Waarom brand exposure loont in tijden van crisis!

Data: we zijn er verzot op. Als marketeer wil je het liefst ál je activiteiten onderbouwen met data. Een beslissing nemen op basis van enkel ervaring, aannames of – oh horror – een onderbuikgevoel? Dat gaat er niet meer in.

Exposure campagnes zijn dan ook de nachtmerrie van menig marketeer. Want hoe meet je het effect ervan? Gedachten lezen kunnen we toch nog niet? Klopt. Toch wil ik je graag laten zien wat het effect van exposure campagnes kan zijn. En waarom je niet bang moet zijn om deze in tijden van crisis in te zetten. Sterker nog, ik ben heilig overtuigd van de unieke kansen van brand exposure! En wil je uitdagen om hiermee te experimenteren, juist wanneer de rest zijn marketingbudget angstvallig bevriest.

Merkvoorkeur: hoe oom Henk over jouw merk praat op een verjaardagsfeestje

Helemaal terecht hoor, onze obsessie met data en ‘meetbaarheid’. Toch zou er in elk marketingplan ruimte moeten worden gereserveerd voor dat ene onderdeel dat we misschien wel nooit zullen kunnen meten: het cognitieve beeld van mensen over jouw merk. Het sentiment dat jouw product of dienst oproept wanneer oom Henk op een verjaardag jouw merknaam laat vallen.

Dat onderbuikgevoel is een cruciale factor die vorm krijgt tussen de eerste keer dat iemand jouw merk ziet en het moment van aankoop. En ondanks dat we niet in iemands hoofd kunnen kijken om die brand awareness te meten, kunnen we die wél beïnvloeden. En dan praten we inderdaad over de lange termijn, want een merkbeleving of een gevoel van vertrouwen creëer je niet met één campagne. Maar doe je het goed, dan creëer je trouwe klanten die keer op keer terugkomen. En jouw merk maar wat graag aanbevelen bij anderen.

Cognitive biases

Men betaalt graag voor het idee van kwaliteit, of het gevoel ergens bij te horen. Als jouw doelgroep deze positieve associaties heeft bij jouw merk, en jouw product of dienst daardoor prefereert boven die van de concurrent, spreek je van een merkvoorkeur.

Door exposure – blootstelling dus – aan jouw merk ontstaat vanzelf een cognitief vooroordeel of ‘cognitive bias’. Die cognitive biases komen voort uit het fundament van jouw merk en je propositie. Het zijn de factoren die jouw merk of producten anders maken, waardoor de consument wel of juist niet voor jou kiest.

Er zijn grofweg zes cognitive biases te onderscheiden:

1. Category heuristics: gemeenschappelijke factoren binnen de categorie (e.g. megapixels, gigabytes, vermogen, inhoud)
2. Authority bias: “experts gebruiken dit product ook!”
3. Social proof: de populariteit van het product, of de zeer positieve reviews erover
4. Scarcity bias: schaarste, ofwel: slechts beschikbaar voor een kleine groep vanwege de gelimiteerde oplage, of door het korte tijdsbestek waarin een product of actie beschikbaar is
5. Power of now: voor zij die geen geduld hebben en het product vooral heel snel willen hebben
6. Power of free: de gunfactor die je creëert zodra je iets weggeeft

Waarschijnlijk herken jij bij het lezen van dit rijtje al direct één of meerdere cognitive biases die voor jouw merk van toepassing zijn. Maak hier vooral gebruik van! Het is een bewezen aanpak. In een onderzoek van Google werd uitgelegd hoe de keuze voor een bepaald merk te beïnvloeden is met de juiste cognitive biases.

In het onderzoek werd uitgelegd dat de kans dat een consument switcht van voorkeursmerk zeer klein ka

n zijn bij bepaalde producten. De kans dat iemand bijvoorbeeld wisselt van smartphonemerk is slechts 18%. En ook bij badkamermerken is de kans nog steeds vrij laag, namelijk 44%.

Maar kijk nu eens hoe dit verandert op het moment dat deze groep consumenten wordt blootgesteld aan een fictief merk dat inspeelt op de cognitive bias die per productgroep het sterkst is:

Een behoorlijk verschil zoals je ziet. Nu is dit een experiment met fictieve merken, maar toch geeft het aan dat de keuze voor een bepaald merk met behulp van de juiste cognitive biases beïnvloed kan worden. Veelbelovend, niet waar?

Brand exposure: SoV versus SoM

Het effect van exposure is niet zo eenvoudig te meten. Iemands gedachten lezen gaat nu eenmaal niet.

Je kunt wel enkele indicatoren in de gaten houden, zoals het aantal volgers en het organische bereik op social media, direct verkeer naar je website, zoekopdrachten naar jouw merk en natuurlijk hoe vaak mensen terugkeren naar je site en opnieuw een aankoop doen.

In de marketing kijken we echter graag naar de ROI. We willen gewoon graag weten wat nu eigenlijk terugkrijgen voor ons bestede marketingbudget. Voor brand exposure is een interessante parallel te zien tussen de Share of Voice en de Share of Market.

De Share of Voice is het percentage mediabestedingen van een merk ten opzichte van de totale bestedingen in een bepaalde categorie. Simpel gezegd: als je alle mediabestedingen van alle wasmiddel merken bij elkaar optelt, hoeveel procent van al die bestedingen komt dan van jou als wasmiddel gigant?

De Share of Market is simpelweg het marktaandeel dat jij als merk hebt.

Tussen de SoV en SoM is een heus evenwicht te zien. Heb jij als wasmiddel gigant een SoV van 10%, dus zal jouw SoM ook op ongeveer 10% liggen. Het interessante hierbij is dat als jij je SoV ineens verdubbelt tot 20% en de overige merken gaan niet mee in die verdubbeling, dan zal jouw merk de komende jaren extra marktaandeel veroveren, tot jij een marktaandeel van 20% hebt behaald en het evenwicht dus weer is hersteld.

Deze discrepantie in SoV en SoM wordt ‘Excess Share of Voice’ (ESoV) genoemd.

Kijktip: Brand building expert Mark Ritson vertelt in deze video hoe supermarktketen Lidl heel handig van dit fenomeen gebruik heeft gemaakt.

Brand exposure tijdens een recessie

Nu is het inzetten op een ESoV natuurlijk altijd een mooie manier om je marktaandeel te laten groeien, maar je kunt je wellicht ook voorstellen wat voor kansen het biedt in tijden van crisis.

Wellicht heb je het in maart ook meegemaakt: bedrijven die hun marketingbudget geheel of gedeeltelijk deden bevriezen, in afwachting van wat komen ging.

Stel dat alle bedrijven binnen jouw markt hun reclamebestedingen met de helft verminderen – maar jij doet dit niet. Dan is jouw budget, dat voorheen goed was voor een SoV van 10%, ineens goed voor 20% SoV. 

Tijdens de wereldwijde financiële crisis van 2007-2008 bestudeerde Peter Field het ESoV-effect. Hij ontdekte dat als een adverteerder 8% ESoV kan behalen, hij kan rekenen op 1,4% extra marktaandeel per jaar. Dat is het dubbele van tijdens een periode zonder recessie. En als ze méér dan 8% kunnen behalen, groeit het marktaandeel zelfs nóg harder.

Volgens Mark Ritson hebben voorgaande crisissen aangetoond dat bedrijven die hun reclamebestedingen tijdens recessies in stand houden of versterken, zich achteraf in een veel sterkere positie bevinden dan de bedrijven die hun bestedingen hebben verlaagd. Investeringen ná de crisis helpen zelfs niet om de achterstand in te halen.

Dat zet je toch aan het denken!

Starten met exposure campagnes

Misschien is het belang – en de kansen! – van exposure nu wat duidelijker voor je. Zichtbaar zijn is gewoon belangrijk om het keuzeproces, de “messy middle”, van je doelgroep te kunnen beïnvloeden.  En ook al lijkt het wat abstract, ook dit kun je met een doordachte strategie aanpakken.

Een goede manier om te starten is door het bepalen van de cognitive biases. Bepaal per product( categorie), of misschien wel voor je merk in zijn geheel, wat de biases zijn waarmee je wilt experimenteren.

Bepaal daarnaast via welke campagnes je jouw doelgroep gaat bereiken. Onderzoek ook per kanaal wat je doelgroep daarop doet en hoe jij daarbij van waarde kunt zijn. Hier komt ook een stukje trendwatching bij kijken.

Zet vervolgens een campagne op waarin je deze biases terug laat komen en kijk hoe mensen hierop reageren. Kijk bijvoorbeeld naar de CTR, of het engagement-ratio.

De gouden sleutel voor succesvolle exposure-campagnes blijft natuurlijk creativiteit. Je wilt impact maken met je campagnes. Ervoor zorgen dat jouw doelgroep je überhaupt ziet en een positief sentiment ontwikkelt bij jouw merknaam. Ga jij na het lezen van deze blog aan de slag met exposure campagnes?