Marketingattributie en ITP 2.3 – Zo ga je ermee om

ITP, oftewel Intelligent Tracking Prevention, is een protocol dat in 2017 door Apple werd toegevoegd aan Safari. Het doel van ITP was om bedrijven ervan te weerhouden de browseractiviteiten van gebruikers te kunnen volgen op sites die niet aan de organisaties toebehoren. Dit werd gedaan door middel van third-party cookies.

Sinds de invoering van het ITP protocol hebben alle third-party cookies een levensduur van maximaal 7 dagen.

Na de lancering van ITP heeft Apple echter niet stilgezeten en verschillende updates doorgevoerd.

Met name de grote spelers op de markt, zoals Google en Facebook, ervaren de impact van het nieuwe protocol. Maar ook normale bedrijven ondervinden hier hinder van. Zo erg zelfs, dat bedrijven naar verwachting alleen al dit jaar een totaalbedrag van $35 miljard verliezen.

Omdat marketeers afhankelijk zijn van cookiegegevens om mensen op verschillende sites te tracken en de impact van advertenties en de verschillende media te meten, heeft ITP een zware impact op marketing attributie en conversion tracking.

De nieuwste updates

Ondanks de korte levensduur van cookies, zijn er bepaalde omwegen die men eerder nog kon inzetten. Websites konden namelijk een first-party cookie toevoegen aan de browser van bezoekers, dat zich vervolgens gedroeg als een third-party cookie. Zodoende was het mogelijk om het gedrag van bezoekers te tracken en een specifieke waarde toe te wijzen aan advertenties.

Met de invoering van ITP 2.2 heeft Safari deze omweg een stuk moeizamer gemaakt. First-party cookies werden nu na 24 uur verwijderd.

Na deze update werd een omweg gezocht in local storage om bezoekers te volgen. Met het gebruik van local storage kunnen gegevens worden opgeslagen zonder de inzet van cookies.

Helaas is deze omweg ook verleden tijd sinds de invoering van ITP 2.3. Indien een bezoeker een site namelijk niet binnen 7 dagen opnieuw bezoekt, worden alle websitegegevens van de browser verwijderd.

De impact van ITP op marketing attributie

Bij het gebruik van local storage heeft ITP 2.3 weinig impact zolang de bezoeker een website meer dan één keer per week bezoekt.

Door geen gebruik te maken van cookies, wordt de opslag verlengd van 24 uur naar 7 dagen.

Vooral ITP 2.2 heeft een grote impact op marketeers. Om de marketingresultaten beter te kunnen meten, maken marketeers namelijk steeds vaker gebruik van MTA, oftewel multi-touch attribution.

MTA biedt de mogelijkheid de impact van marketing te analyseren over de gehele customer journey. De customer journey duurt echter langer dan 24 uur, waardoor er minder waardes toegekend kunnen worden aan bijvoorbeeld display-advertenties omdat er informatie mist.

Grootste impact

Browsers implementeren tracking prevention op verschillende manieren, maar over het algemeen zijn er 3 aspecten van marketing waarop de impact het grootst is: CRO, adverteren (SEA) en analytics:

• Door tracking prevention zijn (CRO) A/B testen niet meer betrouwbaar. Dit heeft er mee te maken dat je niet meer accuraat kunt vaststellen welke test variant beter scoort, omdat je bezoekers niet meer kunt identificeren.
• Binnen het adverteren (SEA) ontstaan er problemen omdat tracking prevention het gebruik van third-party cookies blokkeert. Deze cookies zorgen er voor dat je eerder kon herleiden welke bezoeker waar vandaan kwam, dit gaat dus in principe niet meer. Hierdoor wordt retargeting en het bereiken van cross-site doelgroepen niet meer mogelijk.
• In Google Analytics krijgt elke terugkerende bezoeker een nieuwe identiteit. Dit zorgt ervoor dat transacties moeilijk te verbinden zijn aan consumentengedrag en de juiste kanalen. De customer journey die bezoekers doorlopen voor ze aankoop doen is hierdoor namelijk niet meer volledig.

Wat kun je eraan doen?

Voor marketeers is het dus moeilijker geworden de customer journey goed te analyseren en meten, zolang de bezoeker gebruik heeft gemaakt van de Safari-browser.

Andere browsers, zoals Chrome of Mozilla, worden (nog) niet beïnvloed door dit protocol. Voor deze browsers is het alsnog mogelijk de marketing attributie accuraat te doen. Echter zal dit mogelijk op de langere termijn ook steeds verder worden ingeperkt. Zo blijkt al uit eerdere berichtgeving van Chrome. Het attribueren van vertoningen en klikken aan conversies in tools als Google Ads, Bing en Facebook is hierdoor simpelweg niet of nauwelijks meer mogelijk.

Om de gaten in de gegevens te vullen, is het van belang om bekend te zijn met de distributie tussen, o.a., Chrome en Safari. Met behulp van deze distributie kun je de totale attributie toewijzen aan de verschillende kanalen. De distributie kan bepaald worden door data te verzamelen van vóór ITP.

Hoewel ITP het werk van marketeers zeker moeilijker maakt, is marketing attributie nog steeds mogelijk door het gebruik van technische tools, historische gegevens en holdouts. Hierover meer in de alinea ‘Handige tooling voor ITP’.

Bovendien is het belangrijk te onthouden dat cookiegegevens alleen niet genoeg informatie kunnen bieden om de juiste beslissingen te nemen betreffende een omni-channel strategie.

Privacy-vriendelijke alternatieven

Er zijn daarnaast genoeg privacy-vriendelijke alternatieven om advertising op een andere manier in te zetten. Hierbij kun je denken aan contextual advertising, inzet/opbouw van first party doelgroepen of organisch verkeer.  Het gevolg van het toenemende gebruik van tracking prevention en aangescherpte privacy-regelgeving zijn niet te stoppen. Dat betekent dat organisaties rekening moeten houden met de juridische en ethische aspecten van datacollectie. Browsers regelen dat namelijk niet. Waar je nog meer rekening mee moet houden?

1. Win vertrouwen van gebruikers terug. Wees transparant en eerlijk tegenover gebruikers over data die wordt verzameld. Geef gebruikers de mogelijkheid hun instellingen voor datacollectie in te zien en aan te passen.
2. Ga aan de slag met first-party datacollectie. Belangrijk is om te achterhalen welke pixels er precies afhankelijk zijn van third-party cookies en welke van first-party cookies. Op die manier kun je de impact op bijvoorbeeld remarketing campagnes beter in kaart brengen.
3. Ga verder uit van de bron binnen attributie en leg deze bijvoorbeeld naast attributiemodellen van Google Analytics. Dit zal nooit waterdicht zijn, maar geeft wel het (ondersteunende) effect van campagnes weer. Dat wil zeggen dat je bijvoorbeeld leads uit Facebook afzet tegen het aantal conversies/leads in Analytics. Vanuit Analytics wordt uitgegaan van ‘last click attributie’, hierdoor komen aantal zeker niet overeen maar kunnen we door bijvoorbeeld multi channel trechters wel meer inzicht bieden in ondersteunende bijdrage.
4. Probeer ook alternatieve manier te gebruiken om bezoekers te identificeren. Denk bijvoorbeeld leadformulieren op de eigen website en logins om bepaalde content te kunnen inzien. Of laat gebruikers hun gegevens achterlaten na een bestelling. Door meer inzicht in eigen klanten en gedrag te verzamelen, kun je er als organisatie voor zorgen dat je klanten en leads bijvoorbeeld ook zonder (re)targeting met de juiste boodschap op de juiste plek kan bereiken.
5. Maak gebruik van gebruikersdata. Door deze data aan elkaar te matchen op basis van mogelijk andere ‘identifiers’. Denk hierbij aan e-mailadressen, telefoonnummers en ID’s van mobile devices, klikken, klanten, orders of leads.

Handige tooling voor ITP

De markt heeft niet stilgestaan en ook nu zien we weer dat initiatieven zijn genomen om de missende informatie die cookies eerder leverden te vervangen. Hiermee kun je tot wel 25% meer data inzichtelijk krijgen binnen de platformen die je al gebruikt, denk aan Google Analytics.

Erg handig zijn bijvoorbeeld technische tools die data verzamelen die normaal gesproken verborgen zou zijn door onder andere ITP, ETP en adblockers. Zulke tools kunnen de cookieduur bijvoorbeeld verlengen tot wel 180 dagen. Binnen Fingerspitz werken wij geregeld met Tracedock.

Bron: TraceDock

TraceDock identificeert wanneer Intelligent Tracking Prevention (ITP, Safari) de levensduur van cookies beperkt. TraceDock plaatst dan een nieuwe cookie uit zijn eigen subdomein. Deze ‘server-side’ cookie wordt niet beïnvloed door ITP-beperkingen en kan een levensduur van maximaal 180 dagen hebben.

Hiermee lossen we een groot gedeelte op van de problemen op het gebied van retargetting. Tools al TraceDock zijn hiermee dan ook snel terugverdiend. Wij helpen graag bij het maken van een business case. Hiermee kunnen we de impact van TraceDock op de online omzet van jouw organisatie inschatten.

Eerder schreven we al over ‘Hoe jij de strijd tegen geblokkeerd data wint’. In het blog werd uitgebreid stilgestaan bij ad blockers en bepaalde cookie verschillen.

Meer weten?

Wil je na het lezen van dit artikel meer weten over de mogelijkheden welke er zijn voor jouw organisatie? Of wil jij een tool als TraceDock eens inzetten? Neem dan contact met ons op!