Zo meet je hoe je creatief bent

Hoeveel geduld heeft een marketing manager om ‘fame’ te bereiken met zijn merk?

Hoe dieper ik duik in het onderwerp waarover ik dit artikel ga schrijven, hoe beter ik weet dat geduld een belangrijke factor speelt in voornamelijk de groei op lange termijn van merken, en de rol die marketing daarin speelt.

Feit: we hebben steeds minder geduld. We willen nú resultaat. Vooral ook omdat we in een tijd van rapporteren leven. Rode cijfertjes? Die willen we niet zien. En zodra we ze zien, ondernemen we zo snel mogelijk actie. Daarmee creëren we het verwachtingspatroon en de norm om te sturen op korte termijn cijfers.

Hoe deden ze dat dan in het pre-digital tijdperk? Zijn we écht betere marketeers geworden puur omdat we vandaag de dag zoveel data voorhanden hebben?

Niet perse. Dat blijkt ook wel uit de data van een zeer interessant onderzoek dat ik uitlicht in dit artikel. Zeker als je deze naast de meest succesvolle campagnes en de bekendste, grootste merken ter wereld houdt. Sterker nog: effectiviteit van campagnes neemt af, en dat gebeurt in lijn met de afname van creativiteit. Grappig dat de campagnes – op meerdere niveaus – die wél uiterst creatief zijn, het effectiefst blijken en daarvoor worden beloond met, zomaar een prijs, een Cannes Lion.

Maar: hoe meten we dat dan, die effectiviteit van creativiteit?

Wat willen we meten?

Weinig dingen zijn zó lastig meetbaar als creativiteit, met name het effect ervan. Vaak kijken we naar onder andere de resultaten op de volgende KPI’s om te beoordelen hoe goed we scoren:

• Interactie
• Kijktijd
• Leestijd
• Pagina’s per sessie
• Merkbekendheid

Enzovoorts.

Het punt is hem alleen dat de waarde van deze KPI’s misschien wel iets zegt over je creatieve prestaties, maar dan meer als optelsom van alle creatieve elementen. Want wát in jouw content zorgt nu voor die lange leestijd; de inhoud, de schrijfstijl, of de prettige ervaring? En wát zorgt nou voor die hoge interactie; de lachende gezichten in je visual, de tone of voice of de emoji’s in je caption?

In mijn vorige blog (verhoog de waarde van content in je campagnes) lees je hier meer over. Zie dit meer als een manier van content optimalisatie voor korte termijn resultaat, binnen je bestaande campagnes, met name.

Nu is het zo dat alles binnen het creatieve spectrum van je marketing – van je conceptuele branding tot aan je woordkeuze in je Google Ads-tekstadvertenties – natuurlijk invloed heeft op veel méér dan alleen die ene campagne, die ene sessie op je website of de kijktijd van die ene video. De populairste reclamecommercials aller tijden hebben ook niet alleen tóen voor een uplift in sales gezorgd. En jouw nummer één positie op Google levert je misschien geen klik op, maar je merknaam en boodschap kunnen, mits je de juiste copy hebt, wel blijven hangen – al dan niet onbewust.

Creativiteit is abstract

… en daarom zo ongeliefd bij performance marketeers. Het valt (bijna) nooit met 100% zekerheid te zeggen welk creatief element jouw campagne nou zo succesvol maakt.

Alles wat met creativiteit te maken heeft – bij wijze van spreken van branding- tot microcopy-niveau – heeft een veel abstracter en moeilijker te concretiseren effect.

Wanneer ben je ‘effectief’?

Wat is ‘effectief’? Wanneer ben je dat?

Misschien levert die ene campagne je niet het aantal kliks op dat je had gehoopt. Maar misschien heb je dan niet de juiste KPI’s gekozen. Of heb je juist het verkeerde advertentiemateriaal gebruikt, wat niet perse actiegericht was maar wél in iemands hoofd is blijven hangen.

Effectiviteit is volgens velen ook belangrijk voor de korte termijn, en zegt minder over de lange termijn. Natuurlijk is korte termijn effect belangrijk en gaat dat zelfs invloed hebben op je lange termijn effectiviteit. Want wie continu op de korte termijn effectief is, is dat automatisch ook op lange termijn.

Maar hoe garandeer je dat? Wat zijn de onderdelen van je marketing die effectiviteit voor de lange termijn realiseren? En hoe blijf je ook consistent effectief?

In de huidige marketing industrie is het noodzakelijk om effectiviteit te kwantificeren. Vaak lukt dat, alleen is dat cijfertje een weerspiegeling van de effectiviteit van de optelsom van álle elementen die deel uitmaken van je campagne. En sommige van die elementen hebben niet alleen effect op die ene campagne, maar gaan veel verder dan dat. Dat zijn de abstracte elementen, en dat zijn verdomd vaak de creatieve zaken. Marketeers anno nu hebben ontzettend veel moeite om het effect daarvan te kwantificeren – logisch, want met de jaren zijn er steeds meer niet-creatievelingen in deze industrie gaan werken dan in het pre-digital tijdperk was.

Het is alsof we op basis van feitelijke constateringen om ons heen niet kunnen of – ja inderdaad – simpelweg gevoel bepalen of iets goed gaat of niet. Natuurlijk heb je beide nodig, maar het abstracte, niet-concretiseerbare van merkwaarde valt niet altijd te plotten in een cijfertje. Dus waarom willen we dat eigenlijk zo graag?

Goed, dat terzijde. De vraag om ook op de lange termijn zo effectief mogelijk te worden is dus eigenlijk:

Hoe ambitieus ben je?

Ga jij voor fame?

Het is niet voor niets dat ’s werelds meest bekende merken vaak de meest besproken campagnes weten neer te zetten. Dat zij logo’s, kleuren, lettertypes, slogans, campagnes en soms natuurlijk producten of diensten hebben die iconisch zijn. Campagnes die jaren geleden op tv waren en waar nog stééds over wordt gepraat. Content die zó waardevol is dat het bijdraagt aan de algemene merkvoorkeur: uitgedrukt in vertrouwen, herkenning of wat dat dan ook is.

Werken die logo’s, slogans, campagnes enzovoorts zo goed omdat het merk erachter zo groot is?

Of is het merk zo bekend omdat hun logo, slogans, campagnes enzovoorts zo goed zijn?

Wat mij betreft geen kip-eiverhaal. Een mix van continu de juiste product-market fit én contextueel steeds de juiste boodschap overbrengen én dit ook nog eens op een memorabele manier doen, zorgt ervoor dat ’s werelds beste merken jaar in jaar uit overpresteren en continu vernieuwen.

Zij zijn natuurlijk ook hyperambitieus. En dat mag, móet bijna zelfs, met zulke budgetten.

De Creative Effectiveness Ladder

Cannes Lions, van onder andere het filmfestival, houdt jaarlijks een festival om creativiteit te vieren. En dat doen ze niet alleen rondom films, maar ook rondom merken en campagnes.

In 2202 hebben zij 4.863 cases van de afgelopen jaren (2011 – 2019) geanalyseerd en gekeken op welke schaal deze campagnes effectief waren. Daaruit zijn zes traptredes die de effectiviteit van creativiteit weerspiegelen. Komt ‘ie:

Je telt dus zes traptredes. Je kunt ze niet per definitie plotten in een campagne of strategie, maar zie het meer als op welk niveau creativiteit, als enkel element of als campagne an sich, commerciële impact kan maken. Zie de trede die je ambieert echter niet als doel, en wanneer het behaalt is, zul je er op de lange termijn ook profijt van hebben.

Vanzelfsprekend is de traptrede en daarmee dus de hoeveelheid effectiviteit die je bereikt ook grotendeels afhankelijk van – zoals de onderzoekers dat noemen – drie ’teugels’: budget, tijdsduur en aantal mediakanalen. Creativiteit is dan de vierde teugel.

Laten we eens in iedere traptrede duiken:

1. Influential idea

‘Influential Idea campaigns use creativity to maximise engagement and sharing, resulting in the campaign over-achieving on campaign metrics and media efficiency.’

Laten we zeggen dat influential ideas ‘buzz’ realiseren als creatief effect. Buiten het bereik dat je feitelijk inkoopt, genereert het een extra effect: mensen raken enthousiast, onthouden het, gaan er zelf over vertellen aan elkaar.

Hoe bepaal je of en hoe je op deze trede presteert?

• Campaign recall – geactiveerde of ongeactiveerde benoemingen van de campagne
• Social shares – hoe vaak de campagne online is gedeeld
• Earned impressions – onbetaald bereik via media en online deelacties
• Earned media value – totale mediawaarde via onbetaalde impressies en deelacties

Als je de metrics goed bekijkt zijn dit inderdaad effecten die je organisch behaalt. Media kun je immers vrij simpel inkopen, maar hopelijk is jouw idee zó invloedrijk dat je doelgroep ook een deel van het werk doet. Dat scheelt weer!

2. Behaviour breakthrough

Een stapje hoger dan slechts een invloedrijk idee bereik je als jouw campagne het aankoopgedrag van klanten gaat veranderen, of andere vormen van gedrag die relevant zijn aan het succes van het merk.

Gedrag dus. Vaak zie je deze ladder terugkomen op momenten dat je nieuwe producten of diensten de markt betreden. Hoe goed spelen zij in op het consumentengedrag? Toch gaan deze veranderingen in gedrag al verder dan enkel op de korte termijn: vaak gerelateerd aan een piek in sales van een nieuw product, zou de breakthrough zó goed moeten zijn dat dit blijvend is.

De metrics die je bij deze trede bekijkt zijn:

• Penetration – het percentage van consumenten in de markt dat het product of dienst afneemt
• Frequency / weight of purchase – hoe vaak en hoeveel de consument koopt
• Loyalty – hoe makkelijk de consument het merk leuk vindt en herhaalaankopen doet
• Trial – hoe vaak het product in het begin wordt uitgeprobeerd

3. Sales spike

Dit type campagnes gebruikt creativiteit om op korte termijn periodiek effect te realiseren, in de vorm van meer sales.

Inderdaad, de hoeveelheid van dit soort campagnes is de afgelopen jaren enorm gegroeid.

Hurman & Field herkennen echter een probleem in deze type campagnes:

Across the last decade, we’ve seen substantial growth in campaigns seeking to achieve shortterm and temporary sales effects. Sometimes this is because the marketing objective is intentionally a short-term one. […] However, we’re also seeing a pernicious trend toward shorttermism due to budgets being fragmented or constrained, or to satisfy marketers’ need to meet quarterly reporting cycles. We believe the tendency toward these campaigns is an unhealthy one. Although Sales Spik campaigns can often shine brightly and feel as if they’re building brands and growing business, the data suggests that this isn’t usually the case.

Vraag jezelf eens af: waarom zijn Converse All Stars, MacBooks en Rolex-horloges nooit in de aanbieding? Omdat zij al op de lange termijn zó’n sterk merk hebben, dat zij geen kortingscampagnes hoeven te initiëren om sales te blijven zien.

Metrics waarin je Sales spikes herkent:

• Sales
• Market share
• ROI

4. Brand builder

Dit type campagnes gebruikt creativiteit om de gegegens rondom ‘brand health’ te zien stijgen: awareness, consideration, preference, purchase intent en brand image ownership.

Brand building gaat veel verder dan enkel awareness. Je merk zou als een voordeel in de markt moeten dienen, zeker als de concurrentie alsmaar toeneemt. Dit heeft vooral te maken met de associaties die iemand maakt met je merk: bekendheid is één, maar beschouwt je doelgroep jouw merk ook als goedkoop, lekker, kwalitatief, sexy, eenvoudig, premium of welke associatie je dan ook ambieert?

De metrics die hierbij horen zijn:

• Brand awareness
• Brand preference – het percentage mensen dat dit merk prefereert boven vergelijkbare merken
• Purchase intent – het percentage mensen dat aangeeft het merk te overwegen
• Brand attributes – de belangrijkste associaties die een merk hoopt te genereren

5. Commercial triumph

Commercial triumph bereik je als creativiteit bijdraagt aan groei in sales en market share over een langere periode, ook nádat de campagne is afgelopen.

Dit is het verlengstuk van sales spike. Als je keer op keer dusdanig creatief bent in je marketing dat het keer op keer effectief is, gaat het op de lange termijn effect hebben. Hiervoor is natuurlijk een gedegen langetermijnstrategie nodig.

Ook hierbij kijken we naar de volgende metrics, maar dan vooral over langere periodes, waarbij het belangrijk is dat deze periodes ook consistent presteren. Een eenmalige piek trekt het gemiddelde namelijk wel omhoog, maar het trekt ook de cijfers uit verband.

6. Enduring icons

De laatste trede! Enduring icons. Dit soort type campagnes zorgen voor consistente merk- en salesgroei voor een periode langer dan drie jaar. Zij blijven gedurende die periodes dan ook binnen een bepaalde creatieve strategie of houden vast aan creatief werk.

Eerlijk, is dit niet het allerhoogst haalbare in het marketing- en communicatievak? Een iconisch element dat zó tot de verbeelding spreekt dat het mede verantwoordelijk is voor jarenlang succes? Dat je, dankzij dit icoon, dus ook minder tijd en energie hoeft te steken in kortetermijnacties omdat sales voor langere tijd vanzelf gaat?

Ook op dit niveau meet je dus je succes op sales, market share, ROI en vooral ook op brand health. Is dit voor minstens 3 jaar lang consistent positief en dus effectief? Bravo.

Wat nu?

De vraag is dus: ga je voor fame? En hoe lang wil je dat die fame geldig is?

Natuurlijk is langdurig succesvolle marketing bedrijven een mix van creativiteit, maar vooral dus ook budget, media inzet en tijdsduur van de campagne (overigens geldt niet altijd: hoe langer hoe beter!). Vooral binnen de teugels budget, media inzet en tijdsduur kunnen de meer tactische, datagedreven performance marketeers zich bewijzen.

Wat je ziet is dat met name in trede 1, 2, 4 en 6 de meer traditionele media en creatieve strategieën belangrijk zijn. Waarom? Omdat deze kanalen meer inspelen op humor, emotie en dus memorabele campagnes. Voor consistente, duurzame bedrijfsgroei bedrijf je echter natuurlijk een mix van en focus op alle zes de treden.