TechniekSpecialist

Dé specialist in techniek, al meer dan 40 jaar. TechniekSpecialist mag haar naam dus met recht dragen. Meer dan 20.000 producten bevat de webshop: aluminium profielen, buiskoppelingen, lengtesystemen… Noem maar op. Het is één van de grootste webshops in Nederland op het gebied van onderdelen voor bijvoorbeeld je machine. Over machine gesproken…

In zo min mogelijk klikken het gewenste product vinden, en meteen bestellen. Met zó'n uitgebreid assortiment en zeer specialistische producten klonk dat als een behoorlijke uitdaging. En dan ook nog groeien in online omzet, waarbij Google Ads het belangrijkste kanaal is. Hoe pakken we dat slim aan?

Jelmer Dingemanse

Manager Data & Automation

Een conversie optimalisatie-traject is altijd een slim startpunt voor dit soort projecten. Om de webshopbezoeker zo snel mogelijk af te laten rekenen hebben we een doelgroepanalyse en klantonderzoek opgezet. Op basis van deze resultaten zijn de filters en zoekfuncties in de zoekbalk geoptimaliseerd.

Kleine doelgroep, hoge volumes, en een hele drukke markt

Lage productprijzen, hoge concurrentie. Zo kenmerkt de markt van TechniekSpecialist zich. De doelgroep is klein, maar koopt in hoge volumes. Specifieke targeting is dus noodzakelijk, en voor het beste resultaat haal je zoveel mogelijk uit je bezoekers.

Aan ons de taak om de doelstellingen die samen zijn bepaald op een slimme manier te halen: méér verkeer, méér opbrengst per bezoeker, méér klantwaarde, enzovoorts. Maar de doelgroep is klein, en de markt druk. Hoe gaan we dat doen?

Het antwoord: geautomatiseerde biedstrategieën van Google Ads – ofwel, Machine Learning. De algoritmes zijn gevoed met historische advertentiedata, en tientallen interessante remarketing-doelgroepen op basis van segmenten in Google Analytics. Zo haalden we het meeste uit data die we gewoon klaar hadden liggen.

Slim omgaan met tijd & techniek: machine learning

Handmatige biedingsstrategieën: kan dat niet anders? Het kost onwijs veel tijd. Die kostbare tijd steken we liever in het optimaliseren van bijvoorbeeld de doelgroep, experimenteren en het creatieve aspect van de campagnes. En dus zijn we gestopt met handmatig “bidmanagement”, en gestart met het gebruiken van automatische biedstrategieën. Campagnes met genoeg conversies – vooral Shopping – zijn overgezet naar de slimme strategieën Enhanced CPC en/of Doel-ROAS.

Eerdere bodaanpassingen werden weggehaald, maar die data werd wél gebruikt om nieuwe doelgroepen te maken – op basis van bijvoorbeeld engagement, aankoopgedrag, en sessiekwaliteit. Ook werden similar audiences toegevoegd en gingen we aan de slag customer match.

Vanaf dat moment zijn brede en specifieke campagnes ingezet voor meer inzicht. Het “harvesten” van de juiste zoektermen kon beginnen. De best converterende zoekwoorden zijn overgezet naar specifieke campagnes, waarbij verder werd geoptimaliseerd op bijvoorbeeld klikfrequentie, CPC’s, en rendement – ofwel, ROAS.

Nauwelijks meer bezoekers, tóch 80% meer transacties

Het resultaat? Een beperkte groei in klikken: slechts 3%. Maar dat is niet erg, want het aantal transacties nam aanzienlijk toe: 80% méér Google Ads-bezoekers dan vorig jaar rekenden af. De omzet is zelfs met 117% gestegen.

Dit bewijst dat, bij het zo goed mogelijk trainen van de algoritmes, Google Ads de allerbeste doelgroep selecteert om advertenties aan te tonen. Aan websitebezoekers die niet converteren heb je immers helemaal niks. Mooi om te zien is dat het systeem zichzelf uitstekend traint: in de laatste maanden lag de omzet bijna twee keer zo hoog, tegen hetzelfde adverteerbudget.

Door Google Ads te voeden met de juiste data, en automatische biedstrategieën te omarmen, wordt handmatig bieden overbodig. Deze tijd hebben we gebruikt om de optimaliseren in de juiste targeting en de creativiteit van de campagne, door experimenten op te zetten.

De optimalisatie van Google Ads heeft invloed gehad in de gehele klantreis, en de verschillende contactmomenten waarin gebruikers actief zijn. Ook het organisch en direct verkeer steeg in dezelfde periode.

What’s next?

We durven de innovatieve, slimme strategieën van Google Ads te omarmen. Daarom zijn we ook gestart met het toepassen van in-market doelgroepen: Huis- en tuinservices, Doe-het-zelvers en Loodgietersserivces zijn in eerste instantie toegevoegd. Op het gebied van ROAS en conversies ziet ook dit er erg interessant uit.