SEO A/B-testing: uitleg in 5 stappen én cases

Het is erg lastig om vooraf in te schatten welke impact een websitewijziging heeft op je organische zichtbaarheid en verkeer. Oftewel, wat is de SEO impact?

Als je eerst meer wilt weten over wat SEO precies is, lees dan onze handleiding.

Een website aanpassen en maar afwachten wat het effect is op je posities in Google en de CTR, dat is een grote gok. Je hebt namelijk geen invloed op externe factoren. Het gevolg? Je kunt nooit meer aantonen of de stijging of daling in organische sessies toeval is. Of is dat het gevolg van de wijziging die je hebt aangebracht?

De oplossing? SEO A/B-testen!

Ben je zelf al bezig met SEO A/B-testen en weet je hoe het in zijn werk gaat? Leer van de praktijk en lees meteen onze cases!

Wat is SEO A/B-testen?

Met een SEO A/B-test toets je of een bepaalde website-optimalisatie het gewenste effect heeft. Zo ja, dan kun je de wijzigingen doorvoeren op alle soortgelijke pagina’s.

Hoe werkt dat? 

SEO A/B testen werkt anders dan het A/B testen wat je misschien kent vanuit CRO (conversie optimalisatie).

Bij een SEO test maak je een lijst vergelijkbare pagina’s, zoals blogs of productdetail pagina’s, die je vervolgens in twee groepen verdeelt.

Eén groep pagina’s blijft hetzelfde, dit noemen we de controlegroep. De andere groep pagina’s wordt gewijzigd, dit noemen we de variatiegroep.

Anders dan bij CRO A/B testen moeten de website wijzigingen bij SEO A/B testen geïndexeerd worden door zoekmachines, omdat je doel is om meer zichtbaarheid en verkeer vanuit zoekmachines te realiseren.

Je kunt voor het SEO A/B testen een server-side testing tool zoals SiteSpect of SplitSignal gebruiken, maar dit zijn wel betaalde tools en bij de implementatie heb je een developer nodig. 

Omdat Googlebot tegenwoordig goed in staat is om JavaScript te crawlen kun je de wijzigingen ook client-side A/B-testen. Zo hebben wij bijvoorbeeld zelf een testscript voor Google Tag Manager ontwikkeld. 

Waarom zou je testen?

Gaandeweg voer je meestal behoorlijk wat websitewijzigingen door in een jaar.

Maar hoe weet je nu of deze wijzigingen een positieve of negatieve impact hebben op je conversie en je organische vindbaarheid? 

Je kunt periodes voor- en na de wijziging met elkaar vergelijken, maar dan zijn er altijd andere factoren in het spel en ben je er nooit zeker van dat het resultaat door jouw wijziging komt.

Door een wijziging met een verwachte SEO impact eerst kleinschalig te testen, kun je verrassingen voorkomen en aantonen wat je wijziging daadwerkelijk doet met je resultaten.

Zelfs als je SEO A/B test negatief uitpakt is het alsnog winst. Want dit betekent dat je ontwikkelkosten kunt uitsparen en bovendien niet zonder het te weten inlevert op je organische verkeer door een wijziging met negatieve impact.

Zijn alle websites geschikt voor SEO testing?

Niet alle websites zijn geschikt voor SEO A/B-testing. Er moet voldoende verkeer op de pagina’s komen om een statistisch significante conclusie over de impact van je test te kunnen garanderen. Ook moet de groep pagina’s waarmee je wil testen groot genoeg zijn.

Het succes van de SEO test bepaal je aan de hand van statistieken zoals organische sessies en transacties uit organisch verkeer.

Ook is het belangrijk dat de SEO test ten minste 4 volledige weken actief is, in verband met indexatie door Google.

Stel dat indexatie een week duurt, dan heb je nog steeds 3 weken aan testdata. Maar dit is afhankelijk van de omvang en crawlsnelheid van je website.

Als het 4 weken duurt voordat je pagina’s opnieuw geïndexeerd worden, dan wil je minimaal 8 weken testen.

Wat kun je testen?

Experimenteren met SEO is mogelijk op allerlei manieren. Je kunt bijvoorbeeld A/B testen met wijzigingen in:

• Metadata, bijvoorbeeld title tags, hreflang- en canonical tags;
• Headings, bijvoorbeeld h1 en h2 koppen;
• Structured data, bijvoorbeeld kruimelpaden, publicatiedatum of productreviews;
• Content, bijvoorbeeld extra tekst, afbeeldingen of video’s;
• Linkstructuur, bijvoorbeeld interne links;
• Technische aanpassingen ter verbetering van de laadsnelheid.

Stappenplan SEO testen

1. Wat ga je testen?

Het begint met het uitwerken van een hypothese. Bijvoorbeeld: 

“Door de title tags van productdetail pagina’s te voorzien van het belangrijkste zoekwoord van de categorie waaronder het product valt, zal het organische verkeer naar deze pagina’s met 3% toenemen.”

Noteer ook hoe die test er dan precies uit komt te zien. Bijvoorbeeld:

Op pdp’s zoals https://www.voorbeeldwebsite.nl/productnaam komt een title tag met daarin de volgende elementen. 

{categorie} {productnaam} | {merknaam}

2. Selecteer de pagina’s

Alle productdetail pagina’s kunnen worden meegenomen in deze test. Dit zorgt ervoor dat we veel pagina’s en dus veel volume hebben, wat nodig is om een test de starten. 

3. Verdeel de pagina’s in twee groepen

We beginnen met het inventariseren van alle pagina’s die in deze groep vallen. Deze pagina’s verdelen we in twee groepen. 

Eén groep, de controlegroep, gebruiken we niet voor het aanpassen van de title tags op de productdetail pagina’s.

De variatiegroep gebruiken we wél voor het aanpassen van de title tags op de productdetail pagina’s.

We maken een eerlijke verdeling op basis van paginaweergaven van bestemmingspagina’s (google / organic) door ze te sorteren op sessies en om en om te labelen.

Een lijst met URL’s voor de controlegroep (A) en een lijst met URL’s voor de variatiegroep (B).

4. Maak de wijziging op de variatiepagina’s 

Via een SEO A/B-testing tool of door gebruik te maken van Google Tag Manager, voeren we de wijziging door op de URL’s in de variatiegroep.

Ook sturen we een aangepaste dimensie mee. Zo kunnen we in Google Analytics een analyse maken van de SEO A/B-test.

Daarnaast maken we inzichtelijk hoe de verdeling tussen A en B is om al tijdens de test te evalueren of de verdeling eerlijk verloopt.

5. Start de test en meet de impact

Dan is het tijd om de test live te zetten!

Het is belangrijk dat de test lang genoeg loopt zodat Google de URL’s kan indexeren en er voldoende statistische zekerheid is om een conclusie te trekken over de impact van de test.

Het succes van de test bepalen we in dit voorbeeld aan de hand van organische sessies.

Is de SEO A/B-test positief en significant? Dan kunnen de wijzigingen van de variatiegroep doorgevoerd worden op alle soortgelijke pagina’s.

SEO A/B-test cases

Last but not least, een aantal toffe case studies!

We zijn de afgelopen tijd druk bezig geweest met SEO A/B-testen voor onze klanten. 

Test #1: Interne links met Breadcrumbs structured data

Voor onze klant Essenza Home hebben we een SEO A/B-test uitgevoerd waarbij we op de helft van de productdetail pagina’s een broodkruimelpad met structured data van het type Breadcrumbs toevoegden. Het broodkruimelpad zorgde voor extra interne links naar hoofd- en subcategorie pagina’s. We analyseren daarom in dit geval dus niet de pagina’s waar de wijziging is aangebracht, maar de pagina’s waarnaar gelinkt wordt (categoriepagina’s) op de gewijzigde pagina’s (productdetail pagina’s).

Onze hypothese was als volgt: door interne links met structured data van het type Breadcrumbs toe te voegen op productdetail pagina’s naar categoriepagina’s zal het organische verkeer naar deze categoriepagina’s toenemen.

Een voorbeeld van het broodkruimelpad op een productdetailpagina:

Het resultaat

Om te bepalen of deze test een succes is, kijken we naar de verandering in organische sessies in zowel de controle- als de variatiegroep bestemmingspagina’s. In dit geval de categoriepagina’s. Tussentijds controleren we of de verdeling in het verkeer tussen de twee groepen in balans is.

We hebben de data geanalyseerd vanaf de tweede helft van de test, in verband met de indexatie door Google. De eerste dertig dagen hebben we Google dus de tijd gegeven om alles te verwerken en op basis van data van de tweede dertig dagen hebben we de analyse uitgevoerd. Dit alles om voldoende data te verzamelen en een statistisch significante conclusie te kunnen trekken.

In de variatiegroep zagen we een toename van +22,00% in organische sessies en in de controlegroep een daling -5,11% in organische sessies. Door de wijziging op alle pagina’s door te voeren zal naar verwachting een stijging van +28,57% organische sessies worden gerealiseerd.

Er is dus een duidelijke winnaar uit de SEO A/B-test gekomen! We hebben de klant geadviseerd om op alle productdetail pagina’s een broodkruimelpad met structured data toe te voegen omdat dit ervoor zorgt dat er meer organisch verkeer kan worden gerealiseerd.

Test #2: Title Tags productdetail pagina’s 

Voor onze klant Lampidee hebben we een SEO A/B-test uitgevoerd waarbij we een aanpassing maakten aan de title tags van de helft van alle productdetail pagina’s.

Dit gebeurde naar aanleiding van een analyse waaruit onder andere bleek dat de productdetail pagina’s automatisch werden voorzien van een title tag met daarin alleen de productnaam.

Onze hypothese was als volgt: door title tags van pdp’s te voorzien van het belangrijkste zoekwoord zullen de pagina’s meer organisch verkeer realiseren.

Een voorbeeld van de title tags van pagina’s uit de controlegroep: 

Louis Philipe

Een voorbeeld van de title tags van pagina’s uit de variatiegroep: 

Hanglamp Louis Philipe | Lampidee 

Het resultaat

Om te bepalen of deze test een succes is, kijken we naar de verandering in organische sessies in zowel de control- als de variatiegroep bestemmingspagina’s. In dit geval de productdetail pagina’s. 

Ook hier hebben we de data geanalyseerd van de tweede helft van de test, in verband met de indexatie door Google. 

Bij zowel de variatie- als de controlegroep zagen we een afname in organisch verkeer. Maar dat bleek ook te gelden voor de gehele website.

Dit heeft te maken met seasonality.

Desondanks zagen we een kleinere daling in organisch verkeer in de variatiegroep, ten opzichte van de controlegroep.

Door de wijzigingen op alle productdetail pagina’s door te voeren zal naar verwachting een stijging van +10,52% organisch verkeer worden gerealiseerd.

Ook uit deze SEO A/B-test blijkt dus een duidelijke winnaar. We hebben de klant geadviseerd om de title tags van alle productdetail pagina’s aan te passen.

Even samengevat