Heyleys: +41% stijging in wizard voltooiing & vervolgstappen

iClusion heeft een platform voor kanker patiënten (Heyleys) en voor behandelende artsten & onderzoekers (Trial-Eye) voor het vinden van passend lopend klinisch onderzoek. 

Heyleys spant zich in om meer patiënten toegang te geven tot onderzoek over nieuwe medicijnen en nieuwe behandelingen. Onderzoek vandaag is de behandeling van morgen. Elke dag wordt alles op alles gezet om al het klinisch onderzoek waaraan patiënten kunnen deelnemen in de database te hebben staan. Er wordt alleen gebruik gemaakt van publiek beschikbare informatie, aangevuld met directe informatie van onderzoekers. Heyleys deelt daarnaast tips voor bijvoorbeeld de voorbereiding op een afspraak met je arts.

Het proces om mee te doen aan klinisch onderzoek is lang. Mensen en ook artsen zijn zichzelf soms niet bewust van de mogelijkheden van klinisch kankeronderzoek. iClusion en daarmee Heyleys en Trial Eye maken dit gehele proces korter en zorgen ervoor dat het op de juiste manier terechtkomt bij de doelgroep. Dit omdat klinisch onderzoek altijd een optie moet zijn voor iedereen. 

Dit nieuwe merk, Heyleys, moest op de markt worden gebracht. Maar hoe krijg je dat voor elkaar? Kanker is een gevoelig onderwerp, wat het adverteren binnen de markt ingewikkeld én beperkt maakt. Op verschillende kanalen wordt de term ‘kanker’ soms afgekeurd, omdat het onder het ‘disciminatiebeleid’ valt. 

Daarnaast is het super lastig om mensen te bereiken die zelf met kanker te maken hebben of die naasten hebben met kanker. Op Facebook en Instagram kun je targeten op ‘interesse in kanker’, maar wat wordt dan je boodschap? 

De route naar resultaat

Omdat het budget wat we hadden gekregen wat aan de lage kant was voor echte branding campagnes, en omdat de doelgroep van Heyleys ook vrij lastig te vinden is, hebben we andere meetbare metrics voor de campagne moeten bedenken. We zijn specifieke acties op de website meetbaar gaan maken. Denk aan het bekijken, delen, printen of opslaan van klinische onderzoeken.
Dit zodat we konden beoordelen of de bereikte personen met onze campagnes ook daadwerkelijk iets gingen doen met het onderzoek.

Hierdoor hebben we de volgende belangrijke KPI opgesteld: bij het behalen van 500 social shares, wat een indicatie is dat iemand iets met het onderzoek gaat doen, in een half jaar tijd, hebben we ons doel behaald. 

Een lastig vraagstuk, maar een hele mooie wanneer het lukt om Heyleys op de juiste manier op de markt te brengen. We hebben verschillende acties uitgevoerd om dit voor elkaar te krijgen. 

Het Heyleys platform is de kern waar we naar sturen in de campagne. Bezoekers moeten het gevoel van hoop krijgen en we moeten ze direct helpen een passend onderzoek te vinden. Er is een wizard gebouwd waardoor bezoekers middels een paar vragen direct gefilterd een passend klinisch onderzoek te zien krijgen. Daarnaast moet het delen van dit onderzoek super makkelijk kunnen en moeten de vervolgstappen ook duidelijk en overzichtelijk zijn, zodat iemand daadwerkelijk actie durft en kan ondernemen.

Bij het opzetten van de campagnes is het belangrijk dat we de doelgroep direct bereiken met de juiste triggerende boodschap. We hebben namelijk een minimaal budget.

Platform

We hebben een Heyleys platform gelanceerd met een wizard, zodat meteen de juiste gefilterde resultaten zichtbaar zijn die gelden voor jou of je naasten. Deze filter kan helpen voor iemand die zelf kanker heeft, maar ook voor naasten van 

iemand die getroffen is met kanker. Daarnaast kan je ook direct naar de klinische onderzoeken en filteren op verschillende typen kanker zodat je direct interessant onderzoek vind. 

Daarnaast hebben we het heel makkelijk gemaakt om de onderzoeken te delen, met je arts of juist met een naasten. Waarbij het eerst enkel mogelijk was om de onderzoeken te printen of te mailen, hebben we al snel ook Whatsapp toegevoegd en het kopiëren van de link. Beide opties worden enorm vaak gebruikt en de social shares zijn na deze toevoegingen ook enorm snel gestegen. 

De wizard en de pagina’s wordt continu geoptimaliseerd, waardoor de gebruikerservaring zo gemakkelijk mogelijk wordt gemaakt én het mogelijk is dit anoniem te doen.

Social media campagnes

Daarnaast hebben we verschillende social media campagnes gedraaid. Enerzijds hyperlocal campagnes, gericht op ziekenhuizen en artsenpraktijken. En anderzijds social campagnes gericht op persona’s. Mensen die werkzaam zijn in een ziekenhuis hebben we hierbij uitgesloten. 

De strategie van de campagnes is dat we onder andere mensen nieuwsgierig maken met statements uit onderzoek. Veel mensen zijn namelijk nog onbekend met klinisch onderzoek en juist deze statements zorgen ervoor dat iemand getriggerd wordt en verder gaat kijken op de website. 

Daarnaast, omdat het echt lastig is om interesses te koppelen aan deze doelgroep, zijn we ook aparte campagnes gaan draaien op naasten. Dit doen we door te kijken naar interesses in goede doelen en bijvoorbeeld sportevents rondom kanker. 

Kranten & hyperlocal posters

Naast online zichtbaarheid, hebben we ook ingezet op de offline zichtbaarheid van Heyleys. Dit hebben we gedaan middels print in kranten en hyperlocal posters op specifieke plekken. In de buurt van huisartsenpraktijken hebben we via deze weg korte, kleine campagnes getoond. De locaties zijn gekozen op professionele buy-in van ziekenhuizen en de kranten om een groot bereik te genereren. 

Google Ads

Ook hebben we Google Ads ingezet, gericht op klinisch onderzoek. Via die weg leggen we aan mensen die zoeken op kankeronderzoek of klinisch onderzoek uit wat de mogelijkheden hierin zijn, maar ook wat mogelijke vervolgstappen kunnen zijn.  Ook targeten we hyperlocal rondom ziekenhuizen om zo bij de mensen die in de omgeving wonen veel sneller zichtbaarheid kunnen realiseren.

YouTube

Als laatste hebben we YouTube ingezet om de doelgroep te bereiken. Dit hebben we gedaan aan de hand van custom-intent doelgroepen. Op deze manier hebben mensen die interesse tonen in kanker.nl en kwf.nl bereikt. 

Uitkomsten

De opgestelde strategie, en vooral de versterking van de verschillende kanalen onderling, heeft gezorgd voor ontzettend mooie resultaten. We benoemen ze hieronder: 

• Met hyperlocal targeting op social media rondom ziekenhuizen en huisartspraktijken hebben we 19.249 mensen bereikt, waarvan gemiddeld 1,92% klikt op de advertentie (bovengemiddelde CTR). 
• Vanaf half november (launch platform) tot midden april zien we gemiddeld 3.500-4.000 unieke gebruikers op de website. Hiervan voltooit gemiddeld 5,31% de wizard en vind opties voor een passend klinisch onderzoek. Het grootste aandeel hiervan is afkomstig vanuit Facebook campagnes. 
• Door CRO analyses en optimalisaties hebben we de onderzoeken veel beter deelbaar gemaakt. Denk aan het toevoegen van meer mogelijkheden, verduidelijkte buttons en een button met ‘Bekijk onderzoek’. Dit heeft gezorgd voor een stijging van:
  • +23% bekijken van het onderzoek in detail
  • +121% in social shares
• Door te experimenteren en een growth marketing aanpak te hanteren zien we een stijging in kwalitatief verkeer en krijgen we steeds meer grip op de doelgroep (wizard voltooiingen en vervolgstappen button)
• • DSA Google Ads en testen met advertentieteksten
  • YouTube op “kanker” en Custom Intent
  • LAL audiences op Social Media
  • Totaal: +41% stijging in wizard voltooiing & vervolgstappen (29 jan – 7 mrt versus 8 mrt – 14 apr)

Inmiddels zijn we met het merk Heyleys doorgestoomd en kunnen de patiënten met kanker bij onze zuiderburen ook inzage krijgen in al het lopende klinisch onderzoek in België . Hierdoor kunnen we nog sneller de bekendheid van klinisch onderzoek bij een groter publiek brengen en werken we samen aan het medicijn van de toekomst.