website bij te houden. Ook je SEO-activiteiten kun je afstemmen op de zoekintenties van jouw doelgroep, waarbij de zoekopdrachten vaak al impliciet laten zien in welke customer journey fase deze personen zitten.
Als je echter op zoek bent naar een volledige personificatie van je customer journey, dan kom je al snel uit bij een Customer Data Platform (CDP).
Een CDP verzamelt en koppelt alle interne- en eventuele externe data. Op basis hiervan wordt een ‘klantprofiel’ gemaakt, waarin alle interacties en transacties van een klant gepresenteerd worden.
Vervolgens kun je hier real-time op in spelen met gepersonaliseerde content op je website, geautomatiseerde e-mails met persoonlijke aanbevelingen of toegespitste advertenties via koppelingen met bekende platformen zoals Facebook, LinkedIn en Google Ads. Met een CDP is het zelfs mogelijk om een stapje verder te gaan: gebaseerd op de verzamelde data en algoritmes voorspellen welke producten relevant zijn voor een individuele bezoeker in de toekomst.
Mocht je organisatie hier nog niet klaar voor zijn, dan kun je ook laagdrempeliger starten. Zo bieden veel marketingtools zoals Marketing Automation programma’s uit zichzelf al mogelijkheden tot personalisatie. En segmentatie kan ook al een eerste stap zijn, door bijvoorbeeld via Customer Match je bestaande klanten te bereiken op social media.
Met behulp van A/B testing tools zoals Google Optimize kun je de Google Analytics data van je bezoekers gebruiken om je website te personaliseren.
Er zijn ook Content Management Systemen zoals Sitecore met ingebouwde personalisatiemogelijkheden. Verder heb je nog specifieke Experience Optimization tools die werken naast je CMS of E-commerce Platform zoals Barilliance, Dynamic Yield, Fresh Relevance en Nosto. Deze zijn doorgaans beperkter in hun mogelijkheden op het gebied van data integratie en advertising ten opzichte van CDP’s. Al zijn er binnen de CDP’s ook weer grote verschillen. Wij adviseren in veel gevallen een zogenaamd “campaign” of “delivery” CDP, waarmee je niet alleen data koppelt en inzichtelijk maakt, maar die ook als marketeer realtime kunt gebruiken voor personalisatie en campagnes.
En nu aan de slag
Voordat je besluit aan de slag te gaan met personalisatie, is het goed om na te gaan of dit überhaupt wel nuttig is voor het type klant wat op jouw website komt. Zijn het voornamelijk eenmalige bezoekers of keren ze ook regelmatig terug? Bij terugkerende bezoekers bouw je bij ieder bezoek data op, wat je kunt gebruiken om jouw aanbod beter toe te spitsen op hun behoeften.
- Definieer het doel wat je wil bereiken.
Wat wil je precies bereiken met het inzetten van personalisatie? Begin met het maken van een plan. Wat is je doel, welke doelgroep wil je bereiken en wat wil je bij deze specifieke doelgroep voor elkaar krijgen? Personalisatie is geen doel op zich, maar een middel om je doelstellingen te behalen. Waar ga je precies voor?
- Wil je het aantal leads of sales verhogen?
- Wil je het bouncepercentage van je blogpagina’s verlagen?
- Wil je de verkoop van een specifiek artikel uit je assortiment verhogen?
- Wil je de gemiddelde bestelwaarde of klantwaarde verhogen?
Denk goed na over de keuze om personalisatie in te zetten, zodat je in de volgende stappen een duidelijk doel voor ogen hebt.
- Bepaal je doelgroep.
Welke doelgroep wil je bereiken? Hoe herken je hen en wat weet je nu al over deze doelgroep? Komen ze binnen via specifieke campagnes of eerder organisch? Herken je ze aan het gedrag wat ze vertonen op je website of kun je ze bereiken op basis van geografische kenmerken? Al deze data kun je inzetten om jouw doelgroep te segmenteren en te bereiken.
- Verzamel data uit de customer journey
Na het bepalen van je doel en de keuze voor je doelgroep, is het tijd om aan de slag te gaan met jouw database. Over welke data beschik je al? Maak een deepdive in Google Analytics, CRM-systeem of CDP. Breng de verschillende touchpoints die er al zijn in kaart en bedenk welke data je dat oplevert. Vaak zien we dat het verzamelen en samenvoegen van data uit bestaande touchpoints al heel veel inzicht biedt. Als je dit overzicht hebt, kun je een plan maken om dit uit te breiden via bijvoorbeeld campagnes of persoonlijke e-mails.
- Ga experimenteren.
Ga aan de slag! Start een experiment met alle informatie die je hebt verzameld en de doelen waar je naartoe wilt werken. Ook met een kleine hoeveelheid data zijn er vaak al veel mogelijkheden. Van gepersonaliseerde content tot een verjaardags e-mail. Plan een brainstorm met je collega’s en ga na wat er valt te personaliseren. Begin je met e-mails of pak je het gelijk groter aan en start je met het aanbieden van persoonlijk productadvies?
Ben jij er klaar voor?
Uiteindelijk is personalisatie dus veel meer dan het inzetten van mooie tools. Begin altijd bij het leren kennen van je klantenbestand. Zonder data ga je personaliseren zonder zeker te weten dat je de juiste keuzes maakt. Nog even op een rijtje waar je rekening mee moet houden:
- De klant wil meer dan wat een universele customer journey kan bieden. Hij/zij is op zoek naar een stukje vertrouwen, gehoord én gezien worden (het liefst op maat).
- Elke klant draagt eigen data met zich mee en aan jou de taak om voor elke specifieke klant een eigen wandelpad te creëren. Kijk dus kritisch naar de uitgestippelde journey, want geen klant is hetzelfde.
- Probeer vooraf zo volledig mogelijk de vier stappen voordat je gaat personaliseren uit te werken.
- Vertel de juiste boodschap, aan de juiste persoon, in de juiste context.
Traditionele programma’s worden steeds vaker vervangen door CDP’s, maak hier slim gebruik van. Maar, vergeet ook Google Analytics en je CRM-systeem niet bij het uitpluizen van je data.
