Marketing as a Service

Terug in Nederland. Schiphol. 0 graden. En ja hoor, 16 minuten vertraging met de Intercity Direct richting Breda, waar we ons direct druk over maken.

Wat een contrast met San Francisco. Voor zo’n grote en bekende metropool is het leven er namelijk vrij relaxt. Het is een fraaie stad gebouwd op 47 heuvels. Bij een kleine wandeling gaan je kuiten direct verzuren. Heuvel op, heuvel af.

Tim en ik bezochten San Francisco voor de Growth Marketing Conference. Naast het congres zijn we ook door het hart van de tech-industrie geïnspireerd. En ook door Alcatraz, zogenaamd de strengste gevangenis ter wereld. Van alle drie kunnen wij marketeers ontzettend veel leren.

De hoofdkantoren van Uber en Twitter, in hartje San Francisco, worden omringd door maar liefst 11.000 junks en zo’n 2.000 zwervers. Bedroevend, en niet wat je verwacht als je aan San Francisco denkt.

^{Waar je wél aan denkt: de zonnige skyline van San Franisco. Wat daar onder schuil gaat is helaas iets minder romantisch.}

De rijkdom van Silicon Valley, bekend van de grote techies, is soms ver te zoeken. Het contrast met de situatie downtown is enorm.

De campus van Google bijvoorbeeld is slechts een uurtje verwijderd van het centrum, maar een compleet andere wereld. Je ziet er meer zelfrijdende auto’s dan junks.

Snelheid is service

Snelheid en gemak, daar draait het om in Amerika. Een bezoekje aan Amazon Go, de supermarkt van de toekomst, duurt slechts 3 minuten en 17 seconden (vanzelfsprekend automatisch bijgehouden).

We hoefden niks te scannen. Geen wachtrij bij de kassa, want we konden zo doorlopen. Super snel en super makkelijk. Dit wordt de standaard die we gaan eisen.

Want wij consumenten zijn ongeduldig. We verwachten snel reactie. Zowel in de dienstverlening als in customer service, of juist de customer experience.

Niet voor niets hebben we bij Fingerspitz een web performance audit ontwikkelt. Deze checkt of er pagina’s zijn die te langzaam zijn. Want dat leidt tot geïrriteerde bezoekers, en dus afhakers.

Deliver value

Dan de Growth Marketing Conference. Daar is iedereen het over één ding in ieder geval eens: we moeten ons meer focussen op product led growth.

Want marketing is leuk, maar zonder succesvol product heb je geen bestaansrecht. Het wordt tijd dat we kritisch kijken naar onze propositie, en de daarbij horende positionering in de markt.

Zowel particuliere als zakelijke gebruikers verwachten meer van je. De kwaliteit van je producten is belangrijk, evenals lever- en reactietijden. Mensen vergelijken steeds meer, en er is steeds minder loyaliteit. Het acquireren van nieuwe klanten is kostbaar. Reviews zijn belangrijker dan ooit.

Lever toegevoegde waarde! Dat is het beste recept, en meest levensvatbaar.

Dit leidt vanzelf tot meer tevreden klanten, ambassadeurs en een positieve Customer Lifetime Value (CLV). Amazon zet niet voor niets in op Amazon Prime, een abonnement voor trouwde klanten met voordelen als gratis bezorging.

Product Led Growth

Een goede formulering mijn inziens:”product usage serves as the primary driver of user acquisition, retention and expansion.”

Ofwel, het gebruik en vooral ook de beleving is optimaal. Zo goed zelfs dat het klanten aantrekt, klanten blijven en ze het ook steeds meer gaan gebruiken. Dit product kan fysiek zijn, een B2B dienst of wat je doet als webshop; producten van A naar B brengen. Brian Halligan, oprichter van HubSpot, zegt dan ook: ”customers are the main driver that pulls new prospects in.”

Customers are the main driver that pulls new prospects in.

^{Brian Halligan, HubSpot}

“Product Led companies flip the script,” zegt Ashley Minogue, spreker en werkzaam bij Openview Venture Partners. Op 4 vlakken: product, pricing, sales en marketing:

Product

De belangrijkste les: focus je op één ding waar je héél goed in bent. Daar gaan mensen jou mee associëren.

Begin bij de “echte” pijn voor de gebruiker
Lever direct waarde
“Strip the uncritical”: stop met ongebruikte en niet-primaire functies in je product. Houd het simpel.

Pricing

Uiteraard is pricing van levensbelang in de groeipotentie die je hebt:

Voorkom en elimineer redenen voor je klanten om níet te kopen
Laat klanten pas betalen zodra je waarde levert
Gebruik product data om keuzes te maken in upsell-acties

Sales

Sales is niet te pusherig, en altijd gericht op het succes van de klant. Help ze kopen, maar ook níet te kopen:

Klantsucces moet je primaire doel zijn
Wees de expert in jouw vakgebied
Ontwikkel mogelijkheden voor upsell, door extra toegevoegde waarde te leveren

Marketing

Het laatste belangrijke ingrediënt van product led growth is marketing as a service.

Marketing kan een belangrijk onderdeel vormen binnen je product, mits het waarde toevoegt richting je gebruikers. Help de gebruiker dan ook in iedere stap van de complete klantreis.

Een paar ideeën waaraan je kunt denken om op deze manier groei te realiseren:

Faciliteer in viraliteit. Laat gebruikers eenvoudig anderen deelnemen om jouw product óók te gaan gebruiken. Neem LinkedIn, waar je makkelijk contactpersonen kunt uitnodigen. Of Dropbox, waar je extra geheugen krijgt. In beide gevallen verbetert dit je productervaring.
Maak van je product een marketingkanaal. Ontwikkel een community rondom je product. In het geval van Fingerspitz hebben we een zeer actief blog en een bijbehorende community ontwikkeld: de Growth Track heeft inmiddels al 3.500+ leden verworven.
Richt je communicatie niet alleen op kopers, maar ook op potentiële gebruikers. Zorg dat je boodschap een grotere groep bereikt.

Werk verder een doordachte content marketing strategie uit. Help de klant en je wordt rijkelijk beloond!

Push niet teveel op sales, gebruik content daarnaast als extra service. Geef gratis kennis weg. Volgens Content Marketing Institute levert content 3x zoveel leads op als paid advertising.

De Alcatraz-methode

Alcatraz, de bekende ex-gevangenis in de baai van San Francisco, was niet eens zo oncomfortabel voor haar bewoners. Ze kregen er eigenlijk heel goed te eten: 3 maaltijden per dag. En een paar pakjes sigaretten per week.

^{Zo slecht hadden de bewoners van Alcatraz het niet.}

De directie en de Amerikaanse overheid waren bang dat gevangenen ontsnapten en met een zwempartij de oversteek zouden maken. Die ontsnappingen zouden het imago van Alcatraz (“de best beveiligde gevangenis ter wereld”) tegenover de Amerikaanse burger geen goed doen. Het idee was vooral om criminelen buiten het gevangenissysteem af te schrikken voor hun daden.

Er mochten ook geen doden vallen op Alcatraz. De pers zou hierachter komen en Alcatraz zou zo onnodig de aandacht vangen. Voor je het weet komen ze achter het “luxe” bestaan van de haar gevangenen.

Nou lijkt het me geen goed idee om je klanten te vergelijken met gevangenen. Maar denk eens goed na over welke activiteiten helpen bij een grotere loyaliteit. Het liefst dan activiteiten waarbij het ook de affiniteit vergroot, zoals bij de Alcatraz-bewoners. Er werden namelijk regelmatig overplaatsingen aangevraagd om júist naar Alcatraz te verhuizen.

Het eetprogramma werkt verder als volgt: je krijgt 3 maaltijden per dag. Als je er één weigert te eten, krijg je de dag erna niks.

Kijkend naar content marketing is dit een interessante aanpak. Het speelt in op de fear of missing out, en voorkomt irritatie of slechte prestatie.

Het houdt eigenlijk in dat je, na een aantal onbeantwoorde berichten (in dit geval drie op één dag) met een gelijkwaardige periode, stopt met communiceren (één dag), om het daarna nog een keer te proberen. Er kunnen dan twee dingen gebeuren: óf de lead reageert, óf de lead kiest voor een hongerstaking. In dat laatste geval weet je dat je beter kunt stoppen. Want je wilt niet dat er ‘doden’ vallen.